Социологическая информация — результат общения с Аудиторией

Общение с людьми входит в число универсальных социологических процедур, наряду с изучением документов и социологической модификацией его в виде контент-анализа, а также и наблюдением фактов социальной реальности (которое подразделяется на невключенное наблюдение, когда исследователь просто наблюдает за происходящим, и включенное, когда наблюдатель является одним из его участников). Есть ряд устоявшихся процедур такого рода, и мы их подробно рассмотрим, но для начала перечислим некоторые требования к технологии получения социологического знания.

Общество, заинтересованное в знаниях о роли телевидения, радио, прессы в жизни индивида и социума, часто является (в лице тех или иных заинтересованных субъектов) заказчиком опросов общественного мнения, обращаясь в профессиональные организации мощной индустрии по производству нового социального знания, в т. ч. и по проблематике телевидения и других СМК.

Ведь зондаж общественного мнения, помимо, так сказать, «линейного» ответа на вопрос, интересующий заказчика, дает возможность соединить те характеристики опрашиваемой личности, которые делают ее частью Аудитории прессы, с мнениями этой личности по'самому широкому спектру политических проблем, с местом ее в широком культурном контексте, в экономическом пространстве и т. д.

Кроме того, безотносительно к тому, касается или нет конкретный опрос общественного мнения проблем прессы, он дает представление

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК ___________ 337

о сегодняшнем состоянии массового сознания, которое является — и это аксиома — активной частью массовых информационных процессов в обществе.

Вот почему исследователь СМК не может быть в настоящее время узким специалистом, он по необходимости должен включать в сферу своих научных интересов и общественное мнение: как политический институт, как социологический феномен, как производное от деятельности прессы, как фактор, который учитывается этими средствами в своей деятельности и т. п. В этом смысле весьма показательна дискуссия от 11 января 1992 г. в рамках передачи Российского телевидения «Познер—Донахью», где журналисты, а также специалисты в области массовых информационных процессов обсуждали характер освещения средствами массовой коммуникации США важнейших событий 1991 г. Общественное мнение в стране в равной мере фигурировало в их рассуждениях и как фактор, влияющий на отбор информации самими СМК, и как результат такого отбора.

Последняя посылка важна для предшествующих рассуждений. Дело в том, что хотя совокупность научного знания по какой-то сфере материального и духовного мира в своем фундаменте эмпирична, основывается на огромном числе реально наблюдаемых фактов (иногда и воспроизводимых опытным путем), она содержит и абстрактные, теоретические обобщения, которые не выводятся непосредственно как результат этих наблюдений и не поддаются проверке с помощью последних.

Как пишет М. Малкей, «в* научном мышлении эти более абстрактные и умозрительные предположения играют важную роль, ибо они объясняют наблюдаемые регулярности, связывают между собой различные законы на основе наблюдения в связные и последовательные интеллектуальные конструкции, а иногда даже способствуют обнаружению ранее неизвестных явлений»¹.

Если возвращаться к эмпирическим методам изучения Аудитории СМК, то особый характер взаимодействию теоретического и эмпирического знания об Аудитории придают два обстоятельства:

1) именно теоретическое знание преодолевает методологические ограничения таких исследований, связанные с тем, что в любом исследовании' изучается акт, фрагмент того, что на самом деле является процессом;

338 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

2) всякое исследование оперирует лишь сравнительно небольшим количеством факторов, влияющих на коммуникативное поведение, между тем это поведение заведомо является многофакторным.

Само же эмпирическое исследование, его качественность, надежность его выводов зависит, как мы покажем в данной главе, от основных составных его частей: адекватно целям выбранного метода, квалифицированно составленного «инструментария» измерения качественных и количественных характеристик Аудитории; собственно содержания документа общения с источником информации, и многих других обстоятельств, что является необходимым багажом профессионала-социолога. Здесь же хотелось бы подчеркнуть: это отнюдь не внешние для исследования и его результатов факторы. Это единое целое с результатами.

Вот почему в культуру представления результатов в прессе или в научных публикациях входит подробное описание методики исследования, выборки объектов наблюдения, самой фразировки вопросов и многого другого. И это необходимо знать будущим работникам СМК, будущим работникам ПР-структур, рекламопроизводителям, потому что газеты, радио и телевидение являются важнейшим плацдармом их деятельности.

Проблема истины в социологическом опросе

Поскольку большая часть такого знания получается в результате общения интервьюера с опрашиваемым, т. е. является областью мнений, отношений, предпочтений, пристрастий, предрассудков людей, то встает методологический вопрос, в какой мере истинна эта информация?

Надо сказать, что социологическая информация в этом смысле принципиально отличается от естественно-научной. Ньютон сформулировал свое закон, наблюдая падение яблока. Чтобы другой ученый мог это проверить, он должен был повторить его опыт. Яблоко падало точно так же. Здесь истина — в самом объекте. Как говорил в своих лекциях социологам математик и физик С. Чесноков, экспериментаторы при этом исходят из допущения, что существует реальность, независимая от прибора ее измерения. Человек как объект интереса социологии — сам прибор. Истиной является его реакция на ситуацию общения, она проверяется устойчивостью и предсказуемостью таких реакций.

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК ___________ 339

Американские социологи исследовали расовую дискриминацию в США. Автор одного из таких исследований проехал все западное побережье США с супругами-китайцами¹.

Они останавливались в 184 ресторанах и ночевали в 66 отелях. Отказали им только один раз. После путешествия автор послал во все эти места анкету с вопросом: «Принимаете ли вы у себя в качестве гостей лиц китайской национальности?». 90 % владельцев ресторанов и отелей, в которых экспериментаторы уже останавливались с китайской парой, ответили, что они не обслуживают китайцев.

В первом случае владельцы имели дело с клиентом, который платит деньги; второй случай — абстрактная ситуация, которая материализовала укоренившиеся предрассудки. Нельзя утверждать, что ответ по почте был ложью. Он был реакцией на обстоятельства, сменились обстоятельства — сменилась реакция. Исследователь не может сказать респонденту, что он не прав. Тут нет эталона, истина относительна. Для социолога любой ответ самоценен, он — свидетельство о чем-то: о поведении исследователя, о самом вопросе, об изменившейся ситуации за окном. Поэтому не существует для социолога «хорошего» и «плохого» ответа. Отсюда, кстати, проистекает методическое требование к социологу-интервьюеру максимально нейтрально произносить вопрос, никак не выражая своего отношения к его сути: следует, таким образом, нейтрализовать возможное влияние на ответ. Отсюда и методическое требование к самому вопросу — он не должен содержать оценочных слов, которые могут повлиять на ответ респондента. Отсюда и методическое требование ко времени опроса — когда опрашивается много людей, опрос должен пройти в максимально сжатые сроки, чтобы снять влияние возможных изменений в общей социальнополити-ческой обстановке: ясно, что для некоторых тем это может иметь существенное значение.