Вот такая принцесса прекрасная.

А может быть, все было наоборот.

Г. Сапгир. «Принцесса и людоед»

Разминка

Лирическое отступление

Гамбургский счет

Задание № 87.

«История с субтитрами»

12.1. Комфортная реклама
Про мальчиков и девочек

Задание № 88.

«Стремление к комфорту»

12.2. Нейтральная реклама

Задание № 89.

«Я знаю, все в твоих трусах»

Задание № 90.

«Будь мужчиной — будь

отцом!»

12.3. Дискомфортная
реклама

Задание № 91.

«Паранойя, как уже было сказано»

Задание № 92.

«Сладость неподотчетности»

1 7 4

Гл. 12 Интонация

На месте заказчика я бы оставляла эту строку незаполнен­ной. Интонация — это как раз то, что необходимо нащупать со­здателям рекламы. Сюжеты и образы кочуют из ролика в ро­лик, а интонация уникальна. Именно тоном, настроением произведения рекламного искусства отличаются друг от друга.

Все множество тональностей условно можно разделить на три зоны — комфортная, нейтральная и дискомфортная. Подавля­ющее большинство рекламных сообщений отличается пози­тивным настроем. Иногда их создатели «перегибают планку», забивая эфир слащаво-приторным продуктом. Дискомфортная интонация характерна для социальной рекламы, затрагиваю­щей актуальные проблемы. В коммерческой рекламе диском­фортность как прием используется довольно редко.

На протяжении всей этой главы интонация будет править бал. Из неявной, неприметной сущности она временно превратится в звезду первой величины, просочившись в кадр, явит себя сверхкрупным планом. Подобное смещение акцентов позво­лить нам оценить, как много она на самом деле значит.

На практике тональность часто определяется заказчиком, и диапазон интонаций, с которыми копирайтер имеет дело, ока­зывается весьма ограниченным. Поскольку эта глава — пос­ледняя, я позволила себе изменить принципу достоверности, чтобы дать читателю возможность прощупать разные интона­ции и немножко пошалить.

разминка

задание №87. «ИСТОРИЯ С СубТИТраМИ»
Продукт: Яйцо диетическое «Три наседки»

Формат: Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация: Известно, что яичный желток укрепляет волосы. Благодаря особому уходу за курами-производительницами желтки

1 7 5

Ч. 2 Задача Копирайтера

Цель проекта: Целевая группа:

Главные достоинства: Потребительские предрассудки: Суть сообщения:

Обязательные компоненты:

Конкуренты:

яиц «Три наседки» обладают особыми целебными свойствами. Обратить внимание потребителей на возможность использовать продукт нетрадиционным образом. Ядро — домохозяйки, 35-55 лет, отда­ющие предпочтение натуральным про­дуктам и традиционным средствам. Периферия — молодые девушки (15-20) лет, любящие эксперименти­ровать над своей внешностью. Желтки полезны для волос, наши желтки полезны в особенности. Все нормальные люди моют волосы шампунем.

Благодаря желткам «Три наседки» ва­ши волосы станут густыми и шелкови­стыми.

Три героини: бабушка — 60 лет, мать — 40 лет и внучка — 15 лет. Внучка и ба­бушка при помощи разных аргументов убеждают мать использовать яйца «Три наседки» для мытья волос. В кад­ре диалоги не звучат, вместо них при­сутствуют субтитры. Продуктовая категория «шампунь».

 

1 7 6

Как бы вы охарактеризовали тональность своего ролика?

12.1.

Комфортная реклама

Она создает мир, в котором уютно жить; рождает настрое­ние, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассо­циации; от души веселит или нежно успокаивает. Такой, в идеале, должна быть комфортная реклама. Над созданием

Гл. 12 Интонация

подобных произведений мы трудились на протяжении один­надцати глав.

Казалось бы, представления о комфорте и гармонии у всех людей примерно одинаковые. Почему же тогда наугад взятая подборка телевизионных роликов напоминает приторный по­рошок по рецепту Карлсона? В главе 7 мы отмечали, что не­которые копирайтеры понятие «целевая группа» воспринима­ют буквально и лысеющим учителям физкультуры демонстрируют лысеющих учителей физкультуры, а инвести­ционным банкирам с проблемной кожей — инвестиционных банкиров с проблемной кожей.

