Життєвий цикл виробу (продукту) і процес створення нової техніки

Товаром стає будь-який продукт або виріб, після того як він почав реалізовуватися на ринку. Тобто процес створення виробу є складнішим за процес, названий життєвим циклом товару. Це стосується будь-якого продукту - автомобіля, телевізора, комп'ютера, продукту діяльності парфумерів, фармацевтів, програмістів і будь-якої іншої галузі. Процес створення виробу складається з ряду повторюваних операцій і є циклічним. Розглянемо стадії цього процесу та його основні параметри.

1. Стадії життєвого циклу виробу. Життя будь-якого виробу складається з однакових стадій. Зазвичай у життєвому циклі виробу (ЖЦвир) їх нараховують чотири:

· стадія НДДКР, тобто зародження виробу на стадії науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), для цієї стадії також застосовується вираз: зародження на стадії досліджень і розробок;

· виробництво, мається на увазі промислове виробництво, тобто серійно-масове;

· ринкова реалізація виробу;

· споживання і виконання фірмою та іншими організаціями сервісних послуг - обслуговування споживачів.

(1) Стадія НДДКР. На цій стадії виріб зароджується, тут здійснюється безліч робіт. Частка витрат фірми на цю стадію визначається її наукоємністю і слугує основною характеристикою інноваційної та стратегічної перспективності фірми. Основні роботи:

· фундаментальні дослідження;

· пошукові дослідження;

· прикладні дослідження;

· макетно-експериментальне виробництво і виготовлення макетів та експериментальних вузлів;

· експерименти;

· розробка конструкторської документації;

· дослідне виробництво і виготовлення дослідних зразків;

· конструкторські випробування;

· технологічні розробки;

· технологічні випробування.

(2) Стадія виробництва. На стадії виробництва з усіх технологічних операцій (заготовка, механічна, гальванічна та термічна обробка, складання, фарбування, упакування, транспортування тощо) здійснюється великий обсяг робіт, у тому числі:

· конструкторська підготовка виробництва;

· технологічна підготовка виробництва;

· економічна і фінансова підготовка виробництва;

· виробництво експериментальних партій;

· дрібносерійне, серійне та крупносерійне виробництво;

· масове виробництво;

· допоміжне виробництво.

(3) Стадія реалізації. На цій стадії вироби (продукти) надходять на ринок, вони перетворюються на товар, починається життєвий цикл товару. Реалізація виробу на ринку вимагає виконання різноманітних функцій, у тому числі:

· комерційних і торговельних;

· маркетингу;

· ціноутворення;

· налагодження мережі збуту;

· брендингу - створення, підтримки і розвитку бренду.

(4) Стадія обслуговування (сервісу). За ринковими законами споживача треба підтримувати і після продажу йому виробу. І тут виконується велика кількість робіт, наприклад:

· виробництво запасних частин;

· передпродажне обслуговування;

· гарантійне обслуговування;

· ремонтне й технічне обслуговування;

· підготовка кадрів для роботи з виробами у споживачів;

· експлуатаційне обслуговування;

· модернізація;

· утилізація.

2. Циклічний характер процесів створення виробів. Процес створення продукції є циклічним, оскільки він базується на життєвому циклі виробу (ЖЦвир), що включає послідовність тих самих повторюваних стадій: 1) НДДКР, 2) виробництво, 3) реалізацію, 4) сервіс (обслуговування споживачів).

3. Параметри життєвого циклу виробів. Основними параметрами, що описують ЖЦвир, вважаються наступні:

1) Наукоємність фірми, процесу створення виробу. Наукоємність фірми ЖЦвир вимірюється кількістю коштів (частки від виторгу), які фірма спрямувала на НДДКР. У розвинених країнах наукоємність великих фірм становить від 1 до 10% від виторгу. У Японії - 3%.

2) Тривалість стадій і всього процесу створення виробу. Тривалість кожної стадії:

tн - тривалість стадії НДДКР;

tв - тривалість стадії виробництва;

tр - тривалість стадії ринкової реалізації виробу;

tс - тривалість стадії сервісу (обслуговування і підтримки вироба у споживача після продажу);

Загальна тривалість процесу створення виробу, включаючи тривалість стадій і тривалість перерв між стадіями:

Т_ц = tн + tнв + tв + tвp + tpc + tс + tсн.

Чиста (нетто) тривалість усіх стадій без урахування перерв:

 Т_ст = tн + tв + tр + tс.

3) Коефіцієнт інтенсифікації або коефіцієнт стискання процесу:

Кінт = Тст/Тц.

4) Коефіцієнт інновативності ТАТ (Тurn Агound Time) - тривалість періоду від зародження ідеї продукту до виходу на ринок пробної партії товару.

