Диференціація продукції і послуг

Диференціація, позиціонування та брендинг комплексного продукту. Розробник, виробник і продавець повинні, по-перше, ретельно відслідковувати природний розвиток і зміну потреб, максимально задовольняти їх, але й, по-друге, мають самі розбудовувати ці потреби оскільки вони володіють більш глибокими знаннями про свої продукти й послуги. В обох випадках вирішальну роль відіграє диференціація продукції і послуг.

Продукти диференціюються за різними ознаками, у тому числі властивими самій продукції й продавцеві (виробникові) - за функціональними характеристиками, асортиментом, якістю, ціною, стилем, сервісом, терміновістю доставки, видом фінансової схеми розрахунків, а також ознаками, властивими споживачам цієї продукції, - за призначенням бізнесу, ставленням до споживчої цінності продуктів і послуг, рівнем доходів, місцем у ланцюжку цінності, смакам, стилем життя, зрештою, різноманітністю потреб і пріоритетів.

Складається класифікація ознак диференціації. Вона має вигляд таблиці: на кожному рядку - ознака класифікації, а на кожному стовпчику - позначення ознаки. Наприклад, ознака класифікації - ціна продукту, а позначення ознаки - розряд дешевих продуктів (економічний або дисконтний розряд), розряд продуктів із середньою ціною (стандарт), розряд продуктів з високою ціною (преміум), розряд продуктів з дуже високою ціною (елітний розряд). Є кілька видів класифікації: загальна класифікація для всього ринку (для вироблення стандарту); класифікація для даної компанії (для аналізу відповідності усталених уявлень ринку); класифікація усталених ознак і значень (для оцінки рівня відповідності); класифікація можливих ознак і значень (для розвитку і прогнозування).

В основі операції диференціювання продукції знаходиться співвідношення потреб споживачів і можливостей бізнесу ці потреби задовольняти. Набір пріоритетів і очікувань споживача стосовно даної продукції та їх значимість визначають портрет бізнесу виробника чи продавця, або, як частіше говорять, профіль бізнесу. Причому як із погляду споживача, так і з погляду продавця. Таким чином, профіль бізнесу - це вибір самим споживачем або продавцем ряду найважливіших споживчих пріоритетів (зазвичай не менше 3, але не більше 7) та бальна оцінка їх значимості.

Таку оцінку виробник має здійснювати у співставленні із оцінкою конкурента. Тоді за результатами продажів на ринку визначиться, хто був правий, чий профіль бізнесу є ближчим до реальності, чий профіль бізнесу ефективніший, яка стратегія диференціювання прибутковіша, чия інноваційна діяльність щодо диференціювання продукції активніша.

Позиціонування. Профіль бізнесу - це також об'єкт позиціонування. Профіль бізнесу продавця або виробника може позиціонуватися і продавцем, і споживачем. Якщо його позиціонує виробник (продавець) продукції, то це потрібне йому для стратегічного планування. Якщо цим займається сам споживач, то він робить це лише з метою вибору продукції та послуги і, відповідно, вибору постачальника, тобто споживач визначає цим свої пріоритети. Отже, визначення профілю бізнесу споживачем - це також інструмент споживача для оцінки і вибору продукту. А для продавця - це інструмент оцінки і вибору стратегії диференціювання.

Вирішення завдання диференціації продукції компанії:

1) дослідження ринку продукції, з’ясування усталеної диференціації продукції та побудова відповідної класифікації ознак диференціації даного продукту;

2) визначення структури споживачів і найважливіших споживчих пріоритетів;

3) оцінка значимості найважливіших пріоритетів і встановлення стандартного (середнього) профілю бізнесу;

4) оцінка унікальності пропозиції компанії порівняно зі стандартним профілем бізнесу і профілем бізнесу головного конкурента;

5) відповідність класифікації ознак диференціації профілю бізнеcу;

6) розвиток знань виробника (продавця, постачальника) про профіль свого бізнесу і вироблення більш сучасних і різнобічних характеристик профілю бізнесу;

7) позиціонування нового профілю бізнесу та розвиток знань споживача про інновації профілю бізнесу виробника;

8) створення бренду продукції та іміджу компанії-виробника і продавця.

Отже, схема диференціації продукції і послуг з урахуванням думки споживача має наступний вигляд.

 

 

 

 

 

Рис. 3.5. Вир ішення виробником (продавцем, постачальником) завдань диференціації продукції з урахуванням думки споживача

 

Стратегічний захист бізнесу

 

Компанія, що створює модель бізнесу повинна також передбачити функцію захисту, щоб захистити себе і свою зону прибутку від (1) конкурентів та (2) імітацій. Якщо компанія проектує потужну модель бізнесу для забезпечення зростання прибутку, одночасно із цим вона має виявляти і створювати стратегічні контрольні точки захисту.

Функції стратегічних контрольних точок. Вони мають бути важливими для галузі. Стратегічний контроль зараз висувається на першу позицію в загальному списку пріоритетів бізнесу. Наявність контрольних точок є стратегічним активом компанії. Іншою функцією стратегічних контрольних точок є функція комунікації - вони мають бути включені у комунікаційну мережу, щоб сприяти комунікаціям зі споживачами.

Кожна контрольна точка проектується таким чином, щоб забезпечувати перебування компанії у зоні прибутку і не допускати туди конкурентів. У кожній галузі застосовуються в першу чергу основні для цієї галузі контрольні точки. Наприклад, далеко не на кожному ринку в цій якості можна використовувати бренд, а контроль над ланцюжком цінностей може бути неможливий або недостатній.

Вважається, що найкращим захистом служить створення продукту, що має силу фактичного стандарту. Важко імітувати фірму, що управляє ланцюжком створення вартості. Занадто тривалим є процес створення і нарощування споживчого капіталу. Має значення і репутаційний капітал, у тому числі бренд. Є приклади впливу інших контрольних точок. Цей вплив необхідно вимірювати, індексувати, і робити це регулярно, оскільки індекси контрольних точок є рухливими і часто зміщуються.

Індекс контрольних точок. Завданням, яке необхідно вирішити, є визначення того, яким чином можна виявити стратегічні точки контролю і встановити їхню ієрархію. Цьому слугує побудова індексу стратегічних контрольних точок, 10-бальна шкала якого передбачає чотири рівні -перший, найвищий - від 10 до 7 балів; другий - 6-5; третій - 4-3; четвертий - 2-1. Відповідно до цього за рекомендацією фахівців (яку треба перевірити на предмет відповідності своїй фірми і своїм моделям) індекси контрольних точок захисту розподілені у такий спосіб:

10 балів - володіння фактичним стандартом;

9 балів - управління ланцюжком створення вартості;

8 балів – перебування на дуже вигідних, домінуючих позиціях

7 балів - володіння споживчими відносинами;

6 балів - бренд, копірайт;

5 балів - розробка нової продукції з випередженням конкурентів на два роки;

4 бали - розробка нової продукції з випередженням конкурентів на один рік;

3 бали - продукція загального призначення з перевагами у витратах від 10 до 20%;

2 бали - продукція загального призначення із забезпеченням паритету за витратами;

1 бал - продукція загального призначення із відставанням за витратами

.