Очевидно, эти люди решили не останавливаться на достиг­нутом и, желая вызвать у потребителей восторг, задумали сымитировать его на экране: отведавший шоколаду герой придается безудержному оптимизму; три поколения одной се­мьи обнимаются, дружно наевшись зубной пасты; невестка и свекровь при виде нового пятновыводителя проникаются кро­восмесительной нежностью друг к другу... Подобные ролики подразумевают в человеке рефлекс имитации: достаточно явить зрителю эмоцию, и у него возникнет желание испытать нечто подобное. Такой подход условно можно назвать порно­графическим: все переживания неприкрыто демонстрируют­ся с экрана, ничто не остается недосказанным.

Казалось бы, по телевизору идет сплошной «негатив»: реки крови, горы трупов, подлость, предательства. Выпуски ново­стей, документальные фильмы, сериалы, триллеры, боеви­ки... И вот наступает долгожданная пауза: с экрана льется «позитив». Почему вместо радости и благодарности мы испы­тываем отвращение и чувство протеста? Почему судорожно переключаемся на другой канал, девушке с дезодорантом предпочитая негодяя с обрезом, как некогда Марина Цветае­ва не ягненку отдавала свои симпатии, но серому волку.

Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам пред­ставление об идеале: оптимальном образе жизни, канониче­ской внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение

1 7 8

Ч. 2 Задача Копирайтера

наших собственных представлений с рекламными делает нас законченными пародистами, побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии.

Лирическое отступление

Про мальчиков и девочек

Идеальная рекламная семья состоит из двух молодых родите­лей и двух детей с небольшой разницей в возрасте: очарова­тельной девочки и смешного мальчика. Предполагается, что перед нами типичная среднестатистическая семья. Чтобы оп­ровергнуть это утверждение, необязательно даже заглядывать в демографические справочники. Ни для кого не секрет, что большинство семей в наше время ограничиваются одним ре­бенком, а возраст обзаведения потомством с каждым годом растет. Что касается половозрастных характеристик детей, то здесь напрашиваются нехитрые математические вычисления.

Как известно, в любой популяции мальчиков рождается боль­ше, чем девочек: в среднем мальчики составляют 0,51 от обще­го числа родившихся. Точный процент зависит от времени и ме­ста рождения. Так, в годы войны доля мальчиков растет, и почему это происходит, демографы пока не знают. Среди вне­брачных детей доля мальчиков меньше, чем среди младенцев, рожденных в браке. Кроме того, мужские эмбрионы менее вы­носливы, так что «девочковые» беременности протекают благо­получнее. По некоторым данным, на стадии оплодотворения бу­дущие зародыши мужского рода составляют до 60 процентов.

Установлено также, что с возрастом вероятность родить мальчика уменьшается, и в семьях, где детей несколько, шансы очередного ребенка оказаться мальчиком неизменно падают.

Разумеется, каждый конкретный случай не показателен, со­став отдельной семьи мало влияет на статистику в целом, но

Гл. 12 Интонация

коль скоро на экране нам предъявлена самая обыкновенная семья, давайте посчитаем, насколько она представительна. Существуют 4 типа семей с двумя детьми: «мальчик-маль­чик», «мальчик-девочка», «девочка-мальчик» и «девочка-девочка». Пусть вероятность рождения мальчика (0,5 + 5), где 0 < 8 < 0,1. Тогда вероятность рождения девочки (0,5 - 5). Вероятность возникновения семьи, где дети одного пола (0,5 + 8)² + (0,5 - 5) ²) = 0,5 + 28², а вероятность возникно­вения семьи, где пол детей разный, 0,5 - 28². Поскольку по мере взросления матери шансы на мальчика падают, среди семей с двуполыми детьми будет преобладать тип «маль­чик-девочка». Таким образом, доля «идеальных» семей не превышает даже (0,25 - 8²), и, следовательно, семьи «де­вочка-мальчик» не являются «наиболее характерными», они не составляют даже четверти всех семей с двумя детьми.

Где тонкая грань, отделяющая комфортное от потешного? В какой момент стремление к гармонии оборачивается само­дискредитацией? Попробуем ответить на эти вопросы, выпол­няя следующее упражнение.