5) Коефіцієнт швидкості адаптації й реалізації ВЕТ (від англійського bгеаk-еvеn time - «час досягнення точки беззбитковості»).

Час реагування розглядається насамперед як (перша складова) швидкість реакції на зміни, що відбуваються на ринку і розуміння можливих наслідків. Друга складова - це швидкість адаптації та реалізації.

Так президент компанії Hewlett-Packard Дж. Янг свого часу запропонував програму ВЕТ (від англійського bгеаk-еvеn time - «час досягнення точки беззбитковості»). Ця програма діяла в рамках усієї компанії. Вона визначала час, що триває з моменту розробки концепції товару до досягнення цим товаром на ринку точки беззбитковості [30, с.241].

4. Процес створення нової техніки (ПСНТ). Життєвий цикл виробів категорії «нова техніка» має стійку і широко розгалужену структуру процесу, що називається процесом створення та освоєння нової техніки.

Стадії процесу створення та освоєння нової техніки:

1) ФД - фундаментальні дослідження, що включають теоретичні дослідження (ТД), пошукові дослідження (ПоД) та експериментальні дослідження (ЕД);

2) ПрД - прикладні дослідження;

3) ДКР - дослідно-конструкторські розробки;

4) Пр - будівельне проектування;

5) Б - будівельні роботи;

6) Ос - освоєння промислового виробництва, що включає конструкторську (КПВ) і технологічну (ТПВ) підготовку виробництва;

7) ПВ - промислове виробництво.

 

Ринок інновацій

1. Ринок інновацій. Насамперед, слід уявити ринок інновацій. Система «РИНОК ІННОВАЦІЙ» включає наступні 10 складових:

(1) творці - продавці нових товарів (Новатори);

(2) споживачі та їх сприйнятливість щодо інновацій;

(3) виробники - постачальники супутніх продуктів і послуг;

(4) конкуренти, конкурентні рушійні сили та умови конкуренції;

(5) нововведення - інноваційні продукти (ТПП): технології, їх похідні у вигляді інноваційних продуктів та інноваційних послуг;

(6) супутні продукти й послуги (СПП);

(7) товари-замінники (субстити);

(8) умови обміну: ціна, якість, строки, зручності;

(9) комплекс маркетингу;

(10) логістика.

Інноваційний ринковий цикл починається з технології, продуктів і послуг.

 

Система «РИНОК ІННОВАЦІЙ» (інноваційних продуктів)

 

Рис. 1.2. Система ринку інновацій та її компоненти.

2. Хайтек-ринок. Основні уявлення про хайтек-ринок і концепція референтності. Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні й особливі потреби споживачів, реалізується принцип кастомізації) і спільнота споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перша проблема вирішується завдяки концепції „цілісного продукту”. Друга – через застосування концепції референтності та поняття так званої референтної групи.

Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору високих технологій, їх похідних у вигляді продуктів і послуг, (2) група покупців, які розділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного під час ухвалення рішення про покупку. [57, с. 72].

Наприклад, коли два покупці не мають можливості спілкуватися і через це не можуть впливати один на одного і визначати поведінку під час покупки, тобто не спрацьовує ефект «із вуст у вуста», такі покупці не відносяться до одного хайтек-ринку. Проте комунікації дозволяють істотно розширити такий ринок.

3. Концепція референтності. Референтність - залежність окремого спложивача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології. У такий спосіб утворюються референтні групи.

Референтна група в маркетингу - це група споживачів (деяка частина ринку, а в окремих випадках і весь ринок), цінності якої впливають на поведінку й погляди споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, що виступають як задоволені споживачі.

Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару (без урахування можливого спілкування між покупцями). Через особливості, властиві радикальним інноваційним продуктам, таке є неможливим. На ринку високих технологій та їхніх продуктів спільна думка співтовариства багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба або весь ринок вимірювати за критерієм спільноти, або вводити і вимірювати показник референтності покупців.

4. Визначення і сутність ринку інноваційних продуктів. За Г.Д. Ковальовим «Ринок нововведень - це система економічних форм і механізмів, пов'язаних з утворенням і функціонуванням інноваційних комунікацій, умовами торгівлі науковим товаром». [39, с. 130].

Ринковий механізм включає комунікації між продавцем і покупцем нововведень: ціни, кредит і відсоток, інші вартісні категорії, наприклад, пропозицію та попит на нововведення, систему оцінки пропозиції і досягнення договірної ціни, покриття грошової маси (інвестицій) сукупною ціною нововведень.

