Оценка привлекательности отрасли

Обоснованный выбор эффективной стратегии корпорации и бизнеса невозможен без оценки перспектив развития отрасли. При этом выявляются движущие силы, ключевые факторы успеха в отрасли и рассчитывается комплексная оценка привлекательности отрасли для ведения бизнеса.

При выборе и оценке факторов привлекательности отрасли будем придерживаться следующих четырех правил:

1. Привлекательность отрасли есть относительная характеристика и определяется с позиций конкретной фирмы.

2. Выбираются факторы, значимые для фирмы на конкретной стадии жизненного цикла отрасли.

3. Выбранные факторы, по возможности, характеризуются технико-экономическими показателями (ТЭП) из числа ранее рассчитанных или исходно заданных.

4. Балльная оценка уровня факторов выполняется относительно среднеотраслевого или рекомендуемого стандартного значения ТЭП.

После выбора факторов-критериев, которые будут определять привлекательна ли отрасль, следует их оценить по какой-либо шкале, например по пятибалльной. Тогда и значение комплексного показателя «привлекательность отрасли» будет находиться в диапазоне от 1 до 5 (4–5 привлекательная, 3–4 средней привлекательности, 2–3 низкой привлекательности, 1–2 бесперспективная отрасль).

Затем определены различия в степени значимости (важности) выбранных факторов на основе весовых коэффициентов. Для оценки важности и расчета весов можно применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати [8, с. 240–244]. МАИ является математической процедурой для иерархического представления элементов, определяющих суть какой-либо проблемы. Метод состоит в последовательной декомпозиции проблемы на все более простые составляющие элементы и дальнейшей обработке парных сравнений этих элементов. В результате может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. Эти суждения затем выражаются численно.

Результат парных сравнений представляется в виде обратно-симметричной квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является балльная оценка фактора i относительно фактора j, оцениваемая по шкале интенсивности от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:

1 – равная важность;

3 – умеренное превосходство одного над другим;

5 – существенное или сильное превосходство;

7 – значительное превосходство;

9 – очень сильное превосходство;

2, 4, 6, 8 – промежуточные значения.

 

Фактор	Оценочная характеристика фактора	Оценка
1. Возможность удержания доли рынка	Доля рынка 1-го конкурента не значительно выше средней доли рынка(0.229>0.2),табл 3.8
2. Возможность достижения высокой рентабельности	Уровень рентабельности за последние 3 года не постоянный, за последний год выше среднеотраслевого (23,08%>16,46%) (табл. 3.3)	4,5
3. Возможность достижения эффектов масштаба и опыта	Объем продукции не значительно изменился за последние 2 года, не сильно отличается от среднего объема продукции (табл. 1И) (276,48>240,35)
4. Возможность медленного снижения цен на продукцию	Цена за 1м2,за последние 3 года значительно увеличилась, практически не отличается от среднеотраслевой (табл. 3.3)

табл.1.11 Факторы текущей привлекательности отрасли

Производим парное сравнение факторов по степени важности с использованием девятибалльной шкалы интенсивности МАИ. На стадии сокращения для фирмы фактор «Возможность поддержания уровня продаж» важнее остальных (определяет долю рынка и прибыльность), умеренно важнее фактора «Возможность доминирования на прибыльных сегментах», существенно важнее фактора «Возможность защититься от влияния факторов непривлекательности отрасли» и значительно важнее фактора «Возможность возобновления спроса» Проставляем в ячейках по главной диагонали (табл. 1.12) единицы (ячейки 1.1, 2.2, 3.3, 4.4 – сравнение фактора самого с собою). Затем проставляем значения парных оценок для фактора 1 (первая строка) – 3, 5, 7. В ячейки симметричные относительно диагонали (первый столбец) проставляем соответственно 1/3, 1/5, 1/7. Затем аналогично рассматриваем факторы 2, 3, 4 и проставляем баллы в незаполненные клеточки. Заметим, что соотношения в значениях парных оценок сохраняются (в примере разрыв в 2 балла) и строки 2, 3, 4 заполняются автоматически.

табл.1.12 Параметры текущей привлекательности отрасли

Факторы	Значения парной оценки факторов	П		Нормированный вес	Балльная оценка
				по строке
						2,6	0,468
	1/3				11,667	1,84	0,331	4,5
	1/3	1/3			0,333	0,75	0,135
	1/5	1/3	1/3		0,02	0,37	0,067
Итого	–	–	–	–	–	5,56	1,000	4,62

Теперь, когда заполнены все ячейки матрицы, можно выполнить третий шаг МАИ – рассчитать нормированные веса важности факторов, взвешенную среднегеометрическую величину балльных оценок всей совокупности факторов. Последняя и будет служить интегральным показателем привлекательности отрасли. Рассмотрим порядок расчета весов на примере фактора 1 (первая строка):

а) рассчитываем произведение парных оценок по строке: 45 =1.3.5.7 и т.д.;

б) определяем среднюю геометрическую, т.е. вычисляем корень четвертой степени из произведения: 2,6 = и т.д.;

в) определяем сумму корней по всем факторам (строкам):

5,56 =2,6+1,84+0,75+0,37;

г) находим нормированный вес важности каждого фактора: 0,468 = 2,6 / 5,56 и т.д.;

д) проверяем на равенство 1суммы нормированных весов: 1,00 =0,468+0,331+0,135+0,067.

