Принцип актуальности в деятельности отдела предполагает:

А. ответственность отдела рекламы и связей с общественностью перед обществом за предоставление достоверной информации

Б. своевременность предоставления информации, значимой для внутренней и внешних аудиторий организации

В. признание субъектности партнеров по коммуникациям

 

В концепцию рекламной и PR -деятельности не включаются:

А. ключевые показатели эффективности организации

Б. миссия организации

В. ценности организации

 

5. Главным документом, на который должна быть ориентирована рекламная деятельность отдела, является:

А. Закон РФ «О средствах массовой информации»

Б. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»

В. Закон РФ «О рекламе»

 

Статья 6 Федерального закона «О рекламе» разъясняет сущность:

А. недобросовестной рекламы

Б. неэтичной рекламы

В. заведомо ложной рекламы

 

 

Тематика рефератов, докладов, эссе

1. Корпоративный сайт как средство отражения философии рекламной и PR-деятельности организации (на примере конкретной организации).

2. Реализация исследовательской функции в работе отдела рекламы и связей с общественностью российской производственной компании (на примере конкретной компании).

3. Реализация аналитической функции в работе отдела рекламы и связей с общественностью российской торговой компании(на примере конкретной компании).

4. История формирования этических принципов в профессиональной деятельности по связям с общественностью.

5. История формирования правовых норм в рекламной деятельности.

6. Реализация правовых и этических норм в работе отдела рекламы и связей с общественностью образовательной организации (на примере конкретной организации).

7. Реализация правовых и этических норм в работе отдела рекламы и связей с общественностью благотворительной организации (на примере конкретной организации).

8. Нарушения законодательства в современной российской рекламе и способы их предотвращения.

Литература

Основная литература

Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 279 с.

Дмитриева Л.М., Красноярова Д.К., Анашкина Н.А. Философия рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: Магистр: НИЦ ИНФРА, 2013 – 256 с.

Осипова Е.А. Аксиологические основания теории связей с общественностью. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 226 с.

Дополнительная литература

Гринберг Т. Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект. – М.: Изд-во МГУ, 2010. – 328с.

Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.

Зазыкин В., Мельников А. Психология «паблик рилейшнз». – М.: Элит, 2008. – 376 с.

Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. –М.: РИП-холдинг, 2003. –188 с.

 

 

Глава III. Планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью

Как Колумб, вы можете отплыть на запад

 и добраться до Новой Земли случайно.

Но если у вас есть карты, вы можете

сделать лучше, вы можете прибыть

 в пункт назначения запланированный заранее....

Эдвард Бернейз

 

Ключевые понятия: долгосрочное, среднесрочное и краткосрочное планирование, стратегическое планирование, тактическое планирование, оперативное планирование, бюджет рекламной и PR-деятельности.

 

 

3.1. Стратегическое планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью

 

Согласно Профессиональному стандарту, фундаментальная задача PR – стратегическое управление коммуникационной средой в условиях повышения общественной и информационной прозрачности, организация в ней процессов, которые способствуют общественному изменению и развитию в целом через создание и поддержание:

- Репутационного и социального капиталов;

- Новых устойчивых общественных связей;

- Коллективных ценностей;

- Механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации, порождающей новые знания, смыслы, идеи, проекты);

- Обеспечение доступности и достоверности информации[21].

Планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью начинается с определения стратегических направлений рекламной и PR-деятельности организации, для чего необходима постановка стратегических целей и задач, актуальных для данного этапа развития организации, и прокладка магистральных путей движения к достижению этих целей и задач.

Согласно словарному определению, стратегия – это «форма организации человеческих взаимодействий, максимально учитывающая возможности, перспективы, средства деятельности субъектов, проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействий»[22]. 

Интересное определение стратегии дает специалист по теории игр Дж. Д. Вильяме: «Стратегия есть некоторый план, настолько исчерпывающий, что он не может быть нарушен действиями противника или природы, т.к. все, что может предпринять противник или природа вместе с набором наших возможных действий, является частью описания стратегии»[23].