задание № 88. «Стремление К КОМфОрту»

Перед вами одно из тех заданий, которые традиционно наво­
дят тоску на копирайтера. Продукт банален, пожелания за­
казчика не оставляют ни малейшего простора для фантазии.
Чтобы хоть как-то утешиться, поиграем с интонацией! В точ­
ности исполняя прочие требования заказчика, доведите инто­
нацию до крайности: создайте нечто восторженное, сверхоп­
тимистичное и запредельно динамичное.
Продукт: Блугель

Формат: Телевизионный ролик 30 сек.

Общая информация: Блугель — эффективное, экономич­ное средство для мытья посуды, гель голубого цвета.

1 7 9

1 8 О

Ч. 2 Задача Копирайтера

Цель проекта: Повысить популярность марки.

Целевая группа: Молодые женщины, 20-25 лет, совре-

менные, энергичные, дорожащие сво­им временем.

Главные достоинства: Быстро и качественно растворяет жир, делая самую грязную посуду безу­пречно чистой.

Потребительские Все моющие средства одинаковы.

предрассудки:

Суть сообщения: С Блугелем посуда моется быстро, ве-

село и эффективно.

Обязательные Блугель — моющее средство (вместо

компоненты: «моющее средство Блугель»).

Конкуренты: Fairy, Dosya.

Интонация: Оптимистичная, современная, дина-

мичная.

12.2.

Нейтральная реклама

Она не пытается задеть нас за живое, безумно обрадовать или огорчить. Нейтральная реклама апеллирует не к эмоциям, но к разуму: ее цель — проинформировать, заин­тересовать, не создавая чувства комфорта или диском­форта, не вызывая иных ощущений, кроме здорового лю­бопытства.

Таким образом зачастую строится реклама для профессиона­лов в специальных изданиях. В средствах массовой инфор­мации нейтрально рекламируют медикаменты, интеллекту­альные продукты, семинары и конференции. Нейтральность тона редко используется в качестве приема. Между тем верно найденная интонация из «среднего диапа­зона» может оказаться весьма выигрышной, поскольку боль­шинство рекламодателей отдают предпочтение комфорту, некоторые — дискомфорту, а «нейтралитет» избирают не­многие.

Гл. 12 Интонация

Зачастую сам продукт провоцирует на создание благостной рекламы, вызывает желание восторгаться и призывать, да­вить на эмоции. Трудно отказаться от верного козыря, не пой­ти по проторенному конкурентами пути. Давайте решимся!

задание №89. «Я ЗНИЮ, ВСв В ТВОИХ Трусах»

Многие копирайтеры любят работать с «веселенькими» товара­ми: это повод развлечься, пошутить, дать волю фантазии. Одна­ко в данном случае реклама должна быть выдержана в исключи­тельно строгом тоне: заказчик настаивает на серьезности и просит не ерничать и называть вещи своими именами. Продемонстрируйте ему абсолютное неприкрытое бесстыдст­во, умело закамуфлированное под научную беспристраст­ность.

Продукт: Формат: Общая информация:

«Кобелл» — мужские трусики-стринг с горизонтальной ширинкой-сеточкой Телевизионный ролик 30 сек. Белье Кобелл не просто стильное и соблазнительное. Согласно послед­ним научным данным, горизонтальная ширинка физиологичнее вертикаль­ной, способствует лучшей вентиляции и длительному сохранению мужской потенции.

Цель проекта: Целевая группа:

Потребительские предрассудки: Суть сообщения:

Повысить популярность марки. Мужчины, 25-35 лет, озабоченные своим имиджем и здоровьем. Главные достоинства: Вентиляция спереди и сзади, ком­фортное расположение полового чле­на, эффектный покрой и дизайн. Все мужские трусы одинаковы.

В трусах «Кобелл» ваш жизненно важ­ный орган почувствует себя комфорт­но как никогда прежде.

1 8 1

1 8 2

Ч. 2 Задача Копирайтера

Обязательные Демонстрация продукции «Кобелл» на

компоненты: актере в трех проекциях.

Интонация: Объективная, беспристрастная, науч-

но-популярная.

