Лекция 2. История становления и развития связей с общественностью как специфического вида управленческой деятельности

План.

1. Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности.

2. Этапы развития связей с общественностью.

3. Сфера связей с общественностью в современной России.

1. Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности.

Как мы с вами выяснили на предыдущей лекции, связи с общественностью являются объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Но что же такое эффективная коммуникация для современного общества? Ответ на этот вопрос отчасти можно найти в трудах современных (к сожалению, большей частью не отечественных) социологов, политологов и философов.

Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление PR к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. Однако в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что до PR, он существовал далеко не всегда. Он, скорее, может рассматриваться как продукт нового времени.

Практически все исследователи отмечают тесную связь становления PR с развитием политических и государственных институтов. В процессе демократизации изменения в политической системе общества, введение всеобщего избира­тельного права и формирование институтов гражданского об­щества (партий, независимых средств массовой информации, профсоюзов и других объединений) создавали такую ситуацию во взаимоотношениях граждан, когда их объедине­ния оказались в зависимости от государства. Но и сами орга­ны государственной власти сделались зависимыми от граждан и объединений. В этих условиях государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя с обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь их поддержки и одобре­ния при решении жизненно важных задач. Принуждение и диктат в деятельности государства все в большей мере уступа­ют место учету интересов и координации усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработки общей стратегии действий. Это, в свою очередь, потребовало создания в органах власти специальных струк­тур, обеспечивающих постоянный диалог с населением и объединениями граждан.

Среди социально-экономических причин возникновения связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности можно назвать количественный рост больших предприятий, что с одной стороны открывает новые возможности для управления, а с другой приводит к росту социальной напряженности, убыстряющийся темп изменений, конфликтов, конфронтацией, повышенная осведомленность людей в результате появления новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом

Также значительное влияние на генезис PR оказало зарождение европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что «…в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя». Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся всё более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, являются малоэффективными, и PR становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий связей с общественностью позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

2. Этапы развития связей с общественностью.

Периодизация становления и развития связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности во многом основывается на анализе истории PR в США, что связано со следующими обстоятельствами:

1. Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR оказала наибольшее влияние на развитие связей с общественностью в других странах;

2. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств;

3. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, социальной миссии, социальной ответственности PR. Отражением последнего стало появление концепции «основных моделей PR- деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.

1 этап - предыстория PR (начало XVII века – 10-е гг. XIX века).

Характерные черты:

· преимущественной сферой протоформ PR-деятельности является политика;

· появившиеся PR- технологии относятся к наиболее простой модели PR- деятельности- «пропаганды»;

· главным инструментом воздействия на общественность является пресса;

· наблюдается незначительное (общеидеологическое) воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;

· развитие связей с общественностью связано с именами «отцов основателей» США, взгляды, мифология, символизм которых в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

2 этап - эпоха паблисити (10-е гг. – конец XIX века).

Характерные черты:

· эволюция PR все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в США;

· политические и правительственные PR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение PR- технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

· конкретные PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

· появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

· продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

3 этап – «эра рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», период «реакции/ ответного действия», эпоха «специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц»[8] (начало XX века – середина 40-х гг. XX века).

Характерные черты:

· открываются первые бюро паблисити, основная цель которых PR –консультирование в разных областях жизни;

· PR становится элементом маркетинговой стратегии;

· эволюция PR связана с деятельностью таких фигур как Айви Ли, Э. Бернайз, У. Липпманн, А. Пейдж. Благодаря им получают развитие такие направления связей с общественностью, как «коммуникации в условиях кризисов», «внутренний PR», формулируются первые принципы профессиональной деятельности, начинается чтение курсов по практике и этике PR в университетах;

· преобладает модель «информирования», но уже закладывались начала «симметричной коммуникации»;

· происходит начальное освоение фундаментальных теорий, заимствуются разработки близких теоретических дисциплин социологического, психологического, политического уровня. На эволюцию PR оказали воздействие (1) положения рационалистической философии XVIII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека (в PR – эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации седы, общества в интересах организации), (2) эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии, рассматривавшая общество как естественное явление, что устраняло возможность произвольных действий для его преобразования, концепции индустриального общества, (3) теории организации и лидерства М. Вебера, (4) идеи Г Лебона и Г. Тарда о надындивидуальной психологической природе общественного мнения, которое формируется публикой за счет психологических механизмов, через общение, с помощью средств массовой коммуникации, социология организации, управления, менеджмента).