Конечно, данное определение нацелено на победу над противником, то есть в немалой степени исходит из истории термина «стратег» (от древнегреч. στρατηγός) – «у древних греков должность главнокомандующего войском, заведовавшего в то же время внешними делами государства и отчасти финансами, включая судебную власть по всем указанным отраслям управления»[24]. Сегодня сам такой подход к трактовке стратегии во всех невоенных областях уже не актуален, поскольку там, где речь идет о политических, экономических, культурных и социальных организациях важно не противостояние, а взаимодействие, сотрудничество, партнерство. Но идея о необходимости предусмотреть в стратегическом планировании все возможные риски, является для отдела рекламы и связей с общественностью очень продуктивной.

Таким образом, стратегия требует, с одной стороны, «наиболее рационально и эффективно использовать имеющиеся ресурсы»[25], а с другой стороны, базироваться на «правильных и далеко идущих прогнозах»[26]. А само стратегическое планирование, согласно С.М. Катлипу, включает «принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии»[27].

Исходя из этого для разработки стратегического плана, прежде всего, необходимы данные об имеющихся ресурсах, которые могут быть использованы отделом в осуществлении рекламных и PR-коммуникаций и прогнозы развития отрасли или сферы, в которой работает организация, прогнозы развития самой организации и среды, в которой она функционирует, и, конечно же, прогнозы изменений самих коммуникативных практик. Последние меняются очень быстро и оказывают влияние на изменение среды.

К имеющимся ресурсам, потенциально способным влиять на разработку стратегического плана отдела, относятся:

- М атериально-технические ресурсы организации и отдела рекламы и связей с общественностью. Очевидно, что чем богаче материально-техническая база организации, тем масштабнее могут быть стратегические программы ее развития. В свою очередь, именно материально-технической базой отдела рекламы и связей с общественностью часто определяются пределы его стратегических возможностей. Плохо оснащенный отдел способен на разработку передовой и перспективной стратегии только при наличии в нем высокопрофессиональных энтузиастов.

Иногда и стратегию развития организации, и стратегию развития ее коммуникаций определяют именно материально-технические ресурсы, особенно в том случае, когда они обладают уникальностью. Конечно, грустно, что многие заводы и фабрики советского времени разорены и больше не существуют как заводы и фабрики, но еще более грустно, когда их помещения пустуют и разрушаются. В тех же из них, которые заняты в настоящее время выставочными комплексами, молодежными клубами, торговыми предприятиями и стратегии развития и стратегии коммуникаций во многом определяются спецификой этих зданий с высокими потолками, большими окнами, кирпичными стенами… Примерами этого служат «Винзавод», «Красный Октябрь», «Арма», Artplay, Flacon в Москве, которые сегодня определяют как креативную недвижимость и арт-кластеры. В Санкт-Петербурге «в арт-кластерах «Пушкинская, 10», «Тайга» и «Артмуза» выставочные площадки соседствуют с дизайн-студиями, рекламными агентствами и мастерскими художников. В «Этажах» и «Флигеле» искусство прекрасно уживается с барами, магазинами и кафе. В галереях регулярно проходят выставки современного искусства, здесь показывают экспериментальную живопись инсталляции и видеоарт от молодых и известных авторов»[28].

- Человеческие ресурсы, к которым, прежде всего, относятся сотрудники отдела рекламы и связей с общественностью, от потенциала и профессиональных умений которых зависит и разработка, и реализация стратегического плана. К человеческим ресурсам, способным повлиять на разработку стратегии коммуникаций можно отнести также всех сотрудников, способных расширить перспективы его осуществления.

- Информационно-коммуникационные ресурсы, то есть комплекс программно-аппаратных, сетевых, телематических организационных решений для передачи, приемки, обработки и использования информации в совокупности с данными и знаниями, формализованными в виде документов, бизнес-моделей и др. В качестве составляющих этого комплекса сегодня называют: информационные системы (программное обеспечение, данные, системы управления базами данных и операционными платформами); информационные технологии (методы, средства и способы формирования среды обращения информации); информационный менеджмент (методы, средства и технологии управления информационными ресурсами). Очевидно, что уровень использования информационно-коммуникационных ресурсов в организации во многом определяет стратегическое планирование коммуникаций, поскольку от него зависит качество коммуникационной инфраструктуры организации, формы и скорость передачи информации, масштабы охвата аудитории.

- Коммуникативные ресурсы, главным из которых является сам отдел рекламы и связей с общественностью, а точнее его коммуникативные возможности и связи, а также все рекламные и PR-материалы, наработки, которые могут быть использованы в планируемых коммуникациях.

