Определяем, кого исследовать

Исследователь, обдумывающий цели изучения, должен понять, о ком он должен дать информацию. Исследователю следует проявить максимум старания в этой попытке. Например, лица принимающие решения, интересуются, как клиенты воспринимают их программы. Этот вопрос, может быть, кажется странным, но он требует, чтобы над ним задумались. О каких клиентах идет речь? Принимающие решения могут интересоваться текущей клиентурой, прошлой клиентурой или потенциальной клиентурой. Разделение клиентуры важно для проведения исследования. Нельзя начинать исследование, не уточнив этот вопрос.

Непрофилирующие организации чаще всего имеют различные образовательные или обслуживающие программы. Некоторые программы могут быть интенсивными, явными или более популярными, чем другие. Исследователи должны обдумывать две проблемы, а именно: а) людей, которые участвуют в программах, б) возможности программ, и возможности модификации этих программ.

При проведении исследования и в ходе подготовки к нему следует учитывать мнения и позицию следующих категорий лиц, имеющих отношение к программам:

а) "Советники". К этой категории отнесены в первую очередь члены правления организации и члены комитетов и комиссий, являющихся органами правления;

б) "Служащие", т.е. работники организации (наемный персонал), включая разработчиков программы, администрацию и менеджеров, других работников, имеющих отношение к программе.

в) "Клиенты и пользователи", включая как актуальных, так и потенциальных клиентов.

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА

Ознакомившись с планом исследования, заказчики могут попросить исследователя пересмотреть его. Они потребуют разъяснить аспекты, которые выглядят нелогичными, непрактичными или непонятными. Раннее планирование страхует от таких возражений. Уже на ранних этапах планы следует согласовывать с теми, кто принимает решения по программам. Лица, принимающие решение, в дальнейшем могут быть приглашены на обсуждение критической информации.

Эффективный план должен состоять из информации по хронологическому согласованию событий, сроков исполнения, а также затрат и цен. План должен содержать также несколько основных точек, где он может быть модифицирован или сокращен. Обычно составляются оба плана: хронологический и финансовый.

Хронологический план должен состоять из следующих элементов: даты, шаги, персональная ответственность, кадровое обучение (помощники, технические исполнители и т.п.) и комментарии. Хронологический план представляет собой временную таблицу согласованности этапов (шагов) и распределение обязанностей между персоналом исследовательской команды. Заказчики часто критикуют составителей планов и исследователей за то, что они требуют для проведения исследования слишком много времени. Поддаваться этому давлению можно только в определенных пределах. Нельзя принимать решение, не считаясь с возможными результатами. Хронологический план обеспечивает исследователя временной таблицей информации - временная таблица должна быть готова заранее и затем распределена как среди исследователей, так и среди представителей заказчика.

Финансовый план - это проект бюджетного плана, который состоит из хронологического плана, плана конкретных действий и соответствующих затрат. Помимо всего прочего, финансовый план важен для определения минимальной величины расходов, ниже которой исследование в принципе не может быть реализовано. Финансовый план позволяет заказчику задавать вопросы и получать на них ясные ответы.

Ориентировочная продолжительность одного фокус-группового исследования, включающего проведение четырех фокус-групп, составляет 7-8 недель. Основными статьями обязательных затрат являются: найм секретаря исследования ($200), оплата помещения ($120), напитки и закуски ($80), оплата расходов на дорогу ($160), снабженческие затраты ($40), размножение предварительного отчета ($20), размножение окончательного отчета ($200).

Ориентировочный календарный план:

1. Первая неделя - разработка плана.

2. Вторая неделя - разработка фокус-группового вопросника, определение и набор участников, пилотажный тест (т.е. проведение пробной фокус-группы).

3. Третья неделя - проведение четырех фокус-групп.

4. Четвертая-пятая недели - подсчет затрат и составление финансового отчета.

5. Четвертая-пятая недели - анализ.

6. Конец пятой недели - составление предварительного отчета.

7. Конец шестой недели - составление окончательного отчета.

8. Седьмая-восьмая недели - презентация и устный отчет.

РЕЗЮМЕ

Письменное описание целей является самым первым этапом составления плана. Этот этап предваряет разработку вопросов. Письменный план - это путь к достижению успешного решения проблемы. Фокус-группы требуют ресурсов: времени и денег. Понимание и плановое обеспечение ставит конкретные цели и формирует адекватные ресурсные запросы.

