Внешней коммуникационной политики корпорации

План.

1. Внешнее корпоративное позиционирование: от реального товара к брэнду.

2. Брэнд: понятие, структура, функции. Основные типологии брэндов.

3. Управление брэндом.

1. Внешнее корпоративное позиционирование: от реального товара к брэнду.

В условиях формирования инновационной экономики проблема эффективности деятельности корпораций всех уровней раскрывается в аспектах, связанных с необходимостью четкого позиционирования организации как во внешней, так и во внутренней среде.

Корпоративное позиционирование – это процесс определения места организации в окружающем ее пространстве. Для успешного функционирования на рынке компании необходимо занять определенную нишу, в рамках которой она будет взаимодействовать со своими целевыми группами общественности, создать образ организации в глазах ее потенциальной аудитории. Однако позиционирование – это не просто имидж организации. Понятие позиционирования значительно шире, оно включает в себя всю систему функционирования организации и ее восприятия всеми акторами как во внутренней, так и во внешней среде.

Из этого следует, что позиционирование организации включает две составляющие: внутреннее и внешнее позиционирование.

Внутренне позиционирование определяет важнейшие элементы организационной структуры, в том числе корпоративную культуру.

Внешнее позиционирование определяет особенности взаимодействия между организацией и окружающей средой: характеристики продукта, который выпускает организация, целевые группы общественности, потребляющие продукт, восприятие этого продукта его потребителями и т.д.

За последние десятилетия внешнее корпоративное позиционирование значительно менялось, что во многом связано со спецификой развития рынка. Логику этих изменений можно представить следующим образом: реклама – PR – технологии, осуществляющие фоновое воздействие на потребителя, - PR – технологии, осуществляющие глобальную коммуникацию с целевыми группами для их приобщения к корпоративному миру. Поясним данную схему.

На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, и рынка отдельного продукта или услуги осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. То есть сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг. В этих условиях внешнее позиционирование осуществляется путем предоставления позитивной информации о товаре с последующим призывом их приобрести, т.е. основным средством является реклама. При этом под товаром целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) в виде, примерно, следующего тезиса: «Есть двадцать видов гоночных лыж, но по своим конкретным качественным характеристикам наши – самые лучшие».

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде рациональных характеристик, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами. Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5-7 и более раз.

И основным средством внешнего позиционирования становится PR – технологии, осуществляющие непрямое, фоновое воздействие на потребителя.

Третий этап наступает тогда, когда торговое предложение, в том числе и уникальное, значительно превышает возможности человека сделать рациональный выбор.

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь – и его, разумеется, нельзя исключать - создавать еще более уникальное УТП. Другой путь - продвижение основного товара осуществлять с помощью организации продаж сопутствующих предметов (аксессуаров) и в целом создания некоего мира, обитателем которого становится потребитель товара. Формально осознанный выбор заменяется формально неосознанным предпочтением, а основным средством внешнего позиционирования выступают PR- технологии, которые используются для создания системы корпоративных отношений, представляющих собой сознательно организованную сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающую на приобщение групп к созданному корпоративному миру.

Возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все большей степени начинает переставать быть тем, что производитель делает с самим товаром, - позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам. Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он, в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий, «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Таким образом, внешнее корпоративное позиционирование развивается по пути замещения реального товара брэндом, а важнейшей стратегической установкой PR – специалиста становится управление восприятием, т.е. изменение отношения к товару без изменения его реальной сути. Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной – она просто в большей степени автономизируется.

Для более глубокого анализа особенностей внешнего корпоративного позиционирования на современном этапе необходимо обратиться к определению сущности такого социального феномена как брэнд.

2. Брэнд: понятие, структура, функции.

Среди десятков, а, возможно, и сотен трактовок данного понятия нет доминирующей – той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной.

Например, известный ученый-маркетолог Ф. Котлер в конце 90-х годов прошлого века определял брэнд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Однако, многие исследователи и специалисты в области маркетинга не согласны с таким определением, так как оно не содержит принципиально важных черт, присущих брэнду, которые и отличают его от таких понятий, как «торговая марка», «товарный знак», и им подобных. По их мнению, брэнд не только выделяет товар, но и создает осведомленность, репутацию, позиционирование, т.е. категории, формируемые в сознании потребителей.

