Ховланд сформулировал закон/механизм умственного восприятия.

Внимательно читая и понимая текст, реципиент может его воспроизвести. Но это механическая интернализация (включение внутрь себя).

Перцептивная

Согласно этой модели результат убеждающего воздействия определяется уже на первой стадии переработки информации, на стадии восприятия. Восприятие - не только сенсорный процесс, но и когнитивный процесс декодирования информации, имеющий 2 аспекта:

1. категоризация – отнесение к определенному классу явлений, предметов, значений.

2. аффективная оценка – эмоциональная оценка аудитории сообщения, коммуникатора.

Внимание к стадии восприятия привлекли эксперименты Эша.

Соломон Эш. Социальное давление и конформизм

В 1951 году Соломон Эш (Asch) провел эксперимент, в котором обнаружил, как давление социума порождает конформизм. Эш решил выяснить, насколько человек свободен в своем выборе вопреки мнению большинства.

Эксперимент Эша был организован так: восемь человек приглашались в аудиторию, где им предъявлялись две картинки с нарисованными отрезками разной длины. На первой картинке был один отрезок, на второй – три, разной длины. Испытуемые должны были сравнить эти отрезки и сказать, какой из отрезков на картинке №1 соответствует отрезку на картинке №2. Вот такая простая задача.

Дело в том, что из восьми человек только один был в неведении относительно цели эксперимента. Остальные же семь человек были в сговоре с экспериментатором. И когда они начинали высказывать свои «точки зрения», – испытуемый просто терял дар речи от изумления. Подговоренные давали ложные ответы, а Соломон Эш хотел выяснить, что из этого получится.

Эксперимент дал ошеломляющий результат: более 75% испытуемых хотя бы однажды соглашаются с мнением большинства, явно вопреки своему собственному мнению. 25% в испытуемых систематически принимают мнение большинства. В их мировосприятии реальность такова, какой её видит большинство. И никакой другой не существует.

В дальнейшем данные эксперимента были уточнены и дополнены. В частности, оказалось, что трех человек достаточно для того, чтобы у испытуемого возник внутренний конфликт, понуждающий его принять точку зрения большинства. С ростом численности «большинства» возрастает число «подчиненных» ответов, достигая максимума в группе из 5-8 человек.

Также было выявлено, что появление в группе «единомышленника» (такая же подсадная утка, которая систематически соглашается с мнением испытуемого) помогает испытуемому преодолеть внутренний конфликт и начать отстаивать своё мнение.

Вывод эксперимента: Социальное давление группы повлияло на восприятие. Меньшая линия воспринималась за большую. Логично предположить, что восприятие сложных социальных стимулов в значительно большей мере подвержено социальным влияниям.

Модель Холанда – Шерифа

Рассматривали зависимость между 3мя видами переменных:

1. Исходы, результаты речевого воздействия: принятие, непринятие, безразличие.

2. Перцептивные переменные: категоризация и аффективное отношение к сообщению.

3. Установочные переменные: интенсивность докоммуникативной установки реципиентов; различие, расстояние между докоммуникативной установкой реципиента и позицией коммуникатора.

 

Переменные выражались в индексах шкал (нарастание интенсивности социальной установки).

Выводы:

1. Чем ближе позиция коммуникатора к позиции реципиента, тем с большей вероятностью он оценит её как объективную и беспристрастную.

2. Ошибочная категоризация сообщения ведет к ошибочной эмоциональной оценке.

Балансная

Основные положения:

Балансные состояния сознания, характеризующиеся психологической совместимостью составляющих элементов, являются устойчивыми и с трудом поддаются внешним воздействиям. Несбалансированные состояния сознания являются неустойчивыми и вызывают внутреннее психологическое напряжение.

Интенсивность напряжения зависит от степени испытываемого диссонанса и сопровождается чувством психологического дискомфорта. Согласно этим моделям человек всегда пытается восстановить сбалансированность своего внутреннего мира – ГОМЕОСТАЗ.

В основе лежит понятие психологического равновесия.

3 варианта развития отношений между когнитивным и аффективным состоянием сознания:

1. Иррелевантность – отношение простого сосуществования;

Консонантность – соответствие, психологическая совместимость элементов.

Диссонантность – психологическая несовместимость.

Балансное состояние сознания – психологическая совместимость составляющих его элементов, устойчивых к внешнему воздействию.

Диссонансное состояние (не сбалансированное) – не устойчивое, сопровождается чувством психологического дискомфорта. Человек стремится восстановить баланс – диссонанс ведет к переосмыслению явлений, является импульсом начала других действий.