- Финансовые ресурсы, которые организация может выделить на рекламную и PR-деятельность.

Анализ материально-технических, человеческих, информационно-коммуникационных, коммуникативных и финансовых ресурсов позволяет определить, на что в большей мере можно опереться при выстраивании стратегии внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.

Большую роль в стратегическом планировании работы отдела может сыграть прогностический анализ развития отрасли/сферы и среды, в которой работает организация. Этот анализ осуществляется специалистами по прогнозированию, которые владеют методологией такого рода анализа и хорошо ориентируются в конкретной отрасли или сфере. Проведение прогностического анализа, как правило, осуществляется внешними структурами или внутренним отделом стратегического развития, а не сотрудниками отдела рекламы и связей с общественностью, однако информация о результатах данного анализа должна быть отделом получена. Особенно существенно эта информация может повлиять на разработку стратегии коммуникаций организации, которая является одним из лидеров в данной области/сфере или планирует им стать.

Поскольку многие имиджевые PR-события и материалы (например, публикация интервью руководителя организации или аналитической статьи ведущего специалиста компании в профессиональном издании, экспертная оценка отраслевого развития в телеинтервью и т.п.), требуют времени на подготовку, прогнозная информация может помочь «не опоздать» с началом этой подготовки.

Прогнозирование развития бизнес-процессов, появления новых бизнес-моделей, влияния научных открытий и технических изобретений, новых партнерских альянсов и т.д. и т.п. может изменить приоритеты организации, а, следовательно, потребует коррекции ключевых направлений ее коммуникаций.

Актуальным для стратегии коммуникаций является прогноз развития коммуникативной среды, в которой организация осуществляет взаимодействие с целевыми аудиториями. Появление новых профессиональных информационных ресурсов, новых средств коммуникаций, перераспределение ролей в актуальных СМИ и СМК и т.п., отраслевые и городские мероприятия, международные форумы и др. – могут существенно влиять на изменение всей коммуникативной среды организации.

Очевидно, что стратегическое планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью опирается на стратегию развития самой организации, концепцию рекламных и PR-коммуникаций, то есть является частью общего стратегического плана развития организации. Поэтому оно осуществляется в процессе взаимодействия отдела рекламы и связей с общественностью с отделом стратегического развития или отделом/ подразделением с иным названием, но функционально занимающимся именно стратегическим планированием. Даже если специального подразделения стратегического развития в организации нет, отделу рекламы и связей с общественностью крайне важно поддерживать взаимосвязи с теми руководителями и специалистами, которые видят стратегические перспективы развития организации и оказывают на него ключевое влияние.

Прежде всего, такое взаимодействие нужно для согласования стратегических целей организации и стратегических целей отдела рекламы и связей с общественностью. Необходимо оно также и для того, чтобы вовремя отслеживать во внешней среде информацию, которая может помочь или помешать реализации стратегических планов организации, своевременно разрабатывать и размещать те материалы, которые организации необходимы для реализации этих планов.

Таким образом, стратегическое планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью полностью опирается на стратегический план развития самой организации и предполагает определение стратегических, то есть, долгосрочных целей внутрикорпоративных и внешних коммуникаций организации и стратегических задач, определяющих ключевые направления этих коммуникаций.

 

 

3.2. Тактическое планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью

 

После того, как стратегические цели и задачи внутрикорпоративных и внешних коммуникаций определены, отделу рекламы и связей с общественностью необходимо создание тактического плана, который предполагает разработку путей достижения стратегических целей и задач. Поскольку тактическое планирование определяет основные пути реализации стратегии, его сроки совпадают со сроками стратегического планирования. Но важно заметить, что тактический план в процессе организации коммуникаций может корректироваться в гораздо большей степени, чем план стратегический. Очевидно, что стратегическая цель не может быстро меняться, поскольку ее изменение, как правило, требует кардинальных перемен во всей жизни организации, во всех направлениях ее деятельности.

Но тактика достижения одной и той же цели может быть различной, она может оптимизироваться, исходя из изменений ситуации, в которой реализуется стратегия. Если стратегический план отвечает на вопрос «Где мы хотим оказаться в процессе реализации стратегии?», то тактический план должен ответить на вопрос «Как мы туда попадем?».