Так, например, Пол Фелдвик дал следующее определение, которое, кстати, считается самым коротким: «Брэнд - набор восприятий в воображении потребителя». Естественно, такая формулировка не претендует на полноту и подчеркивает лишь один из множества атрибутов понятия брэнда.

А Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации» - как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Связано это с тем, что определение брэнда имеет временную динамику, и изменяется вместе с появлением тех новых рыночных тенденций, о которых мы уже говорили.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за последние 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брэндинге:

1956 – брэнд трактовался как образ марки в сознании покупателя,

1960 – как механизм дифференциации товаров,

1985 - средство индивидуализации,

1986 - добавочная стоимость товара,

1987 - правовой инструмент,

1991 - идентификация товара покупателем,

1992 - идентификация компании-производителя,

1992 - сисЛекция поддержания идентичности товара,

1999 - сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Таким образом, в научных исследованиях XX века господствовала доминанта, в соответствии с которой брэнд = товар +, то есть рассматривается как добавка к товару или его фон. Вместе с тем понимание того, что, если в развитие брэнда вкладываются деньги, значит, он способен не только дополнять товар, но и частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар постепенно возрастает. Акцент на этой, якобы второстепенной, роли сегодня делается все чаще и чаще: ведь стоимость «раскрученных» брендов начинает превосходить стоимость реальных компаний, ради которых данная роль осуществляется. Примеров тому немало - Соса-Соlа, Gillete, Honda, Wriglеу, Microsoft, Мacdonalds’ и многие другие.

Среди базовых признаков, отличающих брэнд, современные исследователи называют следующие.

· Брэнд – это сформированный в сознании потребителя устойчивый образ товара, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурентных марок. Брэнд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления, он наделяется важными символическими свойства­ми, акцентация которых позволяет оказывать психоло­гическое воздействие на сознание потребителей, и по­буждать их к приобретению товаров и услуг.

· Брэнд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Он за­ключает в себе как элементы универсального брэнд-кода, сохраняющегося в независимости от контекста, так и трансформирующиеся имиджевые характеристики, которыми брэнд наделяется в каждой конкретной ситуации с помощью средств рекламы и PR.

· Брэнд отличает целостность восприятия. Потребители формируют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламных сообщений, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. При этом, выбирая брэнд, потребители могут использовать критерии, незначимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических и функциональных характеристик товара), и, в конечном счете, настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, че у конкурентов.

· Брэнд в определенной мере связан с личностью потребителя, его выбирающего, его индивидуальными и социальными особенностями.

· Наличие брэнда относится к стратегическим преимуществам в конкурентной борьбе и в отличие от других типов преимуществ (таких как временное преимущество или преимущества в силу сложившихся обстоятельств) нуждается в детальной разработке концепции и сисЛекциятическим усилиям по продвижению брэнда.

На практике часто путают два близких понятия - брэнд и торговую марку (российское законодательство предполагает использование вместо понятия «торговая марка» понятие «торговый знак»).

Торговая марка (торговый знак) – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от товаров конкурентов. Товарная марка позволяет идентифицировать данный товар как уникальный, т.е. принадлежащий конкретной компании и обозначающий конкретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак наименее информативен, поскольку:

· он обычно не обладает глубоко разработанными имиджевыми характеристиками;

· свое воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика / рисунок).

Образ торгового знака в изменяющейся информационно-маркетинговой среде статичен, т.е. в наименьшей степени поддается управляемым трансформациям.

В свою очередь брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» отличает брэнд от просто торговой марки[74]. Кроме того, брэнд отличается динамикой образа в пространственно-временном континууме. Среди функций брэнда значительную роль играют коммуникативные функции. Их реализация обеспечивает узнаваемость товара, формирует отношение к нему и, в конечном счете, стимулирует покупательскую активность и обеспечивает конкурентоспособность товару.

Каждый брэнд обладает определенными формальными признаками или атрибутами⁶ (см. рис.1). Это те свойства товара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать. Атрибуты могут быть двух видов.

