Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку

 

Цілі позиціонування хайтек-продукції. Підкреслимо їхню стратегічну й тактичну спрямованість.

Ціль позиціонування хайтек-продукції в стратегічному плані - донесення понять про достоїнства новинки до свідомості відповідного цільового покупця у відповідній послідовності й у відповідний момент розвитку ринку.

    Ціль позиціонування хайтек-продукції в тактичному плані - створити у цільового клієнта установку «краща покупка для цього типу ситуацій» і досягнути того, щоб така установка асоціювалася виключно із Вами.

Принципи позиціонування. Позиціонування - найбільш обговорюваний і найменш зрозумілий компонент хайтек-маркетингу. Поширених помилок тут можна уникнути, якщо дотримуватися ряду принципів.

Перший принцип. Позиціонування - це знаходження позиції як знакової риси, яка асоціюється з компанією або продуктом. Позиціонування розглядається, так би мовити, і як іменник, і як дієслово. В даному випадку позиціонування виступає як іменник.

Другий принцип. Позиціонування - чинник, який справляє найпотужніший вплив на ухвалення рішення про покупку. Воно формує не тільки остаточний вибір, а й те, яким чином споживачі оцінюють альтернативи, цей вибір здійснюючи.

Третій принцип. Позиціонування - в умах людей, а не у ваших словах. Якщо ви прагнете виразно говорити про позиціонування, то повинні висловити вашу позицію на ринку знайомими для людей поняттями, а не словами, якими зазвичай промовляють до них рекламні тексти.

Четвертий принцип. Люди є дуже консервативними стосовно будь-яких змін у позиціонуванні. Найбільш ефективні стратегії позиціонування - ті, які вимагають найменших змін. Тому тут необхідними є всілякі зачіпки свідомості, потрібно задіяти ментальне (метафоричне, образне) мислення.

П'ятий принцип. Слід також говорити про позиціонування як про дієслово - перелік дій, покликаних забезпечити позиціонування як іменник. У цьому і є ключ до успіху: коли більшість людей розглядають позиціонування таким чином, вони думають, як легше продати продукт. Але правильніше було б думати про те, що потрібно зробити, щоб продукт було легше купити. І для цього треба створювати відповідні умови.

Багато компаній, яких в основному хвилюють продажі, фокусуються на тому, щоб продукт було легше продати, Маркетингові повідомлення навантажуються всілякими аргументами. Потенційні клієнти їх відкидають. І все тому. що компанії намагалися зробити свій продукт продаваним, замість того, щоб робити його таким, що купується.

Проте, більшість людей все-таки полюбляє робити покупки. Концентруючи зусилля на тому, як зробити, щоб продукт було легко купити, ви концентруєте зусилля на тому, чого дійсно прагнуть покупці. У свою чергу, вони це відчують і винагородять вас покупкою. У такий спосіб «легко купити» перетворюється на «легко продати».

Установки на «кращу покупку». Установки залежать від типу цільового клієнта, вони зростають і множаться в міру розвитку продукту. Існують чотири основні етапи розробки установки на «кращу покупку».

Перша установка: «дайте ім'я і назвіть категорію». Потенційні клієнти не можуть купити те, чого не можуть назвати, подібно до того, як не можуть шукати продукт, якщо не знають, до якої категорії він належить. Це мінімальне позиціонування, необхідне для того, щоб продукт було легко купити технологічному ЕНТУЗІАСТОВІ. Складність тут полягає в тому, що«перервним» (і «підривним») інноваціям часто важко дати ім'я і віднести їх до певної категорії.

Друга установка: «для кого і для чого». Клієнти не будуть купувати, поки не довідаються, хто і з якою метою користуватиметься продуктом. Це мінімальний ступінь позиціонування, необхідний для того, щоб продукт було легко купити СТРАТЕГОВІ (ПРОВИДЦЕВІ).

Третя установка: «конкуренція і диференціація». Клієнти не можуть знати, чого очікувати від продукту і скільки за нього платити, поки не зможуть порівняти його з іншими продуктами. Це мінімальний ступінь позиціонування, необхідний для того, щоб продукт було легко купити ПРАГМАТИКУ.