ГЛАВА 4. ВОПРОСЫ В ФОКУС-ГРУППАХ

(Мать решила проверить свою маленькую дочь перед тем, как отправить ее в детсад. Известный психолог задал девочке вопрос: "Кто ты, мальчик или девочка?". Она ответила: "Мальчик". Тогда ей был задан другой вопрос: "Когда ты вырастешь, кем ты будешь, мужчиной или женщиной?". Она ответила: "Мужчиной". По дороге домой мать спросила дочку, почему она так ответила. Дочка сказала: "Получив такой глупый вопрос, я подумала, что он хочет услышать такой же глупый ответ.")

Хороший ответ зависит от хорошего вопроса. Составление хорошего вопросника для фокус-групповых обсуждений требует серьезного обдумывания.

Вопросы - это сердце фокус-групповых исследований. Вопросы иногда возникают неожиданно, но они должны тщательно отбираться и в максимальной степени способствовать получению необходимой информации. Часто мы имеем тенденцию быть слишком предвзятыми при задавании вопросов. В повседневном общении мы ежедневно задаем вопросы и отвечаем на них, и это, по-видимому, притупляет наше понимание того, насколько важно задать качественный вопрос. Чтобы понять природу хорошего вопроса, мы должны отнестись к некоторым динамическим аспектам спрашивания и отвечания столь же серьезно, как и к изучению исследуемых проблем.

Серии вопросов, используемые в фокусных интервью, внешне выглядят довольно просто. Правда, есть новая тенденция включать довольно много вопросов. В основном вопросники фокус-групповых интервью включают около 10 вопросов, причем всего 4-6 из них являются основными. Если эти вопросы задать в индивидуальном интервью, то респондент может рассказать все, что он знает по этому вопросу, за несколько минут. Если же этот вопрос задается в группе, дискуссия может продолжаться несколько часов. Частично это зависит от природы вопроса. Поскольку участники отвечают на вопросы в группе, в ходе дискуссии им приходят в голову новые идеи или обобщения информации в ответ на высказывания других участников. Ответы респондентов часто содержат в себе как бы намек на то, что является существенным для других участников - в этом и заключается источник эффективности фокус-групповых обсуждений.

ИСКУССТВО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ

Задать хороший вопрос нелегко. Для этого требуется обдумывание, концентрация мысли и запас знаний. Опишем основные характеристики хороших вопросов для фокус-групп. Фокус-групповые собеседования используют открытые вопросы.

Открытые вопросы предлагают респонденту самому определить направление ответа. Эти вопросы дают респонденту возможность строить ответ в разных логических измерениях ("система координат"). Ответ не предопределяется, варианты ответов не предлагаются. Ответы каждого из опрашиваемых зависят от специфики ситуации. Открытые вопросы, в основном, предназначены для начала исследования, но они могут эффективно использоваться на всем его протяжении. Главное преимущество этих вопросов - то, что они открывают смысл высказываний респондентов. Удачный конец фокус-групповых исследований очень часто состоит в том, что число мнений или число типов респондентов в итоге оказывается небольшим, но это небольшое число типов может быть выявлено только с помощью открытых вопросов.

Вопросы - это стимулы для респондентов. Эти стимулы могут быть двух видов: структурированные и свободные. Если стимулы свободные, как в открытых вопросах, они предлагают респонденту возможность структурировать ответы самостоятельно по различным линиям. Мертон (1956г.) описал этот тип вопросов как "не фиксирующие внимание на любых конкретных аспектах стимульной ситуации". Представим следующие примеры открытых вопросов:

¨ Что вы думаете о программе?

¨ Что вы чувствуете по поводу конференции?

¨ Где вы получаете новую информацию?

¨ Как вы получаете предложения по программе?

В целях уточнения тех или иных важных для исследования аспектов респондентам могут быть заданы более конкретизированные вопросы, но все же оставляющие возможность выбрать свой собственный путь ответа.

Например:

¨ - Что вы думаете по поводу той части программы, которая описывает новую фермерскую технику?

¨ - Каковы Ваши ощущения по поводу презентации Джона на конференции?

¨ - Где вы получаете новую информацию по такому-то вопросу?

¨ - Что лучше всего сделать для усовершенствования программы?