Надеюсь, читатель оценил преимущества сдержанного тона. Теперь будем «плясать» от противоположной крайности. Со­циальная реклама — интонационный антипод коммерческой. Нередко она запускается с целью вызвать у зрителя чувство внутреннего дискомфорта и острого протеста, горькой обиды и жгучего стыда, заставить его насторожиться, одуматься, из­менить свою позицию. Этот феномен мы обсудим в следую­щем разделе, а пока вновь призовем к сдержанности.

Допустим, наша целевая группа молода, умна, богата, обра­зованна и отнюдь не сентиментальна. Коммерческая реклама апеллирует к таким потребителям твердо-уважительно или же кокетливо-иронично. У нас иная задача: адресовать им «социальное» послание. Стоит ли пытаться вышибить из них слезу? Можно ли их стыдить и поучать? В каком тоне обра­щаться к циничным преуспевающим холостякам? Попробуем сделать свою работу буднично и по-деловому.

задание № 90. «БуДЬ МуЖЧИНОЙ — буДЬ ОТЦОМ!»

Демографическая ситуация в стране остается тяжелой. Неко­торые пары мечтают о ребенке, но материальные проблемы побуждают их повременить с продолжением рода. Воздейст­вовать на них при помощи социальной рекламы бессмыслен­но: у них и так есть желание завести детей, но нет такой воз­можности.

Существует, однако, и прямо противоположный социаль­ный феномен. С каждым годом растет доля молодых лю­дей, которые прекрасно могли бы содержать семью, но со­знательно от этого отказываются, полагают, что еще не созрели для деторождения. Успешные холостяки все более старшего возраста не желают смотреть в глаза правде и

гл.12 интонация

упорно считают себя молодыми людьми. Вот к ним мы Ы 00» ратимся!

Проект: Формат: Общая информация:

«Не откладывай отцовство на 70 лет/»

Телевизионный ролик 30 сек. В последнее время наметилась тенден* ция к отказу от личной жизни в пользу профессиональной у лиц обоего пола с высоким образованием и доходом. Карьерные устремления и увлекатель­ный досуг в кругу единомышленников занимают все их помыслы, вытесняя мысли о поиске спутника жизни и об­заведении потомством. Они всецело поглощены работой и откладывают переход к семейной жизни на неопре­деленное время.

Цель проекта:

Дать молодым и успешным повод для размышлений. Сверхзадача: убедить их в необходимости изменить семей­ный статус.

Целевая группа:

Ядро — мужчины, 25-35 лет, образо­ванные, обеспеченные, холостые, соз­нательно живущие для себя и считаю­щие свой образ жизни нормой. Периферия — женщины, занимающие такую же позицию. Возможные аргументы: 1) Сегодня тебе кажется, что еще не вре­мя, что ни одна из них тебя не достойна, а через десять лет ты будешь старой де­вой в штанах. 2) На детской площадке и родительском собрании тебя будут при­нимать за дедушку. 3) В один прекрас­ный день окажется, что все твои друзья женаты, и ты будешь чувствовать себя неприкаянным. 4) Семейная жизнь —

1 8 3

Ч. 2 Задача Копирайтера

Стереотипы:

Суть сообщения:

Обязательные

условия:

Интонация:

это не конец пути, это переход в новое измерение. Перед тобой откроются новые возможности самореализации. 5) Дети — не орущие свертки, а полно­ценные личности. Какими будут твои де­ти, зависит только от тебя. 6) Ты когда-нибудь задумывался, что останется после тебя?

Семейная жизнь не оставляет места для романтики, отнимает все силы, ли­шает свободы.

Заведи семью, заведи детей, в стремле­нии к совершенству не упусти главного. Отсутствие нравоучений и дешевой патетики. Нарочито житейская, без надрыва.

 

1 8 4

12.3.

Дискомфортная реклама

Она призвана шокировать, скандализировать, неприятно по­ражать, вызывать у зрителя чувство несправедливости, про­буждать мьюли о ненадежности и зыбкости мироздания. Ее характерные черты — устрашающий зрительный ряд, жест­кие слова и, как правило, отсутствие сюжета, ибо сюжет, да­же печальный, несет в себе намек на комфорт.

Дискомфортность характерна для социальной рекламы. В коммерческой рекламе этот прием используется весьма избирательно для отдельных продуктовых категорий (ме­дикаменты, средства безопасности) и целевых групп (под­ростки).

Создатели дискомфортной рекламы часто перегибают планку: слишком много жестокости и неоправданно^ дра­матизма. Некоторые социальные кампании базируются на весьма сомнительных постулатах, но не отказывают себе в удовольствии морально травмировать зрителя. Из приме-

Гл. 12 Интонация

ров такого рода два наиболее безобразных так или иначе связаны с деторождением. Долгоиграющая кампания «Аборт — узаконенное убийство!» с изображением разре­занного младенца была отвратительна со всех точек зре­ния. Во-первых, при всей своей пагубности аборты — не­пременное условие демократии. Во-вторых, бессмысленно апеллировать к женщинам, желающим прерывать уже на­ступившую нежелательную беременность, реклама такого рода должна быть направлена на тех, кто легкомысленно относится к предохранению. В-третьих, нетрудно догадать­ся, какие эмоции при виде этого плаката испытывали те, кто никоим образом не относился к целевой группе: напри­мер, дети, беременные и женщины, пережившие выкидыш. В свою очередь рекламные щиты, изображавшие беремен­ную женщину с бокалом и увенчанные слоганом «Твои при­вычки его убивают!», поражали своим спекулятивным хара­ктером: никому еще не удалось доказать, что умеренное потребление сухого вина матерью пагубно влияет на плод. Более того, в некоторых традиционно винодельческих стра­нах акушеры-гинекологи рекомендуют будущим матерям употреблять в небольших количествах некрепкие алкоголь­ные напитки.

Сильный, глубоко волнующий ролик совершенно необяза­тельно должен привлекать внимание шокирующей картинкой. Историю печального бизнесмена, который тихим спокойным голосам рассказывал о том, как заболел СПИДом, долго ле­чился, а потом умер, многие телезрители наверняка помнят до сих пор. Между тем ничего нарочито безобразного в этом ролике не было, что не мешало ему вызывать чувство исклю­чительного дискомфорта.

Что касается коммерческой рекламы, то она умело дозиру­ет дискомфортность, демонстрирует подросткам тараканов, пауков и раздавленных лягушек, заставляя добропорядоч­ных граждан морщиться, а целевую группу хихикать, как по­добает всякому Бивису-Батхеду при виде какой-нибудь пако-

1 8 5

Ч. 2 Задача Копирайтера

сти, так что дискомфортность эта весьма игрушечная. Иногда, впрочем, чувство гадливости и неловкости вызывает реклама, которая замышлялась комфортной и уютной, но была неуме­ло исполнена... Чаще всего это происходит с рекламой това­ров, так или иначе связанных со здоровьем. А теперь давайте похулиганим!

задание № si. «Паранойя, как уже было сказано»

При виде такого задания, копирайтер хватается за голову, а по­
том весь день хнычет, бурчит что-то невразумительное и дерзит
коллегам. Постараемся соблюсти все пожелания заказчика, и
пусть озабоченность здоровьем потребителя и вправду прозву­
чит в явном виде: пусть каждый, кто увидит наш ролик, обнару­
жит у себя лопоухость, плоскостопие и токсикоз последнего три­
местра. Нам не дают творить — будем нагнетать тревогу!
Продукт: Живые йогурты «Манон»

Формат: Телевизионный ролик 30 сек.

Цель проекта: Целевая группа:

Потребительские предрассудки: Суть сообщения: Обязательные компоненты: Джингл: Конкуренты:

Общая информация: Йогурты «Манон» содержат живые культуры, специально разработанные лабораториями Манон. Повысить популярность марки. Женщины, 25-35 лет, озабоченные своим здоровьем и здоровьем своей семьи. Главные достоинства: Содержат живые культуры, улучшаю­щие пищеварение, отличаются прият­ным вкусом. Все йогурты одинаковы.

Благодаря йогурту «Манон» ваш орга­низм работает как часы. Манон-йогурты (вместо «йогурты Манон») О-ля-ля-Манон. Чудо-йогурт.

1 8 6

Гл. 12 Интонация

Интонация: Серьезная, вдумчивая, проникновенная.

Озабоченность здоровьем потребителя должна прозвучать в явном виде.

