Не останавливайтесь на достигнутом

Мой последний совет о призывах к действию может положительно повлиять на успех. Он основан на старой идее: легче продать товар (или услугу) уже существующему клиенту, чем новому. Иначе говоря, не забывайте о дальнейших призывах к действию, как только цель достигнута. Посетитель, сказавший «да» в ответ на одно ваше предложение, скорее всего, ответит «да» на другое.

Например, на Amazon, как только вы добавляете продукт в свою корзину, вам немедленно предлагают еще продукты, которые могут быть вам интересны. А после того, как вы оформите покупку, вы получите еще больше предложений.

Подумайте, какие дальнейшие призывы к действию будут уместны после достижения каждой цели. Используйте эти предложения как точку отсчета:

■ После того как кто-то совершил покупку, предложите ему еще что-то, что можно купить или предварительно заказать.

■ Продумайте перевод покупателей в более доходный сегмент рынка и возможность перекрестных продаж. Как только посетитель добавил предмет в свою корзину, скажите ему, что он может сэкономить деньги, добавив больше вещей, или расскажите ему об аксессуарах, которые он может приобрести к своей покупке.

■ Если он скачал отчеты, спросите, не хотел бы он подписаться на новостную рассылку, чтобы вы могли высылать ему дополнения.

■ Если кто-то только что сделал заявку на продажу через веб-форму, подготовьте его к покупке, предложив ему документ «Работа с нами» или «Анализ практики».

■ Когда кто-то посмотрел, как найти вас, на карте, предложите выслать информацию на его телефон через СМС.

■ Существуют ли родственные предложения, которые вы можете разместить под популярными статьями для людей, которые прочитали все до конца и заинтересованы в получении дополнительной информации?

■ На каких ступенях вашего сайта вы можете уверенно пригласить посетителей отправить контент или предложения своим друзьям?

 

Сложите все вместе

Назначение каждой страницы — заставить кого-нибудь предпринять следующий шаг. Следующий шаг существует всегда, этим шагом может быть оплата, обязательство о покупке, скачивание формы, регистрация, вход в систему, нажатие на ссылку или успешное нахождение нужной информации и уход. На каждой странице должны быть предусмотрены закономерные следующие шаги. Первая задача — это определить, каковы они, и выделить их, чтобы направляя людей, следовать к цели.

Как только ваша страница получила внимание посетителя и поддержала его заинтересованность с помощью убедительного контента, показала все подтверждающие признаки и разрешила все страхи и сомнения, вы можете уверенно предложить следующий шаг.

Убедитесь в том, что вы предоставляете призывы к действию на каждом этапе, на котором вы предполагаете возможность следующего шага. Сделайте эти призывы прямыми, уверенными, сильными и ясными. Заставьте их отражать обещание преимуществ для посетителя, подчеркнув ключевые и наиболее привлекательные из них.

Чтобы увеличить вероятность принятия этих приглашений людьми, подтолкните их, напоминая о дальнейших положительных преимуществах, уверяя, что их сомнения были разрешены, и создавая срочность, чтобы заставить их действовать сейчас.

Если призыв к действию неэффективен, попробуйте разместить его ранее по ходу контента (для порывистых личностей), и в самом конце страницы (где терять нечего). Тестируйте весь контент, расположение и факторы дизайна снова и снова.

Не останавливайтесь на достигнутом. Если кто-то отвечает на ваш призыв, делайте ему следующее предложение. А если он не соглашается, узнайте почему, это поможет вам предложить в следующий раз еще более безупречные услуги.

Первая часть книги показала вам, как пересматривать рынки и предложения, меняя внутреннюю точку зрения на внешнюю, тем самым расширяя маркетинговый охват. Применяя лестницу узнавания, вы обнаружили способы обращаться ко всем вашим потенциальным клиентам на различных этапах цикла, что увеличило вашу глубину. Вы узнали, как создать структуру для представления убедительного контента, который увлекает посетителей на любом этапе и направляет их к вашим целям.

