Необходимость понимания фирмами осознания потребности

 

Одна из потенциальных выгод понимания осознания потребности — такое понима-ние может привести к обнаружению рыночного сегмента, желания представителей которого не удовлетворены (т. е. фактическое состояние в значительной мере расхо-дится с желаемым состоянием), что открывает для фирмы новые коммерческие пер-спективы. В компании Procter & Gamble обнаружили, что привычные освежители воздуха по многим параметрам оставляют желать лучшего. Потребители быстро при-выкают к запахам и не могут их терпеть даже в течение получаса. Практически невоз-можно обеспечить равномерное распределение запаха по комнате. К тому же, потре-бители жаловались на искусственность запахов. Это подтолкнуло P&G к созданию «Febreze Scentstories», прибора, соединенного с CD-плеером, который каждые трид-цать минут «проигрывает» один из пяти различных запахов. Эти запахи с такими названиями, как «Отдых в гамаке» или «Прогулка босиком по берегу», распыляются по всей комнате посредством крошечного вентилятора, встроенного в устройство. «Никто не описал нам "Scentstories", — говорит Стив Макгован, менеджер по разра-ботке товара, — но если вы действительно будете прислушиваться к потребителям, то заметите, чего они хотят».³

 

Существование неудовлетворенных потребностей и желаний сегодня является базисом создания нового бизнеса, а завтра — новых товаров. Вы хотели бы поле-теть в космос? Если да, то вы не одиноки. По данным опросов, заинтересованность космическими путешествиями выразили около 60% американцев и 70% японцев. Еще один показатель притягательности космоса для потребителей — это 500 млн (!) посещений сайта NASA за три месяца реализации программы приземления на Марс зонда «Pathfinder». При таком уровне интереса неудивительно, что инвес-торы вкладывают бешеные средства в подготовку коммерческих полетов в кос-мос. Один из основателей Microsoft Пол Аллен и председатель совета директоров Virgin Atlantic сэр Ричард Брэнсон вложили миллионы в новую компанию, Virgin Galactic, которая планирует осуществить первый полет в космос в 2007 г., всего

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 151

 

лишь через 50 лет с момента, когда бывший Советский Союз открыл космичес-кую эру запуском своего «Спутника». Заявки на участие в этом полете подали около 7000 человек, в числе которых Уильям Шетнер (Капитан Кларк из леген-дарного сериала «Стар Трек»).⁴ Какова стоимость полета? $190 000 с человека (хотя по мере расширения бизнеса цены будут быстро снижаться). Звучит доро-говато? Конечно. Но это не идет ни в какое сравнение с тем, сколько заплатили Деннис Тито и Марк Шаттлворт за полет на Международную космическую стан-цию — по $20 млн каждый! Эта новая компания совершила значительный шаг вперед, когда в октябре 2004 г. объявила о выдаче «X Prize» (в память об «Orteig Prize» за перелет Чарльза Линдберга через Атлантический океан, совершенный в 1927 г.) в $10 млн первой команде, способной полететь в космос и вернуться об-ратно на транспортном средстве многоразового использования.⁵

 

Если исходить из того, какое количество новых товаров появляется ежегодно на прилавках, можно заключить, что у потребителей есть столько неудовлетво-ренных потребностей, сколько они и вообразить себе не могут. В 2003 г. компа-нии-производители вывели на рынок немыслимое количество новых товаров — 34 000 наименований только в категориях продуктов питания, напитков и косме-тики. И лишь 2% этих новых товаров достигли порогового показателя успешно-сти, который составляет $100 млн за первый год продаж. При этом маркетинговые издержки на внедрение нового товара на рынок зачастую превышают $50 млн. Создание новых товаров — дело явно рискованное и затратное.⁶

 

Анализ осознания потребности может также показать, какие препятствия ждут фирму на пути к успеху. Рассмотрим ситуацию в мебельной отрасли.⁷ В 1970-е гг. американцы покупали обеденные гарнитуры один раз в 12-13 лет. В 1990-х мебель обновлялась в среднем через 21 год. Потребители тратят на мебель все меньше и меньше денег. Чем объясняется такая ситуация? Хотя обвинять кого-то одного было бы слишком большим упрощением, наиважнейшей причиной, без сомне-ния, является неспособность представителей данной отрасли стимулировать осозна-ние потребности. Рисунок 4.3 отражает результаты общенационального исследова-ния причин покупки новой мебели.⁸ Какая из этих причин, по вашему мнению, может быть связана с попытками мебельщиков привлечь новых потребителей? Практически все ответы отражают обстоятельства, не подвластные влиянию про-изводителей мебели. Возможно, у людей, ответивших, что они «хотели обновить модель или стиль», это желание появилось благодаря маркетинговой деятельнос-ти производителей. Можно даже отнести в эту категорию тех, кто ответил, что «увидел и ему понравилось». И все равно в сумме получается менее 20% покупа-телей новой мебели. Как заметил один представитель мебельной промышленно-сти, «автомобильная промышленность убедила американцев покупать машины по $25 тыс. каждые три года, а мебельная отрасль все еще продает спальни, кото-рые напоминают людям их детство». «Мы не сделали все от нас зависящее, чтобы привлечь потребителей», — вторит ему другой специалист.

 

До тех пор, пока продавцы мебели не смогут убедить потребителей чаще менять обстановку, будущее этой промышленности не выглядит безоблачным. Подумайте, какие стратегии можно предложить в этой ситуации? В частности, что в данном случае означает, что осознание потребности зависит от ощутимой для потребите-

152 Часть2, Принятиерешенийпотребителями

 

лей разницы между их текущим и идеальным состоянием? И как вообще компа-нии могут стимулировать осознание потребности?

 

Стараяпришлавнегодность

 

Переездв новоежилье

 

Желание обновить модель / стиль

 

Перемена дизайна помещения

 

Желание/потребность в новом илидополнительном предмете мебели

 

Увиделипонравилось

 

Меблировка комнаты, которая ранее пустовала

 

Ожидание/ появление ребенка

 

 

Рис. 4.3. Источники активации потребности покупателей мебели

 

Источник: Joella Roy. «The Consumer Purchasing Process — Part 1», www.furninfo.com (1 июня2002). Публикуется с разрешения автора.