Приемы и методы изучения общественного мнения в PR-деятельности

Каждый специалист по связям с общественностью должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

- Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов. - Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

- Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Социологические исследования состоят из четырех элементов:

выборки;

анкеты (опросника);

интервью;

анализа результатов.

Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

- определение метода вероятностного отбора выборки;

- соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок:

1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.

2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.

3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример – журналистские интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования. Анкета. Правила построения анкеты:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.

3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям. Интервью.

Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус - группы). Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус - групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. При организации фокус - группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус - групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус - группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус - группы.

8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус - групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более форматизированных научных методов исследования. Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от: 1) степени репрезентативности; 2) объема выборки; 3) удачной формулировки вопросов анкеты; 4)корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности. Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%. Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило – результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов

3 Анализ проведения PR-деятельности на примере сети магазинов «Центр Садовода»в Оренбурге

Центр Садовода – сеть розничных магазинов по оренбургской области и центр оптовой торговли. Компания уже более 10 лет работает на рынке товаров, связанных с садовой тематикой. В ассортименте имеется продукция, необходимая садоводу и огороднику - семена овощей и цветов, газонные травы, удобрения, почвогрунты, садовый инвентарь и техника, посадочный материал декоративных и плодовых растений, комнатные цветы. Также в городе действует первый Садовый Маркет.

В посадочный сезон на территории магазина открывается Садовый Центр. Это открытая площадь на которой представлены однолетние растения, саженцы плодовых (яблони, груша, смородина, малина, ежевика), декоративно-лиственных, а также большой выбор хвойных растений (туи, можжевельники, ели, пихты). В ноябре и декабре сеть магазинов «Центр Садовода» становится центром продаж новогодней продукции: искусственные ёлки и сосны, новогодние украшения и игрушки.

Одно из направлений деятельности – ландшафтный дизайн и озеленение. Оказываются услуги по проектированию участков, клумб, по подбору и посадке растений, укладке рулонного газона и посеву газона обычного. Помимо этого, компания «Центр Садовода» оказывает услуги по поливу территорий и доставки воды.

Регулярно, для привлечения покупателей магазином проводятся акции.

К примеру, с наступлением лета 2013 года в магазине стартовала акция «Лето скидок». Каждую неделю на определенную группу товаров действуют 10,20,30-ти процентные скидки. Каждую неделю новый список товаров, на которые действуют скидки, опубликовывался на сайте, а также в группах социальных сетей.

Перед Днём знаний действовали скидки на хризантемы и розы.

В июле 2013 года компания «Центр Садовода» совместно с компанией "Гавриш" проводила конкурс на лучший цветник 2013 года. Для участия необходимо было присылать фотографии себя со своим цветником. По итогам, поставщик семян выбрал победителей. Также «Центр Садовода» отдельно наградил лучших участников, выбранных коллективом компании.

30 августа компания «Центр Садовода» приняла активное участие в празднике цветов «Тебе, мой Оренбург, наша любовь и цветы». В празднике приняли участие промышленные и торговые предприятия, образовательные,
медицинские, социальные и культурные учреждения, предприятия сферы ЖКХ. Центр Садовода представил композицию "Открытка к 270-летию".

Каждый год коллектив компании «Центр Садовода» традиционно отмечает День торговли. На праздниках подводят итоги года,
отмечаются лучшие сотрудники сети, а также определяются перспективы на будущее! Данное мероприятие улучшает внутренний микроклимат, поддерживает добрые отношений внутри коллектива.

Регулярно на сайте и в социальных сетях, таких как Вконтакте, Одноклассники, Мой мир компания опубликовывает информацию о действующих акциях и конкурсах, о новых поступлениях товаров, об открытиях новых магазинов. Помимо этого, проводятся опросы для покупателей, с целью выявить их предпочтения. А также на сайтах и страничках в социальных сетях публикуется полезная информация для садоводов.

Сеть магазинов «Центр Садовода» регулярно рекламирует свой магазин и продукцию на телевидении, в газетах. Также активно используется наружная реклама. Баннеры, растяжки. Очень часто снимаются видеосюжеты об услугах магазина и его продукции, которые выкладываются на сайт компании и странички в социальных сетях.

В компании работает собственный PR-специалист, который стремится сформировать положительный образ компании в глазах потребителей.

Я считаю, что для нашего небольшого города, компания «Центр Садовода» смогла показать себя с лучшей стороны и выделится на фоне других компаний-конкурентов.

Для выявления эффективности одного из аудиоролика, была проведена фокус-группа (Приложение А).

 

 

Заключение

В ходе работы было определено значение изучения общественного мнения для большинства профессий, предполагающих работу с людьми.

Рассмотрено понятие общественного мнения, выявлены его функции, также была затронута тема общественности как субстанционального субъекта публичной сферы. Изучены способы влияние на общественное мнение. Особое внимание было уделено манипулированию и использованию СМИ для формирования мнения общества.

Также, было рассмотрено понятие общественного мнения как структурного элемента PR. Это важно, т.к. наша будущая профессия непосредственно связана с PR-деятельностью и нам важно уметь правильно создавать положительный образ своей работы в глазах общественности.

На примере оренбургской компании «Центр Садовода» были рассмотрены способы создания положительного образа о данном магазине в глазах потенциальных и реальных покупателей.