На этапе тактического планирования определяются:

- новые имиджевые характеристики и репутационные показатели или те имиджевые и репутационные составляющие, которые необходимо укрепить, развить, обновить и т.д. для достижения стратегических целей и задач;

- ключевые послания, аккумулирующие эти имиджевые характеристики и репутационные показатели;

- ключевые аудитории, до которых необходимо донести эти послания;

- основные формы взаимодействия с ключевыми аудиториями;

- ключевые средства массовой информации и коммуникации, способные донести эти послания в рекламных кампаниях, новостных репортажах и материалах, в специальных аналитических статьях и программах;

- ключевые партнеры, с которыми необходимо построить или укрепить взаимосвязи для более эффективного движения к стратегической цели и т.д.

Так же как и стратегическое планирование, тактическое планирование сосредоточено не на повседневных коммуникациях со всеми целевыми аудиториями организации, которые, конечно же, не должны прерываться в процессе реализации даже самых масштабных и перспективных программ, и которые требуют максимального сосредоточения сил и ресурсов на каком-то ключевом направлении и какой-либо ключевой аудитории. Тактическое планирование направлено на выработку способов действий именно по стратегическим направлениям.

Например, стратегической целью компании является повышение уровня инвестиционной привлекательности. В этом случае стратегической целью отдела рекламы и связей с общественностью становится выстраивание имиджа компании как инвестиционно-привлекательной и обладающей ключевыми репутационными показателями, способными позитивно повлиять на имидж и репутацию компаний-инвесторов. Стратегическими задачами, в свою очередь, становятся: разработка новой имиджевой и репутационной политики, согласующейся со стратегической целью; создание системы взаимосвязей с потенциальными инвесторами; создание пресс-пула из актуальных для формирования нового имиджа СМИ.

Тактически же достигать поставленных цели и задач можно разными способами. Можно организовать рекламную кампанию со строго выверенными ключевыми посланиями об инвестиционной привлекательности компании и тщательно отобранными СМИ, которые заслуживают доверия потенциальных инвесторов. Можно выступить инициаторами организации какого-либо инвестиционного форума, который будет интересен как для потенциальных инвесторов, так и для профессиональных и общественно-политических СМИ. Можно привлечь потенциальных инвесторов к экспертизе инвестиционной привлекательности компании и осветить высокое качество экспертизы, отмеченные экспертами достижения и рекомендации в СМИ. Можно предложить потенциальным инвесторам совместные образовательные, культурные, экологические или какие-либо другие проекты или программы социальной направленности, которые будут способствовать улучшению имиджа и репутации их участников. Можно разработать программу государственно-частного партнерства, заинтересовав своим проектом представителей власти, которые возьмут на себя обязательство выступать партнерами по привлечению инвесторов к реализации этого проекта.

Разные тактики можно использовать в процессе рекламной и PR-поддержки выхода компании или организации на международный уровень, масштабного расширения межрегионального партнерства, открытия новых предприятий, торговых центров, значимых филиалов, запуска новых масштабных программ и проектов, выпуска инновационных продуктов, изменения или расширения сфер деятельности, создания перспективных альянсов, модернизации предприятия, перехода на новый технологический уровень, на новый уровень социальной ответственности, разработки и внедрения новой корпоративной культуры и т.д. и т.п.

Если результаты анализа ресурсов и прогностического анализа, полученные на этапе стратегического планирования, позволяют поставить релевантные стратегические цели и определить осуществимые стратегические задачи, то на этапе тактического планирования эти результаты позволяют определить те тактические решения, которые будут наиболее синергетическими и эргономичными.

Так, на разработку тактики коммуникаций может повлиять наличие у организации таких материально-технических ресурсов, как: помещения для проведения мероприятий от небольших до самых масштабных; санатории, дома отдыха, туристические базы и подобные объекты, которые могут позволить проводить выездные мероприятия для сотрудников, партнеров, журналистов; уникальные помещения, постройки, продукты и т.п., которые могут стать интересными информационными поводами; типографское оборудование для издания необходимых материалов и т.д. и т.п.

Кроме того, тактика коммуникаций может зависеть от степени публичности и авторитетности руководителей, наличия в организации известных в своей области специалистов или специалистов, обладающих уникальными интеллектуальными и творческими ресурсами и т.д. С точки зрения тактики коммуникаций рассматривается также потенциал информационно-коммуникационных, коммуникативных и финансовых ресурсов.