Четверта установка: «майбутнє та інвестиції». Клієнти не будуть почувати себе впевнено при придбанні продукту, поки не переконаються, що він поставляється солідною компанією, яка буде довго залишатися на ринку і продовжуватиме інвестування в дану продуктову категорію. Це ступінь позиціонування, необхідний для того, щоб продукт було легко купити КОНСЕРВАТОРОВІ.

 

Процес позиціонування

Якщо розглядати позиціонування як процес (як дієслово), що вимагає виконання ряду дій, то це, насамперед, комунікаційний процес передачі повідомлення. Це повідомлення складається із чотирьох ключових компонентів: заяви, доказу, комунікації, зворотного зв'язку і налаштування.

Заява. Робиться повідомлення про незаперечне лідерство в даному сегменті ринку - у цьому суть позиціонування. Усе це треба звести до формату двох речень.

Доказ. Зібрати достатню кількість переконливих доказів, щоб ніхто не схотів заперечувати ваші заяви.

Комунікації. Правильно визначити цільову аудиторію і вийти до неї у потрібній послідовності з потрібними варіантами повідомлення.

Зворотний зв'язок і налаштування. Після того, як заяву про позиціонування виставлено на огляд конкурентів, і вона попадає під обстріл з їхньго боку, слід регулярно здійснювати необхідні корегування.

Найбільшу кількість ускладнень викликають два компоненти: розробка заяви й добір доказів.

Заява. Найважче - правильно сформулювати заяву. Головна умова - її треба зробити в обмежений проміжок часу. Звідси метафора: «тест у ліфті». Потрібно розкрити заяву будь-якому замовникові за той час, поки ви підніметеся з ним у ліфті. Якщо ви не пройдете цей тест, інвестицій не буде. Причини наступні.

Велику заяву неможливо передати із вуст у вуста. Встановлено, що в основі успіху «хайтек-маркетингу» саме і перебуває передача інформації з вуст у вуста. Тому заява має складатися всього з одного-двох речень. Більше люди не зможуть запам'ятати, швидко зрозуміти і сприйняти.

Ваша маркетингова комунікація втратить фокус. Велика заява (брошура, рекламний проспект) складається різними людьми зі своїми поглядами. З'являються різні версії позиціонування. Вони можуть бути несумісними з попередніми заявами. Ринок перебуватиме у невизначеності, а продукт із нечітким позиціонуванням складно купити.

Дослідження і розробка вестимуться у різних напрямах. У зв'язку із нечітким позиціонуванням дослідники і розробники вироблятимуть кожний свої напрями позиціонування. В результаті наявним буде не одне виграшне позиціонування, а багато сильних, але програшних.

Вам не вдасться залучити партнерів і союзників, оскільки у них не буде чіткого розуміння ваших цілей.

Вам не одержати фінансування від інвестора. Оскільки досвідчені інвестори знають: якщо ви не можете двома словами висловити ідею, закладену у вашому продукті, то у вас немає чіткої маркетингової стратегії, у яку можна інвестувати.

Як успішно пройти «тест у ліфті»? Головне: (1) визначити свою позицію на базі цільового сегмента, на якому ви збираєтеся домінувати, і (2) цінну пропозицію, з якою ви збираєтесь домінувати; (3) позначити своїх конкурентів і (4) та унікальну якість, яка вас від них відрізняє і допоможе клієнтові ухвалити рішення щодо придбання вашого продукту.

Порядок дій. Як побудувати коротку захоплюючу заяву? Дж. Мур радить наступний порядок дій:

1) визначіть свою позицію на базі цільового сегмента, на якому ви збираєтеся домінувати;

2) викладіть свою цінну пропозицію, з якою ви збираєтеся домінувати.

3) позначте своїх конкурентів;

4) позначте ту унікальну якість, яка відрізняє вас від конкурентів і яке допоможе клієнтові ухвалити рішення щодо покупки вашого продукту;

5) скоротіть вашу заяву до двох речень, використовуючи майстер-формулу.

МАЙСТЕР-ФОРМУЛА ЗАЯВИ:

Перше речення.

- Для споживачів (звертатися до цільових покупців тільки сегмента-плацдарму).

     - Які чимось (кимось) незадоволені (дається нинішня ринкова альтернатива).

- А наш продукт є (представляється нова категорія продуктів).

- І він забезпечує (ключова якість, що вирішує існуючу проблему).

