Глава 4. Организация рекламной деятельности. (Стр. 4-7)

Основные функции рекламной деятельности.

2 подхода к категории организация:

1. Организация – процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения целей.

2. Организация – совокупность функций, процессов и различных структур, направленную на практическую реализацию планов фирмы.

Организационные функции:

• Руководство подчиненными.
• Распределение работы между подчиненными.
• Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.
• Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.
• Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Субъекты:

• рекламодатели
• рекламные агентства.;
• средства массовой информации;
• вспомогательные участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Организация рекламной деятельности.

Организационные функции фирмы-рекламодателя:

• администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы
• планирование рекламной деятельности фирмы
• координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
• разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Важно учитывать:

• Размер фирмы.
• Сферу деятельности.
• Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
• Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
• Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Типы схем маркетинга:

· Функциональная. Структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.

· Товарная. При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции.

• Региональная. Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие конкретных географических рынков и управляющие конкретных сегментов непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта.
• Рыночная (или сегментная). (см. региональная)

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций. Внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

Формирование рекламного бюджета.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

· Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

· Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

· На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре.

· На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.

Факторы формирования рекламного бюджета:

· Объем и географические размеры рынка

· Роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегия внедрения товара на рынок)

· Затраты конкурентов. Тратим столько сколько и конкуренты, т.к. уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм.

· Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высшего руководства. (Их отношение к рекламе).

Методы определения объемов рекламного бюджета:

· Из наличия денежных средств, т.е. столько сколько фирма может себе позволить (подходит для мелкого бизнеса).

· Формирование базируясь на объеме за предыдущий период

· Объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта (проценты)

· С учетом практики конкурирующих фирм.

· Метод Шроера.

Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера

1. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

2. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

· Модель М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации.

· На основе планирования затрат.

Основные статьи рекламного бюджета:

1. административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны».
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1. время создания агентства, опыт работы;
2. наличие компетентных специалистов;
3. перечень предоставляемых рекламных услуг;
4. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
5. порядок и стоимость оплаты услуг.

5 основных функциональных подразделений РА:

• творческий отдел; (идея рекламного обращения)
• отдел исполнения заказов; (связь между заказчиком и РА)
• производственный отдел;(изготовление рекламоносителей
• отдел маркетинга; (маркетинговые исследования)
• финансово-хозяйственный отдел.

 

Рекламная кампания

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная деятельность – совокупность рекламных кампаний.

Классификация рекламных кампаний:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);
• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках роемой рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Нисходящая рекламная кампания – по мере уменьшения количества товара на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Этапы проведения рекламной компании:

1. Определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
2. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании.
5. Определяется рекламная идея.
6. Определяются средства рекламы.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании.

Этапы разработки: