С чего начать? Определим цели

Если решение вкладываться в RM уже принято, нужно начать с определения цели или целей. Для этого необходимо ответить себе на простой вопрос: «Какой эффект мы хотим получить?»

В зависимости от типа продукта и его пользователей, набор целей будет индивидуальным. Но все они так или иначе будут укладываться в одну из категорий:

получить дешёвые повторные продажи;

удешевлять привлечение клиентов за счёт органического трафика и повышенной конверсии (сила бренда);

получать реферальные продажи;

иметь стабильный cash flow;

получать кросс-продажи.

Последние особенно интересны. Хороший пример — продукция Apple, фанаты которой покупают не только смартфон или ноутбук, но и другие товары просто из любви к бренду.

Следующий шаг — стратегия

Мы уже продали самим себе идею вкладываться в RM, и понимаем цели его внедрения.

Далее необходимо определиться со стратегией.

Выстраиваем Customer Journey Map (CJM или просто CJ)

На этом шаге необходимо максимально детально описать, какой путь проходит клиент от первого знакомства с брендом до самого последнего взаимодействия. Акцент делается именно на деталях — только так мы сможем оптимизировать усилия и направить их в нужное русло.

Существует множество фреймворков, которые в разной степени подходят конкретным продуктам. Но в большинстве из них будут разделы из списка ниже.

Мысли, ожидания и боли клиента

Мы пытаемся залезть в голову к клиенту и максимально хорошо понять его. Даже на самом старте CJ, когда клиент ещё не знаком с продуктом, у него уже есть осознанная или неосознанная проблема. Это поможет правильно выстроить коммуникацию с клиентом на этом этапе, чтобы довести его до следующего самым быстрым способом.

Примеры мыслей клиента на старте CJ:

Я всё время опаздываю на работу (решение — покупка машины).

Устал на работе, пора бы в отпуск (решение — туры).

Надоел мой текущий плей-лист, не знаю что ещё послушать (решение — приложение стриминга музыки).

Меня повысили, надо бы обновить гардероб, чтобы соответствовать текущему статусу (решение — магазин одежды).

Отношение к продукту в моменте

Общая цель retention-маркетинга — с максимальной вероятностью довести клиента от неосведомлённости до лояльности к продукту. Для этого мы должны на каждом этапе понимать, что именно клиент думает о нашем продукте сейчас. Это позволит правильно адаптировать текущие коммуникации с ним.

Пример изменения отношения клиента к доставке еды (позитивный сценарий):

Я готовлю еду дома. Даже не знаю о доставке.

Оказывается, есть сервисы доставки еды. Они позволяют не тратить время на готовку. Наверное, это дорого.

Мои друзья иногда заказывают еду на праздники в приложении N.

Я сделал первый заказ роллов в N на день рождения. Привезли быстро, было не очень дорого.

Иногда заказываю в N, когда лень готовить. Быстро и удобно.

Стал довольно часто заказывать в N, там много разных ресторанов. Экономит очень много времени на готовку.

Я фанат доставки еды. Совсем не трачу время на походы в магазин и готовку. А на столе у меня всегда разнообразие. Рекомендую всем друзьям.

Опыт взаимодействия клиента с продуктом

Здесь уже можно добавить детали взаимодействия с продуктом, которые выстроили то самое отношение к нему. Важно учитывать негативный опыт наряду с позитивным, только так мы получим цельную картинку.

Пример для той же доставки еды:

Пришлось потратить время, чтобы разобраться с приложением и внести свои данные.

В приложении сохранён мой адрес и карта, поэтому сделать заказ суперпросто.

Мой заказ везли слишком долго.

Пришлось отменить заказ из-за изменившихся планов, но деньги вернули, причём быстро.

Приложение через раз вылетает.

Всегда попадаются вежливые курьеры, желают приятного аппетита.