Порой трудно оставаться беспристрастным рассказчиком. Читатель, вероятно, догадался, что я не являюсь сторонни­ком дискомфортной рекламы. Позволю себе напутствовать начинающего копирайтера девизом: побольше сдержанно­сти и меры!

И на этой целомудренной ноте мы завершаем, уважаемый читатель, разговор об интонации в рекламе. На протяжении двенадцати глав мы занимались самоистязанием, переби­рая один параметр за другим, придумывая все новые огра­ничения и бесконечно усложняя собственную задачу. На­последок позвольте вам предложить испытание свободой. Опыт подсказывает: самое сложное условие — полное от­сутствие условий!

И все-таки пишущему на заказ не помешает хотя бы изред­ка сочинять для себя, чтобы не утратить навык фантазирова­ния и привычку просто выдумывать истории. Не исключено, впрочем, что служебная тематика все равно не оставит вас в покое. Следующее задание я предложила себе полгода на­зад, и в результате получилась эта книга.

Гамбургский счет

задание №92. «СлаДОСТЬ НеПОДОТЧвТНОСТИ»

Напишите роман. Тема — свободная.

1 8 8

послесловие

Эти двенадцать глав не исчерпывают всей проблематики ре­кламного творчества. Мы успели поговорить о главном: о За­даче Копирайтера, о его взаимоотношениях с заказчиком и потребителем, о соотношении вдохновения и ремесла в его повседневной практике. И все-таки многое осталось за ка­дром.

Каждый из рекламных форматов заслуживает подробного разговора, в особенности телевизионная реклама, внутри кото­рой сосуществует несколько жанров. Мы весьма поверхностно затронули тему «приемов и уловок», а между тем стилистиче­ские, формальные и логические игры в рекламе разнообразны и увлекательны. Сюжетные схемы мы тоже упомянули лишь вскользь, хотя типология рекламных сюжетов — интересная и малоизученная область. Наконец, тексты на заказ создает не только копирайтер, а потому некоторое знакомство с родствен­ными искусствами и ремеслами ему не помешает. Таким обра­зом, многие аспекты странной и увлекательной профессии ко­пирайтера остались пока не охваченными.

Продолжение следует.

приложение 1

Варианты заданий

задание № 2 / вариант 2. «МвТЛа Прилагается»

Вакансия роли Бабы-яги в детском разъездном спектакле. Работа с утра. Гибкий график.

Представьте, что вы идеально подходите для этой роли, и напи­шите короткое письмо работодателю. Ваша задача — выгодно себя подать. (Не забудьте упомянуть о своих предыдущих ролях, об участии в профессиональных конкурсах и фестивалях, об ак­терских премиях, которых вы были удостоены. Расскажите, в ка­ких модных постановках вы заняты по вечерам.)

задание № з/вариант 2. «БвЗ бОрОДЫ И ТруСОВ»

Зеленоглазая шатенка, Близнецы, с неполным высшим образова­нием, владеющая немецким языком, хормейстер, добрая, с чувст­вом юмора, коммуникабельная, интеллигентная, без детей и вред­ных привычек познакомится с мужчиной до 40 лет, желательно от 170 см, желательно брюнетом, но обязательно не рыжим, без бо­роды и усов, интеллигентным, состоявшимся как личность, не жадным, темпераментным. Цель знакомства — брак. Вы тот, о ком эта женщина мечтала всю свою жизнь. Напиши­те ей письмо.

задание № 11 / вариант 2. «ИСТОрИЯ МОНИКИ»

Копирайтеру нередко приходится редактировать готовый текст, присланный клиентом. Представьте, что вы оказа-

1 8 9

1 9 О

Приложение 1

лись в подобной ситуации: перед вами творение дилетанта. Перепишите этот текст нормальным русским языком. Вы може­те модифицировать грамматические конструкции; исправлять сочетаемость; заменять слова более подходящими по смыслу синонимами; перестраивать предложения так, чтобы они луч­ше звучали; убирать лишние слова и вставлять недостающие. Вы можете вносить любые синтаксические и стилистические поправки, которые сочтете необходимыми. Сначала Моника производит впечатление сварливой, хладно­кровной молодой женщины, которая, подробно рассказывая о своей жизни, вплоть до последних событий, демонстрирует необыкновенную способность точно помнить время, место и даты. Она отвечает остроумно и быстро, так же быстро дви­гаются ее пальцы, вяжущие шарф: «Почему бы вам не про­консультироваться об этом с Линдой Трипп?» — резко пари­рует она, когда я отмечаю неполадки в магнитофоне, который использовал во время наших бесед. Гнев к предавшей ее и записавшей их телефонные разговоры женщине никогда не покидает ее.

