Тема 18. Информация, необходимая для принятия решений по стратегии цен

 

Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии предприятие должно иметь следующий необходимый перечень информации:

• о рынке и товаре (типе рынка и его объеме; сегментах рынка, в которых реализуется товар; группах покупателей, на которые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; географическом положении; новизне товара; качестве изделий по сравнению с товаром конкурентов; основных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; наличии товара, занимающего лидирующее место по цене; способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; конъюнктуре рынка на один-два года; необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж);

• о конкуренции на рынке и правительственной политике (конкурирующих товарах в продаже: доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях изменения цен; финансовом положении конкурентов; особенностях требований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; официальных данных о прибылях и убытках; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных органов власти; воздействии правительственной политики на отдельные фирмы; постоянных поставщиках государственных органов власти; финансовой поддержке, твердых (регулируемых, фиксированных) ценах, правительственных заказах на производство (продажу) продукции со стороны государства);

• о производстве и затратах, выручке от реализации товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воздействии на выручку от продажи, оказываемом мерами по стимулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, реклама); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и отличии его от аналогичного показателя конкурентов; рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих отношение к принятию решений по стратегии ценообразования).

 

Тема 19. Взаимосвязь цен с экономическими категориями

 

Цены тесно связаны с такими экономическими категориями, как финансы и кредит, денежное обращение, инфляция, государственный заказ, налоги, себестоимость, прибыль, оплата труда, закон спроса и предложения и др. Эти экономические категории одновременно выступают как рычаги управления экономикой, методы хозяйствования и конкретные формы использования экономических законов. Каждая экономическая категория решает специфические задачи хозяйственной жизни. Вместе с тем ни одна из них не может работать изолированно, не затрагивая другие элементы хозяйственного механизма.

То, что цена является денежным выражением стоимости, предопределяет глубинную сущность взаимосвязи двух рассматриваемых категорий - цен и финансов. Как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать лишь на основе цен.

Посредством цен финансовые потоки тесно взаимодействуют с материальными, стимулируют и перераспределяют их.

Сумма цен реализации служит источником финансовых ресурсов, а цены возникают в результате производства и обмена. Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияние на них рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для общества в целом, так и для каждого предприятия. Например, налоги и другие обязательные платежи, образующие доход государства, частично возмещаются из себестоимости, частично - из прибыли или являются прямой надбавкой к цене (НДС, акцизы).

В свою очередь сумма цен реализации образует выручку и денежные накопления предприятия, которые служат источником его обязательных платежей и финансовых ресурсов.

Поскольку цены, финансы и кредиты представляют собой элементы единой системы стоимостных экономических категорий, то цена является основной стоимостной категорией, она в денежной форме выражает стоимость товаров и услуг, формируя реальный базис исполнения финансовых отношений. Уровень и структура цен, их динамика определяют объем и структуру валового общественного продукта и национального дохода страны.

Цены, финансы и кредит воздействуют на воспроизводство через распределение и перераспределение стоимости. В результате формируются финансовые ресурсы. Основным финансовым инструментом этих процессов является государственный бюджет.

Государственные финансы формируют центральную часть всей финансовой системы, а ведущим звеном финансов государства является государственный бюджет доходов и расходов. Последние напрямую зависят от динамики и уровня цен. Повышение оптовых и розничных цен приводит к увеличению доходов бюджета. Рост цен в добывающей промышленности или топливно-энергетическом комплексе вызывает пропорциональное изменение доходной части бюджета, так как продукция добывающих отраслей, топливо, электроэнергия, бензин, нефтепродукты, газ являются составной частью производства.

Взаимосвязь цен и финансов нередко отражает негативные процессы в экономике. Возросшие цены конечной продукции повышают расходы населения и бюджета. Это вызывает необходимость увеличения доходов бюджета через систему налоговых платежей. При спаде производства это возможно только через повышение налогов, что в свою очередь увеличивает налоговую составляющую в структуре цены, усиливает инфляцию и ведет к дальнейшему снижению производства.

Цены тесно взаимосвязаны с кредитом. Они воздействуют на денежные ресурсы и границы кредита. Рост цен увеличивает ресурсы кредитования, а их снижение уменьшает последние.

Взаимовлияние цен и налогов

Налоги, сборы, пошлины и платежи, образующие систему финансовых отношений предприятий (фирм) с государством и его организациями, по-разному отражаются в ценах. Одни входят в состав затрат (себестоимость), другие - в прибыль, третьи являются надбавкой (наценкой) к цене (тарифу).