Результатом тактического планирования должно стать описание:

- тактических целей и задач работы отдела;

- планируемых имиджевых характеристик организации, ее продуктов/проектов;

- планируемых репутационных показателей организации;

- ключевых посланий и ключевых аудиторий, которым они предназначены;

- форм взаимодействия с ключевыми аудиториями;

- ключевых средств массовой информации и коммуникации, актуальных для решения стратегических и тактических целей и задач отдела;

- ключевых партнеров, с которыми необходимо выстроить взаимосвязи.

Кроме того, тактическое планирование может включать в себя задачи по повышению статуса самого отдела рекламы и связей с общественностью в организации, по расширению его состава и/или полномочий, по укреплению отдела необходимыми специалистами и т.д. Хорошо известно, что во многих современных организациях особенно в кризисные периоды возрастает тенденция к сокращению числа сотрудников отделов рекламы и связей с общественностью, к объединению этих отделов с другими подразделениями. В результате этого экономятся некоторые средства, но в целом процедуры сокращения, как правило, негативно сказываются на развитии самих организаций, на мотивации персонала, на качестве корпоративной культуры и т.д. Поэтому от сотрудников отдела, особенно от его руководства требуется большое тактическое мастерство по решению организационных вопросов, связанных с сохранением и развитием самого отдела рекламы и связей с общественностью и повышением эффективности его работы.

 

 

3.3. Оперативное планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью

Если стратегическое планирование работы отдела рекламы и связей с общественностью определяет стратегические цели, задачи и направления деятельности отдела, тактическое планирование указывает на способы достижения этих целей и задач и формы работы в намеченных направлениях, то в процессе оперативного планирования разработанные отделом стратегия и тактика коммуникаций детализируются и оформляются в рабочий план деятельности отдела. Кроме того, именно в процессе оперативного планирования решается вопрос о том, какой объем работы может выполнить отдел собственными силами и что должно быть отдано на аутсорсинг внешним агентствам, консультантам, фрилансерам и др.

Оперативное планирование является краткосрочным и, как правило, осуществляется на один год, планы составляются также на полгода, на квартал и на месяц. Поскольку оперативное планирование охватывает все направления рекламной и PR-деятельности, по каждому из них определяются:

1. Наименования видов деятельности;

2. Рабочие задачи каждого вида деятельности;

3. Сроки и этапы их реализации;

4. Ответственные за реализацию;

5. Исполнители;

6. Критерии эффективности;

7. Расходные статьи бюджета.

Оперативный план работы отдела может включать в себя следующие виды работ:

По направлению организации внутрикорпоративных коммуникаций: исследования отношения сотрудников к организации, ее продуктам, проектам и программам; исследования отношения сотрудников к корпоративной культуре, в том числе к корпоративным традициям, корпоративным каналам коммуникаций, содержанию этих коммуникаций; исследования потенциала сотрудников в улучшении корпоративных коммуникаций, корпоративного имиджа и репутации организации; исследования ожиданий сотрудников от организации и ее руководства и т.п.; планируемые корпоративные мероприятия (командообразующие, социальные, имиджевые, климатические, профессиональные и др.); планирование выпуска корпоративных изданий и программ (буклетов, брошюр, газет, журналов, радио и телепередач и др.); планирование работы с корпоративными интернет-ресурсами (интранетом, экстранетом, корпоративным сайтом, корпоративными мобильными приложениями, сетями, блогами и др.).   

По направлению работы с акционерами компании: исследования отношения акционеров к компании, ее продуктам, проектам и программам, выпуск информационных материалов для акционеров, составление графика деловых и неформальных встреч с акционерами, экскурсий групп акционеров на предприятие, подготовку годового отчета для акционеров, проведение годового собрания акционеров и др.

По направлению организации коммуникаций с клиентами: исследования отношения реальных клиентов к организации, ее продуктам, проектам и программам; исследования источников и способов расширения клиентской базы; создание информационных, рекламных и PR-материалов для клиентов; организацию рекламных и PR-акций и кампаний, в том числе кампаний в СМИ, в сетевых ресурсах, проведение специальных мероприятий и т.п.; исследование эффективности проведенных мероприятий.