4 этап – этап «планирования – предотвращения»[9] (конец 40-х – конец 70-х гг. ХХ века).

Характерные черты:

· активно развивается правительственный PR,

· отмечается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR;

· закладываются основы двусторонней модели PR- деятельности, интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга;

· появляются и развивается концепции «философии компании»;

· появляются национальные школы PR в Европе, формирование которых связано с адаптацией опыта США к национально-государственной специфики;

· наблюдается несоответствие между завышенными социальными ожиданиями и способностью PR- специалистов их оправдать, что приводит к недостатку доверия, скептицизму по отношению к профессии.

5 этап – современный этап (начало 80-х гг. ХХ века – до настоящего времени).

Характерные черты:

· расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности привели к «глобализации PR-деятельности»;

· предпринимаются «попытки контролировать развитие и применение PR»: ужесточаются требования как к профессиональной подготовке PR- специалистов, так и к профессиональной этике;

· усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;

· наблюдается «новая экспансия» рекламы и маркетинга в PR, и как следствие развиваются идеи «интегрированного маркетинга», «маркетинговых коммуникаций»; вместе с тем существует тенденция объединения PR с менеджментом, перехода от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики.

Анализ основных этапов развития связей с общественностью позволяет выделить следующие тенденции развития этой сферы деятельности:

1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде по­следовательного перехода от более простых моделей орга­низации к более сложным (при одновременном их взаи­модействии в определенные исторические периоды).

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журнали­стских (если так можно назвать распространение но­востей о своей организации, партии и т.п.) и реклам­ных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менед­жерским. Не случайно во всех практических пособи­ях по организации службы PR отмечается, что эффек­тивность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаи­мовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. PR проникает во все новые сфе­ры общественной жизни. Возникновение PR принято относить, с некоторыми оговорками, к сфере полити­ки, затем получает развитие правительственный и го­сударственный PR, идет проникновение в бизнес, со­циальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельно­сти, оставленной без внимания PR, как особая комби­нированная область выделяется деятельность специа­лизированных PR -агентств.

4. Расширяется география связей с общественно­стью.

5. На протяжении всей своей истории PR «отстра­ивается от конкурентов», определяются его собствен­ные задачи и возможности, он формируется как само­стоятельный вид деятельности. На начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга. Итогом этой «от­стройки» является представление о PR как «искусстве и науке достижения гармонии», однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом («PR— особая функция управле­ния...»).

6. Наконец, все усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионально­го общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обуче­ния специальности. Явно и закономерно идут процес­сы профессионализации и институционализации PR.

3. Сфера связей с общественностью в современной России.

Как мы выяснили, PR возникает как инструмент согласования интересов множества относительно независимых политических, экономических и социальных субъектов, причем государство является только одним из них, хотя и очень влиятельным. Наиболее благоприятные условия для развития этой сферы деятельности сложились в западных обществах (прежде всего США, Великобритания), что обусловлено существованием определенного типа ментальности. Что касается России, следует отметить, что на протяжении многих веков по сути дела единственным субъектом являлось государство. Необходимости в использовании как таковых PR – технологий не существовало. Те противоречия, которые возникали внутри элиты, носили, как правило, не публичный характер, а для согласования интересов между обществом и государством вполне достаточно было методов пропаганды. Особые успехи в области пропаганды были достигнуты в советский период. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, СССР во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности (вспомним приезды Бернарда Шоу, Анатолия Франса и многих других) весьма прогрессивным и привлекательным государством. Мы и сейчас в определенной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически «возвращаясь» в прошлое.

В кон. 80-х – нач. 90-х гг. ХХ в. выход даже незначительной части внутриэлитных российских противоречий в сферу публичности и, как следствие, более открытый характер политики повлекли за собой использование собственно методов PR.