Некоторые вопросы обманчивы и могут выглядеть как открытие, хотя по сути являются закрытыми. В частности, это вопросы, которые включают в себя такие формулировки, как "удовлетворены ли вы?", "в какой мере?" или "сколько?". Что имеет в виду респондент, когда он отвечает "очень удовлетворен", "в большей мере" или "много"? В анкетах с закрытыми вопросами такие вопросы задаются довольно часто, но для фокус-групповых обсуждений подобные ответы требуют уточнений. Уточнение вопросов позволяет исследователю осуществлять контроль над обсуждением и выявлять проблемы, требующие организации дополнительных обсуждений. В фокус-групповых обсуждениях не используются дихотомические вопросы.

Дихотомические вопросы - это те вопросы, на которые следует простой ответ "да" или "нет". Это такие вопросы, как:

¨ - У тебя был хороший день?

¨ - Ты чувствуешь себя хорошо?

¨ - Ты работаешь в университете?

Интересно отметить, что дети и подростки часто отвечают на вопросы кратко, особенно на вопросы родителей.

Ситуация, которую описывает Паттон:

(подросток возвратился домой)

- О, ты пришел очень поздно?

- Да.

- Ты хорошо провел время?

- Да.

- Ты ходил в кино?

- Да.

- Было хорошее кино?

- Да.

- Стоит посмотреть?

- Да, стоит.

- Я слышал о нем много. Ты думаешь, мне понравится?

- Я не знаю, может быть.

- Что-нибудь еще ты можешь рассказать мне о вечере?

- Нет, я думаю, это все.

Подросток уходит спать. Один из родителей говорит другому: "Как трудно с ним говорить. Я думаю, это такой возраст, когда у детей нет желания что-то рассказывать родителям". (Паттон, 1980г.). Приведенный выше диалог - пример использования дихотомических вопросов. Исследователи, однако, используют эти вопросы очень осторожно. Если фокус-групповое обсуждение будет напоминать приведенный выше диалог, оно утратит свою содержательность.

"Почему" - редкий вопрос в фокус-группах

"Почему"- это вопрос, требующий рационального ответа, который зависит от мыслей и реакции. Большинство решений принимаются импульсивно, традиционно или нерационально. Когда задан вопрос "почему", респондент дает быстрый ответ, который лишь кажется рациональным или просто подходит к данной ситуации.

Если исследователь решает использовать вопрос "почему" - это значит, что он хочет выяснить что-то специальное. Иначе говоря, вопрос "почему" является уточняющим. П.Лазарсфельд (1986г.) исследовал этот тип уточняющего вопроса и выявил, что при его постановке ответ может строиться на двух разных основаниях:

1) основание "влияния", которое руководит действием;

2) основание, характеризуемое как главные или желаемые

"свойства".

Модель Лазарсфельда использовалась при проверке ответов на довольно легкий вопрос: "Почему вы пошли в зоопарк?" Ответ по типу влияния таков: "Потому, что мои дети хотели". Ответ в терминах желаемых свойств звучит иначе:"Потому, что я хотел посмотреть акулу."

Этот пример показывает, что легкий вопрос может иметь различные основания для ответов. Первый тир ответа описывает влияние обстоятельств, второй отражает желаемое и относится к свойствам зоопарка. Предложенная Лазарсфельдом стратегия такова: вопрос "почему" следует разбить на различные вопросы.

Пример:

1) аспект влияния: "Что заставило вас пойти в зоопарк?"

2) аспект свойств:"Какие животные в зоопарке тебя интересуют?"

Задавая вместо "почему" вопрос "что" или "как", мы приближаем людей к тому, что именно они чувствуют об объекте обсуждения. Чаще всего люди могут описать чувства только когда они уже опробовали продукт или программу. Вопросы "что" и "как" являются более предпочтительными, чем "почему", так как в них не возникает проблемы смещения уровней ответов.

Вопросы для фокус-групп тщательно готовятся

Хорошие вопросы фокус-групп требуют подготовки и систематически развиваются. Первый шаг для определения потенциальных вопросов состоит в том, что исследователь начинает обдумывать проблему, слушая заказчика и стремясь максимально ясно понять, что его интересует. Это помогает определить характер возможных вопросов, которые затем прорабатываются и обсуждаются.

ИСКУССТВО ФОКУСНЫХ ВОПРОСОВ

Фокус-групповое интервью - это нечто большее, чем просто задавание вопросов группе. Оно включает в себя хорошо обдуманные вопросы и создание фокусирующей обстановки. Предлагаем характеристики фокусных вопросов.