Психоаналитический подход в рекламной практике.

Массовый психоанализ – основа деятельности торговых компаний, где в основе «бессознательного» лежат 2 идеи:

- пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть и побуждение к новым покупкам,

- обращение к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей.

Реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создаёт новых потребностей, а эффективно используется в области принятия решений. Поэтому товар должен быть привлекательным подсознательно, где в основележат сексуальные мотивы и предпочтения. Часто товары делают привлекательными с помощью обнажённой или полуобнажённой натуры. (Фрейд)

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях. Так, в транзактном анализе с его разделением личности на три части: внутренних ребёнка, взрослого, родителя.. Огромное количество рекламных роликов конструируется на основе такого анализа. (реклама зубной пасты- через показ отношений реальных родителей и ребёнка).

Психоанализ указывает на важный способ рекламы – аппеляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания используются в рекламе продуктов питания, сигарет, жвачек. Эффективной является рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а соблазнительные товары- на видном изолированном месте и в большом количестве.

Коллективное бессознательное управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного воздействия, когда его не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы. Поскольку наше сознание опосредованно и формируется косвенно, человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства приобретаемой вещи, которые подразумеваются. Такой механизм латерального (второстепенного) воздействия программирования психикой непосредственен. Сконструированные высказывания принимаются людьми как нечто очевидное, не воспринимается и не осознаётся. Это метод манипулирования сознанием другого человека.

 

Имиджевый подход в рекламе

Имидж – одна из форм воздействия и манипуляции сознанием человека. Когда рынок заполнен сотнями и тысячами однородных и одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы – выделить их из остальных, наделив - имиджем.

В рамках ИП – анализируется имидж товара, в рекламе, его соответствие/несоответствие рекламным целям, а также степень и способы раскрытия имиджа товара в конкретной рекламе, то, насколько легко он считывается в рекламе.

Здесь анализируется ….мифотворчество. имиджи – это мифы, которые вызывают к себе доверие. А чтобы им доверяли, необходимо класть в их основу какие-то фактически существующие обстоятельства.

Пример. «Кадиллак – для преуспевающих людей», «Тайота – управляй мечтой». В данных случаях обра достаточно простой, чтобы опомниться, но нестандартный и не завершенный. Но, в данном случае товару приписаны функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения.

Какой имидж должен быть сформирован у потребителя и как его оптимально подать

Коммуникативно-предметное поле рекламной кампании.

Мифодизайн – «надстраивание» мифа над исходной фактуальной основой

 

Типичные установки мифологического мышления (Ульяновкий А.):

- волшебность (рекламируему продукту приписываются волшебные свойства, например волшебной палочки, обадание которой приписывает его владельцу чудесное усиление его ресурсов «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед, значит вы использовали духи «Импульс»)

- антропоморфность (объекты окружающего мира одушевляются и создается иллюзия возможности духовного общения с ними – «улыбающийся компьютер» - настоящий друг. Умный.добрый.внимательный.)

- тотемичность (предметом приписывается статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть. Но владение ими так приятно, например, через особый ракурс видео и фото съемки потребитель может оказаться маленького роста по равнению с гигантом-автомобилем и т.д.)

- загадочность (может быть как неоднозначность трактовок, особенно действует на тех, чей образ жизни запрограммирован, строг, рационален, например бутылочка мужского одеколона в форме яйца стоит на краю пропасти ее высота ок.3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: Есть что-то иное в жизни каждого мужчины».

- символичность (предметам приписывается символическое значение: символы успеха, процветания и т.д. (мебель как символ успеха, элитный коньяк – как символ процветания, благополучия..)

- псевдоэкзистенциальность – (смысл жизни состоит в следовании неким действиям – накопление денег, следование моде и т.д.)

- бегство от действительности (предлагаются средства развлечься, уйти от забот и тягот повседневности: безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь).

Имидж как проецированный на объект образ выступает как свойство самого объекта. Но это особое его психологическое свойство. Оно приписывается объекту и это налагает на него определенный отпечаток. Тем самым в объект вносится некое субъективное содержание, которое характеризует его ценность для субъекта. Оценивается реальность имиджа и его отождествляемость с товаром (фирмой).

 

стихийности/продуманности имиджа

его адаптивности к целевой группе покупателей

Приемы формирования имиджа:

10. Акцентирование – выделении и подчеркивание выигрышных качеств товара. (слоганы!)

11. Гиперболизация – преувеличение имеющихся у товара достоинств. (юмор!)

12. Контаминация – присоединение к товару дополнительных ценностей (но не за счет подачи неверных сведений – недобросовестная реклама), а за счет расширения смысла, который вкладывается в его образ потребителем.

