Стратегии обеспечения роста фирмы

Стратегии обеспечения роста, сгруппированы, исходя из степени воздействия на продвигаемый продукт, рынок, оценок состояния отрасли и технологии, а также положения компании в отрасли.

Стратегии обеспечения роста могут предусматривать:

· интенсивный рост за счет собственных ресурсов;

· интеграционный рост;

· рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации.

Самые крупные российские компании в списке 500 крупнейших компаний мира находятся в районе четвертой сотни. Возможности вкладывать сопоставимые с западными компаниями ресурсы в развитие бизнеса для средних российских компаний отсутствуют.

Это является предпосылкой для укрупнения российского бизнеса за счет слияний и поглощений. В дальнейшем, в целях привлечения капитала, сохранения рынков, развития конкурентоспособности российские компании будут вынуждены осуществлять дополнительную эмиссию акций, привлекать международных инвесторов, выходить на глобальный рынок слияний. В конечном счете российский бизнес все в меньшей степени будет оставаться чисто российским.

Стратегия интенсивного роста за счет собственных ресурсов

Интенсивный рост за счет собственных ресурсов осуществляется преимущественно путем использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д.

Пример. Стратегия интенсивного роста

Стратегия сети магазинов «Wal-Mart», США («нет слияниям!»)

В 2002 г. торговая сеть «Wal-Mart» стала первой в мире. Она обошла нефтяного гиганта «Exxon-Mobil», объем продаж которого составил в прошлом году 213 млрд. долл. «Wal-Mart» превзошла нефтяного монстра почти сразу, как только он появился в результате объединения компаний «Exxon» и «Mobil».

Нефтяной гигант является продуктом нескольких слияний. Самое крупное слияние последнего десятилетия - компаний «Exxon» и «Mobil» - лишь одно из многих. И как контраст: за всю свою сорокалетнюю историю «Wal-Mart» ни разу не участвовала в слияниях и объединениях, она просто наращивала обороты. Значение, которое придают уже длительное время аналитики слияниям и поглощениям, представляется на этом фоне чрезмерным.

Многие такое сопоставление расценивают как явную победу органичного роста над стратегией поглощений.

Стратегии интеграции

Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение.

Различают вертикальную и горизонтальную интеграцию.

Вертикальная интеграция – это процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта на ступенях до или после процесса производства.

В зависимости от направленности интеграции различаются два типа вертикальной интеграции:

· вертикальная регрессивная интеграция – осуществление контроля над поставщиками;

· вертикальная прогрессивная интеграция – контроль над системой распределения (дистрибьюции).

Стратегия регрессивной вертикальной интеграции используется для того, чтобы защитить стратегически важный источник снабжения или получить доступ к новой технологии, важный для базовой деятельности. При обратной интеграции предприятия присоединяет функции, которые ранее выполнялись поставщиками, т.е. приобретает (устанавливает) контроль над источниками сырья и производством комплектующих изделий.

Стратегия прогрессивной вертикальной интеграции заключается в приобретении или усилении контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, а именно, системой распределения и продажи товаров. Данный тип стратегии используется, когда предприятие не может найти посредников с качественным уровнем обслуживания клиентов или стремится лучше знать своих потребителей.

Стратегия интеграции оправдана, когда предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя стратегически важные звенья в цепи материально-технического снабжения, производства и сбыта продукции. При этом возможны различные типы вертикальной интеграции:

· полная интеграция производственной деятельности;

· частичная интеграция, в этом случае часть необходимых комплектующих закупается у других предприятий;

· квазиинтеграция – создание стратегических альянсов между предприятиями, заинтересованными в интеграции без перехода прав собственности.

Горизонтальная интеграция – это объединение предприятий, работающих и конкурирующих в одной области деятельности. Главной целью горизонтальной интеграции является усиление позиций фирмы в отрасли путем поглощения определенных конкурентов или установления контроля над ними. Горизонтальное объединение позволяет добиться экономии на масштабе производства, расширить спектр товаров и услуг и таким образом получить дополнительное конкурентное преимущество. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.

Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих как интересы каждого из участников, так и общие интересы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий.

Пример. Стратегия интеграционного роста

Стратегия сети магазинов «Пятерочка», Россия

В «Пятерочке» практикуется взаимовыгодная форма работы с поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах.

Пример. Стратегия интеграционного роста

Стратегия сети магазинов Wal-Mart, США

Главное достижение компании - взаимоотношения с поставщиками. Они сводятся к тому, что поставщик как бы принимается в клуб поставщиков сети, после чего резко упрощаются взаимоотношения с ним. Не нужно посылать инвойсы, все оговорено так, будто розничная сеть и оптовик (а зачастую и производитель) представляют собой элементы единой технологической цепи, включены в одну и ту же систему оперативного календарного планирования.

Чем крупнее обороты, тем в большей степени оптовое звено напоминает часть технологической цепи. Даже система контроля качества становится единой для производителя, оптовика и розничной торговли.

Второй момент: попадание в клуб поставщиков Wal-Mart - лучший способ продвижения своего товара на рынок. Ваш товар может стать фантастически популярным только из-за того, что он появился на прилавках Wal-Mart. Другие розничные сети и отдельные магазины начнут предпочитать его, чтобы соответствовать ожиданиям покупателей.

Более высоким уровнем интеграционной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентльменских соглашений». Иногда фирма открывает филиалы или образует дочерние компании, специализирующиеся на поставках или на торгово-посреднической деятельности.