Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
§ защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
§ возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором.
Основные вопросы, которые ставятся при аудиторской проверке, перечислены в таблице 1 [8].
Составляющие
рыночной ситуации
|
Вопросы для проведения аудиторской проверки
|
ЧАСТЬ 1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Макросреда
|
А. Демографическая
| Какие демографические изменения и тенденции представляют новые возможности или угрозы для компании?
Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения и тенденции?
|
В. Экономическая
| Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут повлиять на компанию?
Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения?
|
С. Экологическая
| Какими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых компании, в будущем?
Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите окружающей среды компанией, какие шаги она предпринимает в этом направлении?
|
D. Технологическая
| Какие изменения происходят в технологиях изготовления продукции?
Какую позицию занимает фирма в этих технологиях?
Какие товары-заменители могут производиться вместо определенных продуктов?
|
Е. Политическая
| Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компании и ее маркетинговую стратегию?
Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т. д.?
|
F. Культурная
| Каково отношение общественности к бизнесу и продукции компании?
Какие изменения стилей жизни и ценностей покупателей могут сказаться на работе фирмы?
|
Микросреда
А. Рынки
| Что происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по географическим регионам, прибыльностью?
Каковы основные сегменты рынка?
|
В. Покупатели
| Каковы потребности покупателей, как они совершают покупки?
Как покупатели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)?
Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей?
|
С. Конкуренты
| Основные конкуренты фирмы — кто они?
Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры, доли рынков?
Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в будущем, какие заменители продуктов нашей компании могут появиться?
|
D. Распределение и дилеры
| По каким основным каналам товары доходят до потребителя?
Какова эффективность и потенциал роста различных каналов товародвижения?
|
Е. Поставщики
| Каковы перспективы использования ресурсов, необходимых для производства в будущем?
Какие тенденции существуют среди поставщиков?
|
Продолжение таблицы 1
|
F. Вспомогательные и маркетинговые фирмы
| Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и финансированием?
Насколько эффективно работают рекламные агентства компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования?
|
G. Общественность
| Какие группы общества представляют конкретные проблемы или возможности для компании?
Какие шаги предпринимает фирма для эффективной работы с каждой из групп?
|
Часть 2. Аудит маркетинговой стратегии
|
А.Бизнес
| Выражен ли основной бизнес компании в маркетинговом смысле? Осуществим ли он?
|
В. Цели и задачи маркетинга
| Достаточно ли четко выражены цели и задачи компании в целом и маркетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять планирование и оценку деятельности?
Уместны ли цели маркетинга при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?
|
С. Стратегия
| Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стратегию по достижению поставленных целей?
Убедительна ли эта стратегия?
Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики?
Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании?
Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных?
Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента?
Разработано ли позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них?
Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам маркетинга-микс?
Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком много?
|
ЧАСТЬ 3. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
|
А Формальная структура
| Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей?
Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов?
|
В. Функциональная эффективность
| Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта?
Эффективно ли работает система управления продуктами?
Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта?
Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка?
|
С. Эффективность взаимодействия
| Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие особого внимания?
|
Продолжение таблицы 1
|
ЧАСТЬ 4. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ
|
А. Система маркетинговой информации
| Предоставляет ли система маркетинговой «разведки» точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах?
Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты?
Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта?
|
В. Система маркетингового планирования
| Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она?
Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений?
Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка?
|
С. Система
| Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей?
Проводит ли руководство фирмы периодически анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения?
Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга?
|
D. Система разработки новых товаров
| Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах?
Достаточно ли проводится исследований разработок и товаров анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги? Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?
|
ЧАСТЬ 5. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
|
А. Анализ прибыльности
| Какова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и каналов распределения компании?
Следует ли ей расширить, сократить работу или вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?
|
В. Анализ эффективности затрат
| Потребляют ли некоторые виды маркетинговой деятельности избыточное количество средств?
Можно ли предпринять меры по сокращению затрат?
|
ЧАСТЬ 6. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ
|
А. Товары
| Каковы цели компании в отношении товарного ассортимента?
Высказываются ли они вслух или только «витают в воздухе»? Соответствует ли поставленным целям текущий ассортимент продукции?
Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары?
Производство каких товаров необходимо свернуть?
Какие товары следует добавить?
Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов?
Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?
|
Продолжение таблицы 1
|
В. Цены
| Каковы цели, методы, стратегии и процедуры компании в отношении ценообразования? В какой степени цены определяются затратами, спросом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены предлагаемому товару? Что знает руководство об эластичности спроса по цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования фирм-конкурентов? В какой степени цены соответствуют потребностям дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?
|
С. Распределение
| Каковы цели и стратегии компании в отношении распределения? Адекватен ли охват и обслуживание рынка? Насколько эффективно работают дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы? Нужно ли менять каналы товародвижения?
|
D. Реклама, стимулирование сбыта, продвижение товара и личная продажа (прямой маркетинг)
| Каковы цели организации в отношении рекламы? Четко ли они выражены? Достаточное ли количество средств тратится на рекламу? Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность? Хорошо ли отбираются средства рекламы? Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные бюджеты? Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные курсы? Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных?
|