Понятно, почему помощники Старра сочли ее неотразимой и убедительной свидетельницей, когда во время двадцатидвухча­сового интервью она рассказывала о романе с президентом. Все члены ее семьи отмечают и ценят фотографическую память Мо­ники, часто отвечая на мои вопросы: «Спросите Монику о том, когда это случилось, она знает». Как и президенту, ей нравится решать логические задачи, хотя она и не интеллектуал; по иро­нии судьбы она проявляет мало интереса к политическим вопро­сам, интересуясь лишь образованием.

Но все же, просматривая ее школьные и институтские сочинения, которые демонстрируют четкость мысли и аргументации, не нужно иметь много воображения, чтобы понять, что она была автором из­вестных «Тем для обсуждения», записки, написанной ею Линде Трипп и объясняющей, как та должна разрабатывать структуру сво- * их письменных показаний по делу о сексуальных домогательствах, возбужденному против президента Полой Джонс.

Варианты заданий

Хотя склад ума Моники логичен и упорядочен, ее повседнев­ная жизнь хаотична и состоит из постоянных поисков ключей, составления списков того, что надо купить, и других важных атрибутов ее существования. Она одна из самых неаккурат­ных людей, с какими я когда-либо встречался; это качество, по ее мнению, является следствием ее воспитания, поскольку в доме ее родителей всегда была горничная, которая приво­дила дом в порядок. Моника — девушка, которой легче обсу­ждать доказательства, снимающие ее вину в процессе судеб­ного разбирательства, чем сварить яйцо.

задание № 38 / вариант 2. «Новости с подвохом»

Перед вами слоган газеты Business Week, серьезного анали­тического издания, аудиторию которого составляют респекта­бельные бизнесмены: Beyond news. Intelligence. Адаптируйте этот слоган для российских читателей, сосредото­чившись на плане содержания. Ваша задача — передать идею оригинала; ритмически и синтаксически ваш слоган может от­личаться от английского. (Представьте, что вы адаптируете журнальное объявление, поэтому никто не заставляет вас «ук­ладываться» в определенное количество слогов.) Тем не менее не забывайте, что ваш слоган должен хорошо звучать, легко запоминаться, поднимать настроение и, глав­ное, нравиться автору!

задание №39/вариант2. «ТвТЛИ, ПРОСТО ТвТЛИ» Перед вами слоган чайной компании Tetley, приоритетами ко­торой являются эстетика и техническое совершенство: Its bet­ter! Its Tetley!

Адаптируйте этот слоган для российских потребителей, сосредо­точившись на плане выражения. Ваша задача — максимально приблизиться к ритмике оригинала. (Представьте, что вы адапти­руете телевизионный ролик и вам необходимо «уложиться» в оп­ределенное количество слогов.) Кроме того, постарайтесь, по возможности, передать нехитрую идею подлинника.

1 9 1

Приложение 1

задание № 40/ вариант 2. «Раз, ДВЭ, Три!»

Перед вами слоган сверхтонких дисплеев Viewsonic, чья тол-щина составляет всего шесть сантиметров: Thin is in. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он был макси­мально коротким. Кроме того, постарайтесь, по возможности, передать нехитрую идею подлинника.

задание№41/вариант2. «Mbl рОЖДвНЫ, ЧТОб СКаЗКу»

Перед вами слоган компании, производящей бытовую техни­ку: Make your dreams come true. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он зазвучал.

задание № 42 / вариант 2. «БуДЬ ТВОрЧв!»

Перед вами слоган рекламного агентства: Be cre8ive. Адаптируйте этот слоган для российских потребителей, сосредо­точившись на плане выражения. Ваш слоган должен напоминать оригинал главным образом формой и, насколько возможно, со­держанием (а кроме того, хорошо звучать, легко запоминаться, поднимать настроение и непременно нравиться автору!).