Друге речення.

- На відміну від (вказується продуктова альтернатива).

     - Ми зібрали воєдино (ключові якості цілісного продукту, призначеного для конкретного застосування).

Доказ тверджень, що містяться у заяві. У хайтек-маркетингу доводиться щоразу встановлювати для себе той факт, що ваша нова продукція після успіху у чергової групи споживачів відразу застаріває й непридатна для наступної групи. Щоразу потрібні нові докази ваших тверджень у заяві. Протягом життєвого циклу прийняття технологій збір доказів потрібно проводити неодноразово.

Можна простежити еволюцію бажаних доказів у міру того, як верховенство на ринку переходить від ентузіастів до стратегів (провидців). При цьому цінності переміщуються від технології до продукту. Далі верховенство переходить від прагматиків до консерваторів. А цінності від ринку до компаній. Корінних мешканців основного ринку - прагматиків більше цікавить реакція ринку на продукт, ніж продукт сам по собі.

Для прагматичного покупця найдієвішим доказом лідерства та імовірності перемоги в конкурентній боротьбі є частка ринку. Якщо переконливі цифри відсутні, прагматики ретельно вас аналізуватимуть, детально розглядатимуть якість і кількість партнерів і союзників, яких ви зібрали у своєму таборі, і серйозність узятих ними на себе зобов'язань. Такий покупець шукає докази, які вказують на спільне просування продукту на ринок. Тут слід підключити комунікації. Уваги вимагають не лише докази підтримки цілісного продукту, але й позиціонування цих доказів

 

Створення конкуренції

Звернімося до компаса конкурентного позиціонування Дж. Мура. Якщо є намір завоювати правий нижній квадрат скептично налаштованих прагматиків, то така конкуренція має базуватися на чинниках, орієнтованих на ринок. Саме вони стосуються прагматиків. Отже, необхідно продуктову орієнтацію доповнити ринковою орієнтацією. Ознаки їх наступні.

 

Продуктоцентричні   Найшвидший Найпростіший у використанні Елегантна архітектура Ціна Унікальна функціональність

Ринковоцентричні   Найбільша кількість встановлених систем Підтримка сторонніх розробників Стандарт де-факто Вартість експлуатації Якість підтримки

 

На лівому фланзі (на ранньому ринку) ми є лідерами. Тепер завдяки увазі до цілісного продукту, партнерам і союзникам, ми маємо стати лідерами майбутнього основного ринку (у рамках сегмента) у правій частині нашого спектру. Треба перейти від цінностей продукту до цінностей ринку, тоді ми дістанемося місця розташування прагматиків.

Два маяки. Для цього рекомендується використовувати прийом «двох маяків»: продуктового орієнтиру й ринкового орієнтиру. Треба вибрати двох конкурентів, які відіграватимуть ці ролі - перший конкурент буде «продуктовою альтернативою», другий - «ринковою альтернативою». Тоді клієнтам буде легше вийти на нашу унікальну пропозицію.

«Ринкова альтернатива» - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), у якої (яких) цільові клієнти купують протягом років. Проблема, до якої вона адресується, - та сама, до якої адресуватимемося і ми. Бюджет споживачів, який виділяється на придбання продукту, - це ті гроші, які ми маємо намір відібрати. Для того, щоб одержати право на цей бюджет, ми збираємося вивести на ринок перервну інновацію, що усуне недоліки традиційної пропозиції. [57, с. 240-241].

«Продуктова альтернатива» - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), яка (які) теж пропонує перервну інновацію (можливо, але не обов'язково подібну до тієї, яку пропонуємо ми) і теж позиціонує себе у якості технологічного лідера. Сам факт існування цього конкурента переконує в тому, що прийшов час змінювати звичний хід речей. Тут до наших намірів входить визнання їх технології, але відокремлення від них шляхом концентрації на певній ніші ринку. [57, с. 240-241].

На підставі викладеного можна зробити такі висновки.

Ринкова альтернатива допомагає краще зрозуміти вашого цільового клієнта (що у вас спільного) і спонукальну причину покупки саме у вас (ваша відмінність).

Продуктова альтернатива допомагає оцінити вашу технологію (що у вас спільного) і ваше прагнення задовольнити інтереси окремо взятої ринкової ніші (ваша відмінність).