Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Глава 1. Проектирование бренда
1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории 1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию 1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки 1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего Вопросы для самопроверки Глава 2. Творческая стратегия торговой марки 2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика 2.2. Обшая схема разработки рекламной идеи 2.3. Методы генерирования творческих идей Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы 3.1. Рекламные персонажи 3.2. Оценка стоимости бренда 3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии Краткие выводы к разделу I Рекомендуемая литература к разделу I Раздел I. Технологии конструирования бренда Перспективы развития российского рынка рекламной индустрии обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за позицию торговой марки в товарной категории. В мировой практике развития маркетинговых коммуникации безошибочным способом коммуникативной конкуренции служит разработка эффективной рекламной стратегии. Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании. Согласование маркетинговых целей и творческой стратегии торговой марки обеспечивает не только рыночную эффективность объекта, но и коммуникативную — самого рекламного продукта. Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Несмотря на всю кажущуюся свободу идейного поиска, рекламная идея, чтобы быть эффективной, должна соответствовать маркетинговым целям торговой марки. На этом строится реклама. Процесс приведения в соответствие маркетинговых целей марки и ее рекламного обеспечения называется позиционированием. Позиционирование (positioning) — выбор рыночной ниши продукта по отношению к конкурентам, а также определение набора покупательских потребностей и схемы восприятия, которые будут использоваться для «отстройки» от конкурентов. Позиционирование — это уже творчество. Но не всякий креатив есть эффективная идея. Построение рекламной позиции марки и есть та процедура, которая позволяет адаптировать язык коммерческого предложения к восприятию целевой аудитории. Ведь заинтересованность потребителя рекламным обращением — залог успеха марки на рынке.
Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется в художествен ной форме. Правила такого кодирования заложены в концепциях рекламной коммуникации (теория имиджа Д. Огилви, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, теория Дж. Траута, рекламное позиционирование Дж. Росситера и Л. Перси и др.). Таким образом, началом творческой идеи становятся процедуры принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идеи определяет форму рекламного обращения, то позиция марки — его содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рек.намного продукта и самого бренда. Данный раздел освещает проблемы разработки и согласования маркетинговых целей торговой марки и творческой стратегии. Умение рекламиста решать такие задачи обеспечивает не только рыночную эффективность товара (услуги) на рынке, но и коммуникативную — самого рекламного продукта.
Глава 1. Проектирование бренда Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные. Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.
Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны и полому могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии сточными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу. Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели. Итак, собираем следующую информацию: 1) описание компании (продукта): • для компании — дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества; • для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла; 2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации); • количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.: • качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида, и прочее; • конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов; 3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы. Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не обязательно, что и все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сфер познания. Итак, основные методы изучения рынка: • анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы: 1) измерение прибыли: — внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;
— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной пеной и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы: Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.); Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек; 2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения): — точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам); — предпродажная оценка: по объему производства; по объему поставок со склада; — данные сканирующих устройств; — экспертные оценки (проводятся опытными специалистами): 3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении): • в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента); • в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене). Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ. Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую. Факторы разделения рынка (в глазах покупателей): — форма продуктов; — искомые выгоды; — ситуации использования (например, «Кружки Маги»), — наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»): 4) анализ марочного капитала; 5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и по игорных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.); 6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализa рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение; 7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;
8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции; 9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR); • качественные исследования: 1) глубокие индивидуальные интервью; 2) групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных исследований: — выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат); — определить цели и роли принимающих решений; — построить модель поведения покупателя; — определить позицию ТМ в сознании потребителей; — предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции; • количественные исследования (в основном производятся посредством заполнения анкет): 1) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей): 2) ранжирование выгодТМ относительно ситуации или мотивов; 3) расчет демографических характеристик целевой аудитории; 4) расчет психографических характеристик целевой аудитории, 5) расчетличностных (личных) характеристик целевой аудитории, 6) частота эффективных контактов с различными средствам» рекламы (активное действие — совершение покупки).
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-26; просмотров: 957; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.138.174.95 (0.027 с.) |