Модель искомых выгод, связанных с товаром

Максимум	Минимум
пользы	удобств	удовольствия	издержек	риска	хлопот

 

Товар описывается как совокупность искомых выгод и возможных убытков (по характеристикам). Каждая характеристика оценивается с точки зрения ее воспринимаемого присутствия в товаре. Также может быть учтена важность характеристики для целевого потребителя (с точки зрения значимости достижения выгод и важности избежания убытков).

 

Группа характеристик	Характеристика товара	Уровень воспринимаемого присутствия характеристики	Важность характеристики
Выгоды	Выгода 1
Выгода M
Убытки	Убыток 1
Убыток N

 

В качестве сильных сторон товара рассматриваются «выгоды» с высоким уровнем воспринимаемого присутствия (ключевые силы – выгоды с высокой важностью).

В качестве слабостей товара рассматриваются «убытки» с высоким уровнем воспринимаемого присутствия (ключевые слабости – убытки с высоким уровнем важности).

 

Уровень конкурентоспособности товара определяется как отношение суммы выгод к сумме убытков:

 

KT = å Выгода _i / å Убыток _j

 

Данный метод также может быть использован для сравнительного анализа конкурентных товаров.

 

Рыночная доля товара

Рыночная доля товара – количественный показатель силы товара, часть рынка, которую занимает данный товар.

Абсолютная рыночная доля товара

R = V_t / å V_i

R – абсолютная рыночная доля товара,

V_t – объем продаж исследуемого товара,

å V_i – совокупный объем продаж всех конкурирующих товаров

Относительная рыночная доля товара

R_o = V_t / V_k

 

R_o – относительная доля рынка,

V_t – объем продаж исследуемого товара,

V_k – объем продаж конкурентного товара.

 

Детерминанты рыночной доли аналогичны детерминантам конкурентоспособности фирмы, поскольку доля является отражением способности фирмы удовлетворять потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

Детерминанты рыночной доли

Вид детерминантов	Субъекты, от которых зависят детерминанты	Детерминанты рыночной доли
Внешние	Потребители	Потребности, предпочтения, ожидания, удовлетворенность, приверженность к марке
Конкуренты	Товар, маркетинговая политика (4P+1S)
Поставщики	Качество сырья и материалов, цены, имидж в глазах потребителя, прочее
Посредники	Маркетинговая политика (4P+1S), имидж в глазах потребителя
Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
Контактные аудитории	Мнение о товаре
Макросреды	Действие факторов макросреды
Внутренние	Фирма	Товар, маркетинговая политика (4P+1S).

 

Анализ диспозиции товаров

По долям рынка и динамике долей рынка

(конкурентная карта рынка)

Распределение товаров по динамике долей рынка	Распределение товаров по долям рынка
Лидеры	Товары с сильной позицией	Товары со слабой позицией	Аутсайдеры
	Товары с быстро улучшающейся позицией
	Товары с улучшающейся позицией
	Товары с ухудшающейся позицией
	Товары с быстро ухудшающейся позицией

Анализ факторов, характеризующих положение бренда на рынке.

 

Анализ известности бренда.

 

Шкала известности марки

 

Марка неизвестна

Марка вспоминается с подсказкой

Марка вспоминается без подсказки, но упоминается не в начале списка

Марка вспоминается без подсказки и упоминается в начале списка

 

По каждой позиции шкалы определяется % респондентов, давших соответствующий ответ при опросе.

 

2. Анализ восприятия имиджа бренда целевыми потребителями и контактными аудиториями (престижность бренда).

Анализ престижности марки производится с помощью семантического дифференциала:

 

Шкала престижности марки

 

Непрестижная, Высокопрестижная,

Низкопробная марка элитная марка

 

Положение марки на шкале определяется путем усреднения мнений респондентов.

 

3. Анализ удовлетворенности брендом целевыми потребителями (по факту потребления).

Анализ удовлетворенности также может быть проведен на основе семантического дифференциала:

 

Шкала удовлетворенности маркой

 

Совершенно Удовлетворен

не удовлетворен товаром в высшей степени

 

Определяется среднее положение марки путем согласования (усреднения) мнений всех респондентов.

 

4. Анализ текущей популярности бренда (рыночной доли товара).

 

См. выше – абсолютная и относительная доля товара (по сравнению с конкурирующим брендом).

 

5. Анализ долгосрочной популярности бренда (анализ приверженности / лояльности).

 

Тест на лояльность марке: Если покупатель не обнаружил товар данной марки в магазине, купит ли он другой товар или предпочтет пойти в другой магазин и искать там необходимую марку.

Можно выделить несколько уровней отношения к марке:

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на другие характеристики товара (цена, наличие в ближайшем к дому магазине, удобная упаковка или расфасовка и т.д.); нет приверженности к торговой марке.

2. Покупатель удовлетворен той маркой, которую он обычно покупает, нет причин менять ее.

3. Покупатель удовлетворен данной маркой и считает, что он понесет убытки от смены марки (другие товары, по его мнению, хуже).

4. Покупатель высоко ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке и возводит эту преданность в ранг своих потребительских добродетелей, поскольку он считает, что это его определенным образом характеризует («Я всегда покупаю только … Я всегда одеваюсь только у …»).

 

Уровень приверженности – процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

 

Потребители по уровню приверженности подразделяются на следующие группы:

 

Тип потребителя	Модель лояльности марке*
Странники (не имеют устойчивой приверженности ни к одной марке)	ABCD
Потребители, предпочитающие несколько марок в равной мере	AABB
Умеренные приверженцы марки	AABC
Лояльные марке в большинстве случаев	AAAB
Консерваторы (преданные марке)	AAAA

* Модель демонстрирует покупательский выбор из четырех марок (A, B, C, D) в четырех актах покупки.

 

6. Анализ динамики приверженности потребителей к бренду (привлечение, отказы).

 

Анализ динамики приверженности к марке

 

Покупка марки В

Покупка марки А

Отказ от А

Верность А Верность В

Привлечение

К А