Конкурентоспособность товара

Конкуренция - это борьба производителей товаров и услуг, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:

а) функциональная - конкуренция различных видов товаров, удовлетво­ряющих одну и ту же потребность;

б) видовая - конкуренция товаров одного вида, но различающихся по от­дельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппара­тов);

в) предметная - конкуренция одинаковых или отличающихся только ка­чеством товаров, производимых разными предприятиями.

Обычно используют два метода конкуренции, ценовой на основе сниже­ния цен на товары и услуги или неценовой на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервис­ных услуг.

Конкурентоспособность товара - это степень его соответствия в дан­ный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерче­ским и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его харак­теристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурен­тов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособ­ность товара является относительным понятием.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособ­ность товара:

1) технические - параметры назначения (габариты, вес, мощность, ди­зайн, ремонтопригодность и др.),

2) экономические - цена приобретения, эксплуатационные издержки;

3) организационные - комплексность и условия поставок, условия плате­жа, система скидок, сервис и др.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода, ме­тод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя.

При балльном методе эксперты (технические специалисты, торговые работники, покупатели) проставляют баллы по выбранным параметрам по каж­дому из сравниваемых изделий.

Расчет интегрального показателя данного изделия (1) по сравнению с другим конкурирующим изделием (2) определяется по формуле

K_1/2 = J_{ТП, ЭП, ОП 1} / J_{ТП, ЭП, ОП 2} , (7)

где J_{ТП, ЭП, ОП} - соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам.

, (8)

где q_i = Р_i / Р₁₀₀ - единичный параметрический показатель,

q_i - «вес» параметра,

n - количество исследуемых параметров,

Р_i - величина i-го параметра конкретного изделия,

Р₁₀₀ - величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100 %.

Предприятие может применять различные стратегии в области конкурен­тоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыноч­ную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные возможности. В приложении 2 приведены пять базовых стратегий конкуренции: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, немедленного реагирования на потребно­сти рынка, внедрения новшеств /1/. Для каждой стратегии конкуренции показа­ны преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления на предприятии-изготовителе, возможные дестаби­лизирующие факторы.

Планирование новой продукции

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство то­вара (иногда покупает даже предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

Новый товар или товар-новинка - это товар, который удовлетворяет но­вую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

В товары рыночной новизны входят:

а) удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне;

б) улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на бо­лее высоком уровне;

в) пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта.

Процесс планирования новой продукции представлен на рис. 15 /26/.

На первом этапе «Генерация идей» ведется поиск новых идей. По оцен­кам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются:

а) внутри предприятия - научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изо­бретатели и рационализаторы предприятия;

б) вне предприятия - потребители и клиенты, оптовая и розничная тор­говля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобре­татели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т. д.

Рис.15. Процесс планирования новой продукции

 

Идеи ищут систематически с помощью опросов потребителей, продавцов и специалистов, рассмотрения писем, жалоб, рекламаций, изучения информа­ции об изобретениях, новых материалах и технологиях, анализа продукции конкурентов, сбора предложений сотрудников предприятия, изучения материа­лов научно-технических конференций, выставок и т. п.

В ходе «Оценки продукции» проводится фильтрация идей, то есть ис­ключение идей неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью при­глашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной сис­теме по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, воз­можность производства по конкурентоспособной цене).

На этапе «Проверка концепции» потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предпола­гаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобрете­ния.

На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются:

а) прогнозы спроса (объем продаж, темпы роста, сезонность, соотноше­ние сбыта и цен);

б) прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости);

в) оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конку­рентов, вероятные действия конкурентов);

г) требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

д) прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инве­стированный капитал).

Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и из­готовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки.

На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют ре­зультаты продаж.

На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодно для предприятия продукции, организуется ее серийное про­изводство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая поли­тика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции.

Уникальность данного подхода в организации планирования новой про­дукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. На рис. 16 показаны основные цели, кото­рые ставят предприятия при разработке новой продукции /13/.

Перечень рекомендуемых факторов при оценке проекта нового про­дукта:

1) соответствие нового изделия существующим и перспективным по­требностям;

2) экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок оку­паемости капвложений);

3) общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков;

4) оценка товаров-конкурентов;

5) вероятность конструкторского и технологического решения;

6) длительность жизненного цикла продукта;

7) сроки разработки проекта;

8) время создания коммерчески законченного проекта;

9) наличие материальных, трудовых ресурсов;

10) возможность производства продукции по конкурентоспособной цене;

11) возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка;

12) возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации.

Рис. 16. Цели разработки новой продукции