Рассчитываем интегральную (взвешенную среднегеометрическую) величину балльных оценок (нормированные веса служат показателями степени) – показатель привлекательности отрасли: ППО=5^0.468*4.5^0.331*4^0.135*5^0.067=4,62

Таким образом, отрасль «А» в Х₊₁ году будет привлекательной для конкурента № 1.

Через 3 года рынок вступит на стадию насыщения. Для Х₊₃ года выбираем наиболее значимые, на наш взгляд, три фактора из перечня «стадия насыщения» и один фактор из перечня «стадии спада». Такой выбор факторов даст более надежную оценку привлекательности отрасли. Также как и в предыдущем случае, только предварительно прогнозируя оценочные характеристики, обосновываем и выставляем каждому фактору балл от 1 до 5 (табл. 1.13).

табл.1.13 Факторы перспективной привлекательности отрасли

Фактор	Оценочная характеристика фактора	Оценка
1. Возможность поддержания уровня продаж	По объему спроса рынок жилья «А» не значительно ниже среднеотраслевого(3,5<3,6) (табл. 2.8), доля рынка стабильно выше среднеотраслевой (22.9%>20%) (табл. 3.8)
2. Возможность слияния с конкурентами	Возможно слияние с конкурентом 3,у него стабильное снижения доли рынка и резкое падение темпа роста, за последние 2 года (табл. 3.8)
3. Возможность поддержания уровня прибыльности	Рентабельность конкурента 1,выше среднеотраслевого (23,08>16,46) (табл.3,3), за счет эффективного использования собственного капитала	4,5
4. Возможность сохранения стабильного положения в отрасли	В конкуренции за долю рынка места за три года 2-1-2 (табл. 3.8),

Далее повторяем те же шаги алгоритма МАИ и в итоге получаем заполненную табл. 1.14. Здесь мы не будем подробно описывать процедуры парного сравнения факторов и вычисления других показателей в этой таблице. Поясним только общий характер выявления важности факторов. Стадия насыщения характерна прекращением роста рынка, снижением спроса и объема продаж и, как результат, падением прибыльности. Поэтому особую важность имеют факторы, препятствующие этому явлению или восполняющие потери. Наиболее важным фактором для фирмы является «возможность снижения себестоимости продукции». Он умеренно важнее фактора «возможность агрессивной ценовой политики» (цена продукции и так низка), более умеренно важнее фактора «возможность поглощения конкурента» (его может поглотить конкурент № 2) и существенно важнее фактора «возможности использования стратегий фокусирования и дифференциации» (зависит от предыдущего фактора).

табл. 1.14

Параметры перспективной привлекательности отрасли

Факторы	Значения парной оценки факторов	П		Нормированный вес	Балльная оценка
				по строке
						3,201	0,605
	1/5				1,800	1,158	0,219
	1/7	1/5			0,143	0,614	0,116	4,5
	1/3	1/7	1/5		0,01	0,316	0,060
Итого	–	–	–	–	–	5,289	1,000	4,62

ППО=5^^0,468*4,5^0,331*4^0,135*5^0,067=4,62

Отрасли на Х₊₃ год останется привле­кательной для конкурента № 1.

АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ФИРМЫ

SWOТ-анализ

Оценку внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратеги­ческого положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние воз­можности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (отраженную в возможностях и угрозах). Кратко опишем основные положения SWOT-анализа по литературным источникам [7, с. 164, 170; 6, с. 33–35].

Сила – это то, в чем фирма преуспела, или какая-то особен­ность, предоставляющая ей дополнительные возможности (большой опыт, лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов и т.д.). Сила может также являться результатом создания альян­са или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспо­собности фирмы.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функциониро­вания фирмы или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать фирму уязвимой, а может и нет.

 

 

табл.2,1

Внешняя среда   Внутренняя среда	O Возможности 1. Максимально допустимое снижение издержек 2. Фокусирование на товарах и сегментах	T Угрозы 1.Наличие конкурента-лидера №2 2. Сокращение рынка, повышение цен на продукцию, падение спроса, рентабельности
SСильные стороны 1. Сильная конку­рентная позиция по доле рынка, рентабельности и цене продукции 2. Вертикальная интеграция (собственное производство отделочных и стеновых материалов)	SOРеализация возмож­ностей 1. При сильной конкурентной позиции можно снизить уровень издержек 2. При вхождении в сильную стратегическую группу можно повысить имидж фирмы, более успешно продолжить процессы интеграции, сохранить или увеличить число своих покупателей	ST Избежание угроз 1. Конкурент-лидер №2 находится в другой стратегической группе и конкуренции не составит, тем более при усилении конкурентных преимуществ фирмы 2. При обострении конкурентной борьбы фирма имеет возможность вытеснения с рынка более слабых конкурентов
W Слабые стороны 1.Малопрестижный район застройки 2. Среднее качество планировки и отделки	WO Упущенные возможности 1. Недостаточное использование маркетинговых мер и результатов исследований на стабильной стадии, при стабильной внешней среде – это упущенная прибыль и ослабление конкурентной позиции 2. При невысокой конкуренции профильная интеграция позволила бы привлечь потребителей из других сегментов рынка, тем самым увеличить долю рынка	WT Опасное сочетание 1. Слабые стороны не усугубят положение фирмы по отношению к конкуренту 2. В условиях обострения ценовой конкуренции фирма не сможет понизить цену своей продукции без значительных потерь, ввиду низкого использования новых технологий и разработок