Где находится увеличение узнавания?

На ступени 0 находится неплохой рынок: эти люди принимают вещи такими, какие они есть, и не подозревают, что существуют продукты, которые могли бы сделать их жизнь проще.

На ступени 1 находятся те, кто знает, насколько неудобными и громоздкими могут быть зарядные устройства и переходники, и те, кто всегда хочет иметь заряженные гаджеты. Этот рынок также неплох.

Поиск ключевых слов показывает, что и на ступени 2 существует неплохой рынок, как показано на рис. 5.8. Это путешественники и технически продвинутые пользователи, которые уже знают о новой технологии и ищут нужную модель, особенно для зарядки сотовых телефонов.

 

Рис 5.8. Зарядное устройство на солнечных батареях для сотовых телефонов — это очень привлекательный рынок поиска

 

Индивидуальная стратегия для каждой группы

Потенциальному клиенту ступени 2 нужно всего лишь показать подходящий продукт Me2Solar и предоставить информацию, позволяющую сравнить продукт с альтернативным, используя ценовые и технические характеристики.

Групповые испытания — это простой способ провести прямое сравнительное исследование. Вы можете опубликовать собственные тесты вашего продукта и предложений конкурентов. Эти испытания — хороший способ упомянуть на странице названия марок конкурентов со словами «лучше», «лучший» и «самый надежный» и предложить посетителям новые интересные идеи.

Замечание

Хорошим пиар-ходом может стать размещение ваших предложений в блогах и журналах, чтобы провести тестирование, особенно если у вас есть конкурентное преимущество, а продукт новаторский и достоин освещения в прессе.

Показывает ли ваш поиск на ступени 1, что люди ищут решения определенных проблем? Если это так, обратитесь к проблемам напрямую. Я бы начал с фраз, которые указывают на поиск решений, таких как «Как я могу…», «Как мне…» или «Лучший способ…», и либо создал целевые страницы для этих выражений (если рынок и конкуренция сильны), либо добавил контент с вопросами и ответами на существующие страницы, который буквально упоминает некоторые из этих фраз.

Для ступени 0 вам придется пойти навстречу потенциальному клиенту. Ваша задача — дать людям знать, что существует нечто, о чем они не знали. Если этот факт не является общеизвестным, вы можете сделать свое объявление на новостных сайтах.

Лотерея или конкурс — это проверенный временем способ сделать ваши предложения замеченными ничего не подозревающими потенциальными покупателями. Предложение бесплатного продукта в публикации (в Сети или в печати) в качестве приза — это победа, с какой стороны ни посмотри:

■ публикация привлечет внимание читателей;

■ читатели узнают о продукте, о его назначении и характеристиках;

■ вы получаете потенциальную целевую аудиторию;

■ неплохо было бы получить контактную информацию всех участников лотереи или конкурса, в ваших руках будет список адресов потенциальных клиентов, которые, возможно, раньше не знали о продукте и только что перескочили со ступени 0 прямо на ступень 3 или 4.

 

Ville & Company

Ville & Company — это небольшая консалтинговая фирма, расположенная в Лондоне и ориентированная на клиентов из госсектора. На рынке ее услуг доминирует небольшое количество крупных консалтинговых фирм, с которыми трудно играть на равных. Но у Ville есть неплохие предложения для целевого рынка: она более опытная, более адресная, более гибкая и более доступная, чем ее крупные конкуренты.

Ее домашняя страница (рис. 5.9) подчеркивает нацеленность на реальных людей, позволяющую компании выделиться на фоне крупных безликих консалтинговых фирм.

 

Проблема: о нас никто не знает

Настроение рынка обусловлено существующим положением дел. Ничего не зная о существовании фирм вроде Ville&Co., потенциальные клиенты предполагают, что они могут выбирать только из «большой пятерки» и вряд ли ищут «более доступные альтернативы марке X». Как вы обратитесь к людям, которые не ищут то, что вы предлагаете?

 

Рис 5.9. Веб-сайт Ville & Company весь о людях

 

Где рынок?

Если мы начнем с запроса «нанять нужную консалтинговую фирму», рынок может находиться на ступени 2. Потенциальные клиенты с небольшими проблемами знают о крупных консалтинговых фирмах, но не знают о конкретном предложении Ville&Co.

Если мы расширим охват до «стратегическая или организационная проблема» и уберем условие «нужна консалтинговая фирма», рынок сдвигается. Убирая конкурентов в умах потенциальных клиентов, мы сдвигаем их со ступени 2 на ступень 1: осведомлены о проблеме, но не о возможных решениях.

