Маркетинговый подход в управление предприятием

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

• составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

9.Моделирование как элемент технологии принятия решений:

При глубоком анализе сложных проблем используются такие научные методы как системный анализ и исследование операций, основу которых составляет математическое моделирование.

Сущность математического моделирования состоит в подборе математических схем, в максимальной мере отражающих реальные процессы.

Процесс математического моделированиявключает следующие этапы:

1.постановка задачи;

2.разработка формализованной схемы (в схеме оговариваются конкретные показатели, характеризующие объект управления, существующие зависимости отображаются математическими символами, т.е. как функции без указания точной формы связи);

3.формализация задачи;

4.численное представление модели.

Схема построения математической модели:

-составляется перечень всех элементов системы, влияющих на эффективность ее функционирования;

-устанавливается степень влияния каждого из элементов перечня на функционирование системы при различных вариантах решения;

-исключаются и не учитываются при построении модели элементы, не влияющие на выбор варианта или влияющие незначительно;

-группируются отдельные взаимосвязанные элементы с целью упрощения модели;

-после уточнения перечня элементов, определяется их характер влияния на систему;

-за каждым элементом закрепляется определённый символ и составляется уравнение (система уравнений).

Классификация математических моделей:

-по интересам участников (с одним участником/игровые модели);

-по временному фактору (статические/динамические);

-по характеру причинно-следственных связей;

-детерминированные (каждому значению фактора соответствует одно значение рез-та)/стохастические;

-вероятностные/статистические;

-по характеру получаемого результата (с оптимизацией/без оптимизации).

Основные подходы к математическому моделированию:

-основанные на теории статистических решений (решения принимаются исходя из заданного критерия, вводится понятие риска);

-основанные на теории полезности (учитываются индивидуальные предпочтения ЛПР);

-основанные на теории игр (применяется в условиях конкурирующих ситуаций, при принятии коллективных решений).

Отсюда разновидности математических моделей:

-нормативные (модели принятия решений с использованием теории вероятности и мат. статистики, инновационные игры, модели разработки решений на основе массового обслуживания);

-дискретивные (модели разработки решений на основе теорий полезности, риска);

-если использование формальных аналитических методов невозможно, то могут быть использованы эвристические модели.

Различают следующие приемы математического моделирования:

-динамическое моделирование;

-сетевое моделирование;

-матричное моделирование;

- имитационное моделирование.

10.Научные подходы в системе производственного менеджмента.

Подходы:

1. с-ный. При с-ном подходе любая с-ма (объект) пр-я рассм-тся как открытая с-ма взаимосвязанных эл-тов, имеющих вход (ресурсы, проблема), выход (цель), связь с внешней средой и обратную связь. В с-еме «вход» перерабатывается в «выход». Система – это сов-ть эл-тов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, кот-е образуют опр-ную целостность (единство).

2. комплексный. При применении комплексного подхода должны учитываться технич-е, эк-кие, эколог-е, орг-ные соц-е, психолог-е, политич-е и др. аспекты мен-та и их взаимосвязи.

3. интеграционный нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между:

­ Отдельными подсистемами,

­ Стадиями жизненного цикла объекта,

­ Уровнями управления по вертикали,

­ Субъектами управления по горизонтали.

Интеграция – это углубление сотрудничества субъектов упр-я, их объединение, а также углубление взаимодействия и взаимосвязи между компонентами с-мы упр-я.

4. маркет-й предполагает ориентацию управляющей подс-мы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

­ Повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителя,

­ Экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества,

­ Экономия в пр-ве за счет факторов масштаба пр-ва, НТП, применения с-мы мен-та.

5. функциональный закл-тся в том, что потребность рассм-тся как сов-ть ф-ций, кот-е необходимо выполнить для её удовл-я. После установления ф-ций создается несколько альтернативных объектов для их вып-ния и выбирается тот из них, который требует минимальных совокупных затрат.

6. динамический рассм-тся в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности. Проводится ретроспективный анализ за последние 5-10 лет и более, и перспективный анализ (прогноз).

7. воспр-ный ориентирован на пост-е возобновление пр-ва прод-и для удовлетв-я потребителей конкр-го рынка с меньшими по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке по совокупным затратам.

8. процессный рассматривает ф-ции упр-я (планир-е, орг-ю, контроль и мотивацию) как взаимосвязанные. Процесс упр-я является общей суммой всех ф-ций, серией непрерывных взаимосвязанных действий.

9. нормативный заключается в установлении нормативов упр-я по всем подс-мам с-мы мен-та. Нормативы устанавливаются по осн-м эл-там для каждой подсистемы:

­ Для целевой – это: пок-ли кач-ва, параметры рынка, показатели орг-но-техн-го ур-ня пр-ва, соц-го развития коллектива, охраны ОПС и т.п.

­ Для функциональной: нормативы кач-ва планов, кач-ва учета и контроля, стимулир-я труда и т.п.

­ Для обеспечивающей подсистемы: нормативы обесп-ти работников и подразделений всем необх-м для нормальной работы, связанной с выполн-м поставл-х перед ними целями и задачами, а также нормативы эф-ти использования ресурсов.

10. кол-ный заключается в переходе от кач-ных оценок к кол-ным при помощи ЭМММ, статист-х методов, инженерных расчетов, экспертных оценок и т.п.

11. административный заключается в регламентации ф-ций, прав, обязанностей, нормативов кач-ва, затрат в нормативных актах (приказах, распоряжениях, указах, стандартах, инструкций, сертификатах и т.п.).

12. поведенческий заключается в оказании помощи работнику в осознании своих собственных возм-тей, творческих сп-тей на основе применения концепций поведенч-х наук к построению и упр-ю фирмой. Осн-й целью данного подхода явл-тся повыш-е эф-ти работы фирмы за счет повыш-я эф-ти функц-ния ее чел-х рес-в.

13. ситуационный концентрируется на том, что возм-ть исп-ния различных методов упр-я опр-ется конкр-й ситуацией. Самым эф-ным методом в конкретной ситуации явл-тся метод, кот-й наиболее всего соотв-т данной ситуации и макс-но адаптирован к ней.