На сегодняшний день в литературе существует несколько периодизаций развития отечественного PR – рынка. Наиболее известной из них является периодизация В. Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделя­ет три этапа развития PR-коммуникации в России.

Первый этап (1988 — 1991 гг.) — зарождение рынка public relations, связанное с появлением со­ответствующих служб в государственных структу­рах и открытием московских отделений международ­ных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее про­стые PR-услуги.

Второй этап (1991 — 1995 гг.) — стадия роста и ста­новления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным ус­ловиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно разви­вается политический консалтинг, в ряде вузов открыва­ется специальность «связи с общественностью». Рожда­ется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

На качественное изменение PR-рынка существен­но повлияли:

· завершение рекламного бума, вызванного дея­тельностью финансовых пирамид;

· расширение и усложнение практики избира­тельных кампаний, ставших одной из наиболее капи­талоемких областей PR-консалтинга;

· дифференциация рынка информационных ка­налов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информа­цией;

· кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повы­шенной информационной достоверности.

Однако представленная периодизация имеет и ряд слабых мест:

· Процес­сы, происходящие в Москве и Санкт-Петербурге, их интенсивность, в данной случае автоматически описываются как обще­российские реалии. Закономерным является вопрос: насколько период с 1996 года в российской провин­ции может рассматриваться как «качественный скачок в развитии связей с общественностью», насколько для нее (провинции) уже решена задача «первичного по­зиционирования» специальности?

· Периодизация затрагивает доста­точно узкие типологизационные факторы, отражаю­щие естественную динамику профессионального рын­ка, и не дает представления о public relations как социальном институте.

В определенной степени решить указанные проблемы позволяет периодизация Шишкиной М.А. В основу периодизации положены признаки свя­зей с общественностью как социального института. К ним относятся:

· выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

· более или менее формализованная организация;

· наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рам­ках социального института;

· наличие социально значимых функций инсти­тута, интегрирующих его в социальную систему и обес­печивающих его участие в процессе интеграции по­следней.

Исходя из данных методологических посылок, предлагается следующая периодизация развития public relations в России.

Первый период — доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института — выделяются субъекты конкретной про­фессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период — первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. К признакам первичной институционализации можно отнести:

· возникновение рынка PR- услуг и их произво­дителей как системы субъектов, вступающих во взаи­моотношения с обществом посредством определенной профессиональной деятельности;

· начальную формализацию субъектов (пресс-служб, пресс-центров органов государ­ственной власти и управления, PR-отделов коммерчес­ких структур, самостоятельные информационно-рек­ламных и PR-агентств и т.д.), для которых на данном этапе было характерно совмещение собственно PR-деятельности с иными, родственными либо подсобными;

· зарождение системы профессиональной подготовки;

· появление первых форм корпоративной дея­тельности и стремлений к профессиональной коопе­рации (1991 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), цель – содействие развитию связей с общественностью в России и оказание профессиональной помощи в области PR);

· попытки позиционировать PR как социально значимую сферу общественных отношений, сформу­лировать «социальную миссию» связей с обществен­ностью.

В 1994 году с момента принятия первой Деклара­ции профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью начинается третий период— вторичная институционализация. Он характери­зуется определенным качественным развитием тен­денций, проявившихся в предшествующий период, и появлением новых признаков. К основным признакам вторичной институционализации, на наш взгляд, от­носятся:

· более устойчивый характер выделения круга субъектов профессиональной деятельности (вплоть до фиксируемого отдельными исследователями склады­вающегося монополизма);

· активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типич­ных схем организации, например в сфере государствен­ного управления;

· развитие корпоративной деятельности специа­листов по связям с общественностью как на националь­ном уровне (помимо РАСО, функционирует российская ассоциация компаний – консультантов в сфере связей с общественностью (АКОС), цель которой развитие рынка консалтинговых услуг, повышение уровня профессионального рынка, представляет совет руководителей фирм, работающих в сфере бизнес - PR), так и на региональном и городском уров­нях (возникают региональные, отраслевые, специализированные ассоциации, союзы, клубы и т.д.);

· все большее участие PR-профессионалов Рос­сии в работе международных ассоциаций и организа­ций по связям с общественностью, включение их в интернациональные структуры;