В себестоимость продукции включаются следующие налоги и платежи: платежи в фонды государственного социального страхования, пенсионный, занятости, обязательного медицинского страхования; плата за воду, забираемую промышленными предприятиями из водохозяйственных систем; лесные таксы (тарифы) в лесной промышленности; платежи за право пользования недрами и отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы в добывающей промышленности; плата за предельно допустимые выбросы (сбросы) загрязняющих веществ; платежи по обязательному страхованию имущества предприятий; земельный налог; таможенные пошлины; разовый регистрационный сбор; гербовый и лицензионный сбор; налог на операции с ценными бумагами; налог на рекламу. Кроме того, применяются местные налоги.

Основными налоговыми платежами, оказывающими наибольшее влияние на уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.

Все налоги, входящие в структуру цен, формируют доходную часть бюджетов и внебюджетных фондов, которая балансируется с расходной частью. Большую долю в общей структуре доходов занимают налог на добавленную стоимость, акцизы, налоги на прибыль и имущество.

Инфляция

Инфляция означает обесценение денежной единицы, которое проявляется в форме роста цен товаров и услуг, не обусловленного повышением их качества. Она ведет к изменению потребительской способности населения. Причина возникновения инфляции - несоответствие между обращением товарной и денежной масс, порождаемое чаще всего выпуском в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарами.

Простейшее выражение средней цены (Цср) единицы совокупного товара, обращающегося в стране, имеет следующий вид:

Цср = До: То,

где До - масса денег в обращении (наличных и безналичных); То - товарная масса в обращении (общее количество товаров, приобретаемых за деньги, (До).

Рост цены (Ц) наблюдается в том случае, когда темп роста денежной массы (До), находящейся в обращении, превосходит темп роста товарной массы (То); товарная масса убывает в связи со спадом производства.

В международной экономической практике принято считать, что уровень инфляции, достигающий 2-3% в год, вообще безобиден и в чем-то даже полезен. Когда же месячный рост цен достигает 10% и более, то экономическая ситуация в стране становится тревожной. Инфляция свыше 50% в год считается гиперинфляцией.

В статистике широко используются индексы цен, в частности индекс потребительских цен, характеризующий изменение во времени общего уровня цен товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления. Этот индекс отражает отношение стоимости рыночной корзины (фиксированного набора товаров и услуг) в текущем периоде к его стоимости в базисном периоде.

Инфляция является следствием глубинных макроуровневых процессов нарастания диспропорций в натурально-вещественной и стоимостной структуре валового внутреннего продукта и национального дохода. Ее индикаторами можно считать, наряду с ростом цен, эмиссию денег, рост их массы в обращении, дефицит государственного бюджета и т.д.

В заключение особо следует подчеркнуть, что основные виды цен и тарифов тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга. Основополагающими является оптовые цены энергоресурсов, от уровня которых зависят тарифы на электрическую и тепловую энергию, транспортные услуги. При этом необходимо учесть, что они применяются во всех отраслях народного хозяйства, следовательно, их тарифы в свою очередь влияют на уровень цен промышленной и сельскохозяйственной продукции, сметных цен в строительстве, розничных цен товаров народного потребления, тарифов на услуги, оказываемые населению.

На процесс ценообразования и формирования конкретных цен товаров (услуг) воздействует большое количество постоянно изменяющихся факторов (ценовая политика государства, стратегия ценообразования предприятия, конъюнктура рынка, конкуренция, спрос и предложение, политическое положение, общеэкономические, климатические и экологические условия, запасы природных ресурсов, демографическая ситуация, интеграция государства в мировое хозяйство и его роль в международном разделении и кооперации труда и др.). В связи с этим возникает необходимость управления ценами, которое должно осуществляться не только выбором оптимальных методов и прогрессивных стратегий ценообразования, но и посредством экономически целесообразного и обоснованного установления регулируемых (фиксированных), свободных и договорных цен, расчетного изменения прейскурантов на продукцию, определения и применения дополнительных соглашений, оговорок в контрактах (договорах), гибких надбавок, наценок, скидок, компенсаций, льгот, дотаций в зависимости от конъюнктуры рынка, затрат, спроса и альтернативных вариантов продаж товара с использованием премиальных цен, кредита, рекламы и других современных стратегий ценовых модификаций и дифференциаций, а также с учетом всех экономических категорий финансово-кредитной системы и применением зарубежного опыта ценообразования.