Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

 

 

Маркетинг отношений. Обмен и потребительская ценность.

Маркетинг отношений — это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями.

Маркетинг отношений начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный человек может получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он может также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований, не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.

Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая сторона должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров. Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению. Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод о том, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положение обеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение. В этом смысле обмен создаст стоимость точно так же, как ее создает производство. Он открывает людям дополнительные возможности выбора и потребления.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако, цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.

 

Глобализация рынков, глобальный подход к маркетингу.

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, Россия, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транснациональных компаний. Корпорации, такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Unilever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании — то есть имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компании составляют 80%.

Преимущество глобализации операций — в возможности использования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они качественнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут использоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы — в другой, информационные технологии — в третьей.

Глобальный рынок

Глобальный маркетинг – маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, сколь бы емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и тем фирмам, которые работают в глобальном масштабе, удается добиться более низких затрат и большей известности. В то же время глобальный маркетинг связан с более высокой степенью риска из-за неустойчивых курсов валют, нестабильности правительств, протекционистских тарифов и торговых барьеров, а также ряда других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков международного маркетинга, компании ощущают потребность в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Элементы планирования в международном маркетинге:

1) проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок, и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага;

2) принять решение, на какие рынки выходить. Это предполагает определение объема международных продаж, определение количества стран, в которых будет осуществляться такая продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска;

3) принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках;

4) фирма должна распределить необходимые ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке;

5) разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетингового комплекса: товара, продвижения, цены и каналов распространения;

6) организовать команду для успешного воплощения стратегии в жизнь;

7) для проведения международных операций фирма может создавать разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному подразделению. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, маркетинговая деятельность которых планируется и управляется высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают весь мир как единый безграничный рынок; 8) менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить и применять методы контроля для получения желаемого производственного результата.