Выводы:

Сбалансированная система мнений, установок, представлений с большим трудом поддается воздействию убеждающих сообщений, чем не сбалансированная. Индивид более активно избегает информации и ситуации, которые вызывают когнитивный диссонанс.

При наличии диссонанса наиболее эффективным будет сообщение, снимающее внутреннюю напряженность, совпадающее с внутренним стремлением человека.

Сам процесс принятия рекомендуемого мнения должен восприниматься как процесс структурной перестройки когнитивных элементов, находящихся в диссонансе.

Положения о применимости моделей на практике:

Необходимо четко определить ситуацию, в которой может появиться когнитивный диссонанс

Балансная модель должна включать в свой состав характеристику условий, определяющих выбор конкретного пути устранения диссонанса.

Ожидания индивида основаны на 2 логических постулатах:

Коммуникатор, который мне нравится, должен иметь те же симпатии (антипатии), что и я.

Коммуникатор, который мне не нравится, не может относиться так же, как и я к объекту.

Модель Абельсона и Розенберга

В ситуации утраченного баланса всегда есть несколько альтернативных путей его восстановления. Чем больше усилий требует избранный реципиентом путь восстановления баланса, тем меньше вероятность достижения цели (принцип наименьших психологических усилий).

В экспериментальных ситуациях испытуемых ставили в одну и ту же дисбалансную ситуацию. Затем воздействовали 3-мя сообщениями. Каждое могло служить началом восстановления баланса. Принятие одного из них требовало изменения одного аффективного отношения, второго – двух отношений, третье – трех. Испытуемые оценивали убедительность каждого сообщения, и большинство сочли наиболее убедительным сообщение, которое требовало изменение одного отношения.

Модель Оссгуда

Дисбаланс в установочной системе реципиента зависит не только от общего знака отношений, но и от их интенсивности. Оно измеряется по шкале дифференциала. Восстановление может быть достигнуто не только путем изменения отношения с + на –, но и путем изменения интенсивности знака отношения к ним обоим.

Фестингер

Теория «Когнитивного диссонанса»:

Индивид находится в состоянии дисбаланса, когда он сталкивается с противоречиями поступающей к нему информации. Или когда информация противоречит его ожиданиям, представлениям.

Величина диссонанса зависит от важности этих элементов для человека

3) Диссонанс сильно ощущается только тогда, когда человек должен выбирать из альтернативных вариантов. Обязательства, связанные с этим выбором, делают человека более избирательным в поиске информации. Селективная экспозиция – это выбор того, что не противоречит его докоммуникативным установкам.

Критика теории:

Индивид не только стремиться организовать свой внутренний мир в единое целое и удалить противоречивые элементы, но и стремится узнавать что-то новое.

 

70. Структура рекламного текста. Правила и требования к его компонентам.

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание.

Заголовки, подзаголовки, зачины.

Самые лучшие заголовки всегда сориентированы на потребителя. Строки, обещающие личную выгоду привлекают быстрее, чем просто упоминание о товаре. Для того, чтобы привлечь внимание ЦА в заголовок рекомендуется включать название товара, товарную категорию или пользователя. В связи с этим можно условно разделить заголовки на несколько групп

1) указание на товар (чай дилма – драгоценный вкус. Деу Матиз – цивилизация наступает), но оно менее эффективно, если это не совсем раскрученный брэнд

2)Указание на ЦА (новое поколение выбирает пепси. Аквафреш –тройная защита для всей семьи. Трикот. фирма Пеликан – нижнее белье для всей семьи)

3) Место производства товара – (нарино, королевство кофейных зерен. Чибо. Томас –обрати внимание, сделано в германии)

4) объект применения товара – (венза –легкость, красота, здоровье ваших ног. Миокин –крем для кожи вокруг глаз)

5)Название фирмы (удовольствие от жизни, цвет от Орифлейм) 6) Материал товара (пластиковые окна от группы компаний «Свет»)

7) Процесс применения (сенсационный объем и подкручивание. Тушь Эйвон).

Виды заголовков

1) Информативные – дают прямое обещание выгоды (Электролюкс –сделает жизнь легче. Краска велла колор – подарит вашим волосам неповторимый цвет)

2)Побудительные – рассчитаны на эмоциональное воздействие. (подари себе легкость.- средство для похудения Триовитал. Сделай жизнь ярче техникой от кэнон)