По направлению организации коммуникаций со средствами массовой информации: исследования отношения партнерских СМИ к организации, ее продуктам, проектам и программам; мониторинг СМИ; исследования СМИ – потенциальных партнеров для работы с целевыми аудиториями; работа над созданием/расширением пресс-пула; разработка материалов для СМИ (пресс-релизы (анонсы, новостные, пост и др.), медиа-киты, бэкграундеры,  и др.), организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, пресс-ланчи, бриффинги, пресс-туры, презентации и др.), создание/обновление интернет-площадок для СМИ (он-лайн пресс-центры, он-лайн медиарумы, он-лайн страницы с материалами для СМИ и др.); организация выступлений в СМИ руководителей, спикеров, экспертов организации; организация рекламных и PR-кампаний, акций, информационных, спонсорских, социальных и др. проектов в СМИ; оценка эффективности работы со СМИ.

По направлению организации коммуникаций в средствах массовой коммуникации: мониторинг сетевых ресурсов и выбор для работы тех из них, которые наиболее актуальны для организации; исследования отношения к организации, ее продуктам, проектам и программам в актуальных сетевых ресурсах; разработка информационных, рекламных, консультационных, экспертных и т.д. материалов для СМК; организация рекламных и PR-кампаний, акций, проектов в СМК для разных целевых аудиторий; организация собственных сетевых ресурсов; оценка эффективности работы с СМК.

По направлению организации коммуникаций с профессиональным сообществом: исследования отношения профессионального сообщества к организации, ее продуктам, проектам и программам; создание информационных материалов, актуальных для профессионального сообщества; подготовка публикаций, интервью, экспертных оценок и т.п. в профессиональных изданиях; участие в организации и проведении профессиональных мероприятий; создание специальных профессиональных ресурсов, в том числе в сети интернет; организация специальных профессиональных мероприятий (профессиональные конференции, видеоконференции, форумы, саммиты, конкурсы, мастер-классы и др.); участие в экспертизе профессиональных проектов и программ; оценка эффективности работы с профессиональным сообществом.

По направлению организации коммуникаций с партнерами: исследования отношения партнеров к организации, ее продуктам, проектам и программам; создание информационных материалов, актуальных для партнеров; разработка имиджевых материалов (сувенирная продукция, подарочные издания и др.) и репутационных материалов (отчеты, в том числе нефинансовые (социальные); организация специальных мероприятий для партнеров (конференции, праздничные мероприятия, награждения, мастер-классы и др.); оценка эффективности работы с партнерами.

По направлению организации коммуникаций с инвесторами: исследования отношения реальных и потенциальных инвесторов к организации, ее продуктам, проектам и программам; создание информационных материалов, актуальных для инвесторов; разработка имиджево-репутационных материалов (социальные отчеты, экспертные оценки; сувенирная продукция, подарочные издания и др.); организация деловых встреч с реальными и потенциальными инвесторами; приглашение инвесторов на специальные мероприятия (выставки, презентации, конференции, саммиты, форумы, праздничные мероприятия и др.); оценка эффективности работы с инвесторами.

По направлению организации коммуникаций с властными структурами: исследования отношения власти, государственных учреждений к организации, ее продуктам, проектам и программам; создание информационных материалов, актуальных для государственных учреждений; разработка имиджево-репутационных материалов (социальные отчеты, экспертные оценки; сувенирная продукция, подарочные издания и др.); организация деловых встреч с представителями государственных структур; приглашение представителей государственных структур на специальные мероприятия (выставки, презентации, конференции, саммиты, форумы, праздничные мероприятия и др.); организация проектов в рамках государственно-частного партнерства; оценка эффективности работы с государственными структурами.

По направлению организации коммуникаций с широкой общественностью: исследования отношения в обществе к организации, ее продуктам, проектам и программам; создание информационных материалов, актуальных для широкой общественности (о качестве продуктов/проектов организации, о социально-значимых проектах, об экологической ответственности и т.д.) для размещения на сайте организации, в федеральных и региональных СМИ и др.; оценка эффективности работы с широкой общественностью.