задание № 45/вариант2. «АКВапаНГИСТЫ — ЭТО ХОРОШО!»

Ваша маленькая компания производит оригинально оформлен­ные акваланги и другое снаряжение для подводного плавания. Вы работаете с молодыми дизайнерами, поэтому, несмотря на эксклюзивность, продаете свой товар по умеренной цене. Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о позици­онировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрути­лись и даже выиграли конкурс «Малый предприниматель сезона». Полученный грант позволит вам нанять консультантов и креатив-щиков для создания мощного брэнда и его продвижения.

1. Придумайте название.

2. Создайте слоган и логотип (набросок).

3. Придумайте, в каком журнале вам лучше разместить рекламу.

4. Напишите текст рекламного объявления (прикиньте, как ва­ша реклама будет выглядеть).

приложение 2

ТеКСТ Как предмет КуПЛИ-прОДаЖИ. Командная игра

Для рекламного текста этап продажи не менее важен, чем этап создания. Разумеется, главную роль играют достоинства текста, однако лица, осуществляющие приемку, — живые лю­ди, и, следовательно, копирайтеру всегда приходится учиты­вать некоторые психологические аспекты.

На первом этапе копирайтер презентует текст своему креа­тивному директору. Скорее всего директор тоже творческая личность, и потому характер у него не из легких. Этот чело­век априори на вашей стороне, но при общении с ним могут возникать разные сложности. Возможно, он слишком многого от вас ждет, или, напротив» не допускает особой самостоя­тельности, или вообще хочет сам заниматься творчеством, а на него взвалили официальные полномочия. Так или иначе вам придется считаться с его пожеланиями. В первой части нашей игры мы будем моделировать эту ситуацию.

Вслед за креативным директором на приемку текста устре­мятся сотрудники менеджерского отдела. Теоретически эти люди тоже на вашей стороне, но на практике они временами желают быть «святее папы римского», защищают интересы клиента (трактуя их по своему усмотрению) истовее самого клиента и пытаются вас учить, как следуют писать тексты. На этом этапе нужно четко дать понять коллеге-оппоненту, что вы за разделение труда, «кому велено чирикать не мурлыкай­те, а оперу пусть Шаляпин поет». Эту ситуацию мы обыгры-

1 9 4

Приложение 2

вать не будем. Опыт показывает, что студенты, поработав­шие в рекламных агентствах и вкусившие всю прелесть вну­тренней конфронтации, начинают вести себя неадекватно и откровенно бесчинствуют, изображая монстрами и тупицами сотрудников отдела «client service», среди которых преобла­дают замечательные профессионалы, дружески расположен­ные к копирайтерам.

Наконец, самый важный этап — презентация текста клиен­ту. Клиента мы, разумеется, будем моделировать, не забывая о том, что всякая модель беднее оригинала.

Для начала отбросим крайности. Безнадежный клиент прин­ципиально не принимает ничего: его единственная цель — са­моутвердиться или потратить рекламный бюджет. Изредка встречается противоположный случай: клиент принимает все без малейших поправок, не доверяя своему вкусу или, напро­тив, бесконечно доверяя вашему.

Нас будут интересовать правдоподобные, узнаваемые типа­жи. Конечно, жизнь всегда богаче игр-симуляций. Невозмож­но учесть все параметры, все характеристики моделируемого объекта. Всякая модель есть упрощение: где-то мы угадаем точнее, где-то — увы.

Кроме того, не существует универсального рецепта, как про­дать текст. Два утешающих правила: 1) если текст хорош, его легче продать; 2) если n-й текст «хорошо себя проявил» (в этом отношении показательны фокус-группы, рейтинги ро­ликов, рост продаж), (п+1)-й продать будет проще. Таким об­разом, у того, кто умеет сочинять, всегда есть шанс удачно пристроить свой текст, даже если автор — слабохарактерный нытик. Поверьте моему опыту!

Итак, приступим.

В этой игре фигурируют 10 товаров, 5 типов креативных ди­ректоров и 5 типов заказчиков. Студенты могут работать ин­дивидуально, парами и командами. Особенно хорошо сраба­тываются команды по 3-4 человека. В командах численностью более 6 человек производительность невысока. В большой