В части II вы уже изучили способы привлечения внимания ваших посетителей, поддержки их заинтересованности и поощрения к действию, так что вы можете уверенно провести их вверх по ступеням узнавания.

Следующая глава посвящена практическому применению всего этого набора. Я проведу вас по ступеням лестницы узнавания еще раз, показав, как использовать полученные знания с максимальным эффектом.

 

Глава 10. Стратегия веб-сайта

Теперь у вас есть все нужные инструменты, чтобы увеличить трафик и конверсию вашего сайта. Но что нужно сделать сначала, чтобы получить наилучшие результаты? Как решить, когда создавать какой вид контента? Эта глава поможет использовать все описанные инструменты с наилучшим результатом.

Каждый веб-сайт индивидуален. Как продемонстрировали примеры в главе 5, правильная стратегия зависит не только от состава рынка, но также от контекста вашего предложения для каждого рынка. А он строго индивидуален для каждого конкретного случая. Более того, у вашего веб-сайта может быть множество рынков (определенных разными потребностями), и каждый может потребовать уникального подхода.

Процесс построения веб-сайта:

■ Нацельтесь на опережение.

■ Создайте ключевой контент.

■ Добавьте больше последовательностей.

■ Создайте трафик.

■ Подумайте о ступени 0.

■ Продолжайте!

Любой новый веб-сайт должен следовать этой последовательности. Объем ваших действий на каждом уровне определяется ситуацией и вашими целями. В этой главе мы рассмотрим реальные примеры, скажем, клиент обратился в Scratchmedia, желая создать новый веб-сайт для продвижения нового бизнеса по хостингу виртуального сервера с ограниченным бюджетом.

Я покажу вам, как применить принципы этой книги для создания структуры сайта, которая обращается к конкретным рынкам поиска, основываясь на ключевых словах и лестнице узнавания. Эта структура не только находит доходные начальные рынки и приводит их с помощью убедительных предложений к конверсии, но также дает платформу для постоянного роста.

Если вы создаете новый сайт или полностью переделываете существующий, вы можете начать с исследования наиболее привлекательных рынков, это должно принести самую быструю отдачу от вашей начальной работы. Большинство владельцев веб-сайтов не имеют такой возможности, поскольку у них уже есть сайт с внешними ссылками, которые не хочется терять.

Если это относится и к вам, что ж, придется работать с уже существующей структурой, добавляя новые последовательности, перерабатывая и переделывая ссылки на существующий контент в концентрическую модель, так, чтобы все ваши страницы заработали вместе.

Веб-сайты — это не застывшие структуры. Это страницы, которые непрочно связаны друг с другом, и эти связи могут быть убраны, переделаны и надстроены. Не поддавайтесь искушению обращаться с текущей структурой вашего сайта как с неприкосновенной. Когда ваши ключевые последовательности хорошо работают и ваш сайт выполняет свою функцию, достаточно производить только значительные изменения, оставляя имена файлов теми же. Хорошее исследование позволит вам уверенно произвести необходимые изменения.

 

Нацельтесь на опережение

Работаете ли вы с новым сайтом или с существующим, всегда приятно обнаружить новые потенциальные рынки. Для их завоевания всего лишь требуется обратиться к ним, следуя определенному плану. Отправная точка — поиск ключевых слов — этот простой и мощный инструмент покажет разницу между впустую и не впустую потраченным временем.

Если у вас уже есть веб-сайт, сначала изучите свои существующие последовательности. Теряет ли ваш сайт посетителей в важных местах? Если вы начнете прилагать усилия к привлечению новых посетителей сейчас, не потеряется ли большинство из них в протекающей системе? Если это так, вам следует сначала поработать над существующими последовательностями, чтобы получить максимальную пользу от нового трафика.

Для начала уберите все ненужные отвлекающие моменты, добавьте мощные доводы, с которыми могут ассоциировать себя ваши потенциальные клиенты, и убедитесь в том, что у вас есть призывы к действию во всех подходящих для этого местах. Когда статистика скажет вам, что существующая система работает, пора заняться увеличением трафика.