В современном мире, который становится все более глобальным и в котором коммуникативная реальность становится единой для всех жителей планеты, все большую актуальность даже для самой небольшой организации приобретают коммуникации на международном уровне. Поэтому оперативный план отдела может включать следующие виды работ по организации коммуникаций с международной общественностью: исследование потенциальных зарубежных аудиторий, в том числе русскоговорящих, аудиторий с общим или близким культурным наследием, которым может быть интересна информация о нашей организации, ее продуктах, проектах и программах; исследования динамики отношения зарубежных аудиторий, которые уже взаимодействуют с нашей организацией; исследования потенциальных направлений расширения сотрудничества на международном уровне; планирование перевода и адаптации материалов об организации для ее представления международной общественности; планирование участия в актуальных для организации международных мероприятиях; планирование организации международных контактов (встреч, мероприятий и т.д.) на базе организации.

В оперативный план работы отдела рекламы и связей с общественностью включаются также план заседаний (совещаний, рабочих встреч) сотрудников отдела и план повышения их квалификации. Отдел рекламы и связей с общественностью с творческим коллективом, как правило, имеет и собственные неформальные традиции – праздники, выходы, выезды, творческие встречи и т.п., которые отражаются в оперативном плане его работы.

Кроме того, планируя работу отдела рекламы и связей с общественностью необходимо учитывать и то, что в жизни организации могут быть непредвиденные события, на которые потребуется оперативная реакция, которая будет требовать корректировки оперативных планов, внесения в них изменений, нацеленных на повышение качества работы отдела в меняющихся условиях.

 

3.4. Согласование плана работы отдела рекламы и связей с общественностью с руководством и другими подразделениями организации и расчет бюджета рекламной и PR-деятельности отдела

 

Очевидно, что стратегический, тактический и оперативный планы работы отдела рекламы и связей с общественностью должны быть утверждены руководством организации. Но прежде целесообразно обсуждение всех этих планов с заинтересованными подразделениями организации для того, чтобы утвержденные планы, с одной стороны, были максимально эффективными, а с другой стороны, были позитивно восприняты руководителями и сотрудниками других подразделений организации.

Стратегический план работы отдела, как уже упоминалось, требует согласования с отделом стратегического развития организации, поскольку стратегии развития организации и стратегии коммуникаций, организуемых отделом рекламы и связей с общественностью, должны работать на общие стратегические цели. Отделы, департаменты, службы, отвечающие за стратегическое развитие или отдельные специалисты данного профиля, как правило, работают во всех организациях, независимо от сферы их деятельности. Согласование с этими специалистами стратегического плана работы отдела рекламы и связей с общественностью, а нередко и тактического плана необходимо на всех этапах разработки этих планов, поскольку коррекция стратегии предполагает изменения и в тактике ее реализации.

С отделом по работе с персоналом согласовываются вопросы, связанные с внутрикорпоративными коммуникациями, разработкой корпоративных традиций и мероприятий, выпуском корпоративных СМИ и созданием корпоративных сетевых ресурсов, подготовкой имиджевых статей, интервью, экспертных оценок сотрудников отдела по работе с персоналом в профессиональных, а, возможно, и других СМИ. Согласуются с этим отделом и вопросы, связанные с имиджевой и репутационной сторонами кадровой работы. В вопросах планирования внутрикорпоративных коммуникаций такое согласование может помочь создать более качественную корпоративную инфраструктуру, поскольку специалисты по работе с персоналом владеют наиболее полной информацией о каждом сотруднике, о достижениях и проблемах персонала, о потенциале его профессионального роста и о его роли в развитии организации и формировании ее образа.

Кроме того, согласование плана необходимо со всеми подразделения организации, информация о деятельности которых важна для улучшения ее имиджа и укрепления репутации, для углубления деловых связей, расширения целевых аудиторий и т.п. Так, например, в производственной компании план работы отдела рекламы и связей с общественностью согласуется со всеми подразделениями, которые занимаются администрированием, разработкой продукции, организацией, обновлением и расширением производства, его юридическим обслуживанием, контролем качества, охраной труда, инфраструктурным обеспечением, сбытом произведенной продукции, обучением рабочим специальностям и т.д. В торговых компаниях план согласуется с отделами маркетинга, продаж, логистики, учета, юридической службой, IT-службой и др., поскольку все они могут быть поставщиками информации, актуальной для разных целевых аудиторий компании. В музее согласование проводится с фондовым, научно-экспозиционным, экскурсионным, редакционно-издательским и т.п. отделами.