 

Качественно новая стратегия

В любой безвыходной игровой ситуации идеальное решение — это изменить правила игры. В этом случае нам следует забыть о прямом сравнении с конкурентами и изменить вопрос. Если потенциальные клиенты не ищут альтернатив большим игрокам, что же они ищут?

Им нужна помощь в решении широкого круга проблем, которые могут быть связаны с курсом компании, стандартами или задачами управления.

С такой широкой областью кажется абсурдным предпринимать поиск ключевых слов. Даже если вы обнаружите исторические данные о поисках, показывающие несколько человек, ищущих информацию о конкретной теме, не следует подстраивать стратегию контента под эти индивидуальные поисковые выражения. Для консалтинговой фирмы, которая работает с учредительной информацией высокого уровня, любой результат должен иметь ценность, а это требует времени и энергии. Нужен другой подход!

Вернемся к позиционированию клиента, как Ville&Co. собираются выделиться среди конкурентов в умах потенциальных клиентов? Они более гибкие, более доступные и более человечные. Идеальная стратегия контента должна перекликаться с этими ценностями бренда. И, поскольку невозможно обратиться ко всему объему проблемной области, им нужно перевернуть проблему и поискать качественный отличительный фактор.

Предложенная мной стратегия состоит в сосредоточении на аспекте новизны, какая бы проблема ни стала следующей большой задачей для рынка Ville & Company. Как часть продолжительной заботы о клиенте, консультантам Ville всегда следует прислушиваться к тому, какие проблемы скоро станут важными. Им следует сосредоточиться на контенте, который ориентирован на руководителей высокого уровня, постоянных заместителей министров, самих министров и других государственных чиновников, которые составляют их рынок. Этот контент должен предоставлять клиентам полезные преимущества, предупреждая их о том, что вот-вот возникнет на горизонте.

Контент должен быть распространен как можно раньше через любые подходящие каналы. Целевой рынок Ville&Co. — это на самом деле довольно маленькое общество, сосредоточенное в нескольких кварталах Лондона.

Предоставление ценной контекстно-зависимой информации, дает следующие преимущества:

■ информация является по-настоящему ценной, что привлекает внимание;

■ информация косвенно свидетельствует о компетентности авторов, позиционируя их как экспертов;

■ это первый шаг к установлению доверительных отношений. Любой, у кого есть подобная информация и компетенция и кто готов поделится такой ценной стратегической информацией, должен иметь огромные резервы;

■ это поддерживает все ценности бренда: личностность, гибкость, быстродействие, высокую достоверность и так далее;

■ это поддерживает бренд Ville & Company в уме целевого потенциального клиента, без продаж.

По сути дела, Ville создает контент ступени 0, информируя людей о возможных проблемах, которых у них пока нет, и подталкивая потенциального клиента вверх по ступенькам до ступени 4: осведомлен о доступных преимуществах. Делая это, Ville увеличивает знания потенциального клиента о своих предложениях и преимуществах, а это означает, что при возникновении будущей проблемы, потенциальный клиент уже находится на ступени 4 (в контексте «Ville — это решение»).

Когда возникнет следующая стратегическая «головная боль», есть надежда, что эти люди вспомнят о Ville, прежде чем они подумают о крупномасштабной консалтинговой фирме. И все это безо всяких продаж и с помощью сравнительно небольшого контента (который, конечно, будет опубликован на веб-сайте компании).

Замечание

Белые начинают и выигрывают. Если вы будете первыми, кто опубликует информацию по определенной теме в Сети, ваше положение станет неуязвимым для конкурентов. Самая первая статья, если она правдива, достойна публикации и ценна, начнет диалог. Последующие статьи и записи в блогах будут ссылаться на оригинальную статью, как и все позднейшие записи. Следовательно, если люди начнут поиски по определенному выражению, ваша первоначальная запись будет первой и самой авторитетной. Она получит больше трафика, что даст ей больше ссылок, исключит любую конкуренцию.

Bolwell RV

Bolwell RV — австралийская компания, которая начала свою деятельность с производства спортивных машин в 1970-х. Она разработала решения с применением стеклопластика и композитных материалов для ряда продуктов, от кузовов грузовиков до объектов авиакосмической промышленности.

Ее новейшая разработка — это дом-трейлер (они очень популярны в Австралии), который полностью изменяет идею о том, как трейлеры строятся и как они работают. «Edge RV» имеет лучшую аэродинамику, прочен, надежен и эргономичен, чем любой из аналогичных продуктов, так как он собран из композитных материалов вроде углепластика, без болтов и заклепок.