· появление системы специфических соци­альных норм и предписаний, регулирующих институ­циональное поведение субъектов, состоящей из законодательных и этических документов, принимаемых работниками данного цеха (таких как, Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Хартии принципов сотрудничества и конкуренции, законов РФ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»), с мая 2001 г. осуществляется сертификация профессиональной квалификации в области PR- услуг;

· зарождение и развитие системы подготовки специалистов по связям с общественностью на различ­ных уровнях: классическое высшее образование, пе­реподготовка, обучающие курсы, семинары и др.;

· формирование отдельных социально значимых институ­циональных функций PR, как-то: просветительская, по­пуляризаторская, образовательная (выпуск специальной литературы по вопросам public relations, периодических изданий - журналы «Советник», «ПР-диалог»), проведение специальных профессиональных конкурсов соревнований («Серебряный лучник», «Лучший молодой бизнесмен»);

· развитие и совершенствование профессиональ­ных функций специалистов по связям с общественно­стью: от одностороннего информирования до диало­говой коммуникации, от исполнения простейших информационных форм до разработки более сложных комплексных технологий и отдельных их частей;

· развитие исследовательских и аналитических компонентов процесса реализации профессиональной деятельности;

· географическое расширение PR-деятельности, вовлечение в этот процесс все большего количества субъектов институционализации.

Развитие сферы непосредственно связано с уровнем экономического развития общества, интенсив­ностью демократических преобразований, вхождени­ем России в мировое информационное пространство, где благополучие компании или конкретного лица на­прямую зависит от их отношений с общественностью. Однако анализ структуры и инфраструктуры PR-рынка убеждает в том, что институционализация связей с общественностью в России находится в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным. Если реклама в России стала прочным атрибутом всех видов профессионального обмена, то связи с общественностью пока не получили самостоятельного статуса как в конкретной практике, так и в общественном сознании. Вместе с тем уже можно говорить о специфических чертах российских PR.

1. Сначала PR – технологии были адаптированы самым модернизированным сектором российского общества, чья ментальность по структуре максимально приближалась к западной, – речь идет о Москве (здесь и сегодня сосредоточена большая часть PR – агентств). В дальнейшем PR в» столичном варианте» был адаптирован на периферии, где уровень модернизации значительно ниже. Работа по связям с общественностью сосредоточена в основном в рекламных агентствах, рекламно – информационных и рекламно – издательских структурах. По мере удаления от столицы PR все больше утрачивает прагматические черты, и все больше приобретает характер чудодейственного средства.

2. Развитие связей с общественностью в нашей стране весьма тесно привязано к различного рода крупным политическим акциям, – прежде всего выборам. Бизнес – PR развиваются несколько медленнее. Свою роль сыграл кризис 1998, который нанес значительный ущерб данному направлению.

3. По-прежнему довольно часто, особенно на региональном уровне, доминирующей является первая модель PR – модель паблисити.

4. В России по сравнению со странами Запада меньше внимания уделяется этике PR. Сейчас связи с общественностью еще не выполняют в полной мере все соци­ально значимые функции, соответствующие их сущ­ности. Более того, интенсивно формируется дисфункциональный образ связей с общественностью, для чего есть определенные предпосылки. Требует дополнительной правовой и организаци­онной проработки сисЛекция профессиональных норм и предписаний.

Не исключается и возможность «реинституционализации» public relations в России, пересмотр уже сложившихся норм, статусов и профессиональных ролей, всей организационной системы. Это может стать реальным в силу большой зависимости от соци­ально-экономических и политических процессов и из-за незавершенного характера институционализации.

Безусловно, вопросы становления и развития public relations, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для специалиста в области рекламы и связей с общественностью.

Выводы.

1. Потребность в public relations возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии public relations, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей.

2. Эволюция связей с общественностью связана с развитием и усложнением данной профессиональной деятельности, приобретением различных институциональных свойств и качеств, переходом от односторонних к двусторонним моделям коммуникации;

3. Появление в России public relations как области профессиональной прикладной и научной деятельности также было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. В этих условиях востребованность PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.

4. Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, как объективного, так и субъективного характера, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.