Расширение смысла может осуществляться за счет:

- «добавочных достоинств» - включение в него функций, который данный товар выполняет совместно с другими товарами. Представления о ценности последних присоединяется к образу данного товара, и проекция такого обогащенного ими образа на товар придает ему в глазах потребителей эти дополнительные ценности.

- «присоединение возможных благ и выгод», которые потребитель приобретает вместе с товаром. Такими благами и выгодами могут быть: комфорт, семейное счастье, престиж, здоровье, обаяние, красота, восхищение состороны окружающих, самоуважение и др. возможность обрести эти ценности входит в имидж товара и увеличивает его притягательность.

Контаминация – наиболее распространенный прием имидждевого подхода. Она может анализироваться также с использованием вербально-суггестивного подхода, ассоциативного, психоаналитического_ т.е. всеми теми, которые позволяют соединять с рекламируемым предметом дополнительные ценности.

Контаминация может добавить в образ рекламируемого предмета ценность, которая хотя и возможна, но реализуется лишь в воображении потребителя. Но если человек поверит в наличие у предмета такой ценности, то она у предмета действительно появится (эффект плацебо).

Если анализируется не отдельно взятая реклама, рекламная серия или, например, рекламная кампания.

То к анализу имиджа присовокупляется еще и позиционирование -введение и закрепление в сознании потребителя информации о новом товаре.

Анализируется:

- Рекламная идея – главная мысль, которая подчеркивает наиболее привлекающее потребителя достоинство товара и на выражение которой нацеливается вся рекламная кампания. (ее наличие/отсутствие, в случае наличия – очевидность восприятия)

- отстройка от товаров-конкурентов – те черты, которые отличают/являются схожими от/с другими фирмами и товарами, при чем не просто отличаю, а составляют преимущество над конкурентами (+адресность/безадресность отстройки)

- УТП (объективные преимущества товара, уникальное содержание его рекламы, отраженность УТП в имидже)

______________________

 

В рамках имиджевого подхода можно также анализировать бренд -будучи сразу и знаком, обозначающим товар, и знаком, в котором закодирован имидж товара, соединяет товар и его имидж в одно целое (или – др. определение (эконом.), что, в общем, то же, имидж – это коммерческий продукт, имеющий определенную стоимость.

Брендинг – как форма имиджевого подхода - есть управление образами в сознании потребителей.

Бренд – это инстумент для создания и поддержания психологической привязанности потребителя к фирме или товару. Для потребителя бренд – это обещание того, что фирма оправдает его ожидания, надежды.

Сила бренда в доверии к нему (не просто известность!) – то, что превращает торговую марку в бренд. (способ формирования доверия)

Главная идея бренда – суть обещания, которое он дает потребителю.

При анализе бренда рассматривается также его восприятие потребителем, способ установления эмоционального контакта (эмоции), удовольствие, которое человек должен получить после приобретения (обладание+ощущение), потребности,ассоциации.

Кроме того, здесь же могут быть проанализированы:

коммуникативный вызов – способ вызова потребителя на связь – возбудитель активности, то, что в первую очередь привлекает внимание (взор или слух) (связанные с содержанием рекламы и не связанный с ним)

сведения о предмете рекламы – товаре, услуге, фирме (то, ради чего реклама создана)

рекламная идея - фактор, который должен оказать психологическое воздействие на сознание потребителя

психолингвистические особенности текста (стиль и структура текста): удобовосприятие количества слов (оптима 5-7 +-2); время – настоящее-будущее-прошедшее; форма обращения – личная-безличная; словесные штампы, клише; нестандартность речевых оборотов; использование отрицаний и т.д.

обычно в тексте рекламного объявления выделяют:

- заголовок (зачин) – рассматриваются его функции – оповещение, напоминание, является ли он сам коммуникативным вызовом, содержит ли упоминание о товаре…

- основной рекламный текст – смысловая нагрузка, аргументы, - количество+сила, удобовосприятие размера.

- резюме (эхо-фраза) – какой из ранее используемых фрагментов применяется, подчеркивается ли основная мысль, краткость, яркость

- кода – сведения об адресе и контактах (пренебрежение в коде: спрашивайте в аптеках!)

5. отдельно можно анализировать слоган - должен нести рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное, должен быть составной частью имиджа и средством его создания. Т.е. анализируется вербальная и содержательная форма слогана.

Далее определяется вид слогана (прагматические, имажинативные);

формулировки (использование добрых и дружественных слов, упоминание приятных ощущений, возвышения потребителя, «сильные» слова, фонетические приемы, повторы букв, слов, частей фразы, рифмовка, пародаксальные формулировки, юмористический тон, каламбур, шутка

6. шрифтовое соответствие.