· Атрибуты, связанные с продуктом - это составляющие, необходимые для предоставления искомой потребителями функции товара. Они описывают товар как физический объект.

· Атрибуты, несвязанные с товаром, т. е. внешние аспекты товара, относящиеся к его покупке и потреблению (категория продукта, цена, дистрибьюция (сеть распространения, оформление магазинов, поведение и внешний вид продавцов), коммуникация (реклама)).

БРЭНД

Идентичность брэнда

Имидж брэнда

атрибуты

выгоды

стиль жизни

компания, другие организации

известность/ события

пользователи

использование

отношение

Рис. 1. Структура брэнда

 

Кроме формальных признаков структура брэнда включает содержательные признаки- выгоды, к которым относятся как физические результаты использования брэнда, так и любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Выгоды могут быть (1) функциональными, которые в основном относятся к витальным потребностям, (2) чувственными, связанными с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией, и (3) символическими, связанными с выраженными потребностями в социальном одобрении или самовыражении и самоуважении личности.

Еще один компонент структуры брэнда - стиль жизни, личностные характеристики, ассоциирующиеся с брэндом, позволяющие представить брэнд в виде человеческих качеств.

Совокупность этих элементов составляют идентичность брэнда.

Идентичность брэнда – это уникальный набор признаков, по которому данный брэнд однозначно и точно опознается потребителями.

Особую роль при формировании идентичности брэнда играют личностные характеристики, что обусловлено самим механизм выбора брэнда. Взаимодействие человека с окружающей средой строится по двум направлениям:

· интроекция (ассимиляция) – процесс, при котором человек как субъект «растворяется в окружающей среде», теряя свое «Я»; в процессе интроекции происходит усвоение воспринятого образа и встраивание его в личностный опыт субъекта;

· проекция – процесс постижения и порождения значений заключающийся в осознанном или бессознательном перенесении собственных свойств на внешние субъекты.

Выбор брэнда, покупка товара - это активные процессы, в которых определяющим является проецирование потребителем собственных значений (желаний, потребностей, ценностей) на брэнд. Люди ориентируются на те товары, которые они воспринимают как свои, соответствующие их потребностям, ценностям, их восприятию себя. То есть для того, чтобы человек идентифицировал себя с брэндом, необходимо, чтобы его Я – концепция совпадала с образами предлагаемыми идентичностью брэндом. При этом важно учитывать, что Я-концепция - это не только ощущение того, кто мы такие, но и образ того, какими мы мечтали или боимся стать в будущем, т.е возможные «Я».

Типичные образы, предлагаемые идентичностью брэнда:

· Я богат и успешен;

· Я молода и красива;

· Я душа кампании.

- Приведите примеры брэндов, предлагающих подобные образы. Продолжите данный перечень (Задание студентам).

Концепция брэнда наряду с позитивными образами «Я» может демонстрировать и негативные возможные «Я», которыми не хотим или боимся стать, используя механизм «социального сравнения», который формирует нашу идентичность.

Такие возможные «Я» (позитивные и негативные) мотивируют нас к достижению основной цели – к той жизни, к которой мы стремимся.

Идентичность брэнда определяет его имидж (Brand Image) в каждый момент времени - уникальный набор ассоциаций, которые выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и то, как это воспринимается его аудиторией. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, он сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сейчас, в то время как идентичность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие. В имидже брэнда в свою очередь определяется ассоциациями с компанией страной происхождения, ее стратегией, историей и т.д.) и другими организациями (конкурентами, правительством, благотворительными фондами и т.д.); ассоциациями с известными личностями или событиями, рекламирующими товар; образом пользователя товара (типичные характеристики пользователя); образом использования (типичная ситуация использования продукта: место, личный опыт…); отношением, как показателем степени, в которой личности нравиться или не нравиться объект (аффективным чувством потребителя к брэнду).

Различия между имиджем и идентичностью брэнда продемонстрируем на конкретном примере. Сегодня появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения.

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брэндом, предлагает в своей книге «Стратегический брэнд-менеджмент» один из крупнейших современных специалистов в области брэндинга Жан Ноэль Капферер (Табл. 1).

Таблица 1