Маркетингові відносини й логістика комунікацій передбачають наявність двох сторін, і зазвичай обидві ці сторони представлені підприємствами (business-to-business, або В2В), але часто звертають увагу і на споживчий маркетинг, у якому однією зі сторін є споживач (business–to-consumer, або В2С). Підвищену увагу до цього прийнято пояснювати наступними причинами: (1) майже всі концепції сучасного маркетингу виникли в сфері В2С; (2) фахівці з маркетингу, які працюють у сфері В2В, можуть перейняти багато чого у своїх колег, які займаються В2С маркетингом. Проте і фахівцям, які працюють у В2С маркетингу, також є чому повчитися у своїх колег.

Торговельні агенти є основним двигуном бізнес-маркетингу, особливо при постачанні складного обладнання (приміром, електростанцій). Значні витрати на представництво намагаються скоротити за допомогою дешевших каналів (телебачення, Інтернет, мережеві комунікації).

На ринок нововведень часто дивляться як на техніко-економічну категорію, функції якої зводяться лише до просування товару від виробника до споживача. Така спрощена характеристика інноваційних комунікацій не властива ринку нововведень, оскільки вони за своєю природою мають ряд важливих функцій.

Перша - служити провідником науково-технічної політики.

Друга - впливати на інвестиційний процес.

Третя - вказувати державним органам на необхідність розвитку інноваційних комунікацій з метою прискорення реалізації науково-технічного потенціалу.

Четверта - формувати науково-технічні вимоги до нововведень.

П'ята - прямо впливати на виробництво нововведень через активізацію попиту на інвестиційні товари.

Російський дослідник Д.І. Кокурін визначає ринок інновацій наступним чином: «Ринок інновацій являє собою сукупність організаційно-економічних відносин, що виникають у процесі комерційного обміну результатами інноваційної діяльності та узгодження інтересів його учасників за цінами, строками і масштабами такого обміну» [41, с. 258].

Ринок інновацій класифікується за наступними ознаками:

- характер інновацій - ринок контрактних НДДКР, ринок ліцензій, ринок технологій;

- типи покупців - підприємства та організації;

- форми власності - структура ринку за формами власності;

- місце реалізації інновацій.

Ринок інновацій включає сукупність ринків виробників науково-технічної продукції, виробників інноваційного продукту та їх споживачів.

 

Життєвий цикл товару

 

В інноваційних процесах життєвий цикл товарів має надзвичайно важливе значення. Слід чітко уявляти товарну частку кожної новинки, кожного нового продукту, включеного не лише до портфелю своєї компанії, але й до портфелю своїх конкурентів.

Стадії життєвого циклу товару. Як тільки вироблений продукт стає товаром, тобто настає стадія реалізації виробу (продукту), починається життєвий цикл товару. Продукт очікує своя ринкова доля із зростанням або падінням ринку.

Першою стадією є зародження ринку, входження в нього. Тут встановлюється реакція ринку на товар, здійснюється монополія новатора на товар.

Друга стадія це прискорення зростання ринку товару. Спочатку виробник товару стає «ефективним монополістом», одержує свою «законну» частку прибутку і компенсує свої витрати новатора. Потім, у другій частині цієї стадії, до нього приєднуються інші виробники й зароджується конкуренція.

Третя стадія - це уповільнення зростання ринку товару. Конкуренція стає жорсткою. Ця стадія має ще одну назву - «турбулентна». Тут виникає олігополістична конкуренція. Друга і третя стадії являють собою одну загальну стадію зростання ринку.

Четверта стадія - зрілість ринку, насичення його товаром. Зрілість і насичення - це олігополістичний ринок, де йде жорстка конкурентна боротьба. В подальшому споживачі висувають різні специфічні вимоги до товару і настає період активної диференціації продукту. Тут знову може виникнути монополістичний ринок.

П ’ я т а стадія - спад ринку товару. Спад може бути помітним і плавним або ж швидким, стрімким, практично падінням. Ця стадія ділиться на дві частини – стагнацію і обвал. У режимі стагнації ще існує певна активність на ринку (постачання запчастин, забезпечення послуг з ремонту й утилізації). Але це ринок малих підприємств.

Взаємозв'язок життєвого циклу товару з темпом зростання ринку. Життєвий цикл товару безпосередньо пов'язаний з темпом зростання ринку.

Зониінновацій. Стадія зародження ринку і перша половина (або частина її) стадії прискореного зростання - це та сфера, де весь ринок створюється новатором, який пропонує ринку новий продукт або послугу. Це сфера продуктової інновації, радикальної конструкторської (дизайнерської) новинки.

Стадії прискореного й уповільненого зростання - це сфери конструкторських удосконалень продукту.

Стадія зрілості й насичення, де відбувається постійне зниження витрат, є сферою технологічних інновацій, коли впроваджуються ресурсозаощаджуючі технології.

Після досягнення зрілості ринку (і навіть трохи раніше) окремі споживачі починають виявляти невдоволення стандартизацією і вимагати врахування своїх специфічних потреб. З'являється зона інновацій - диференціації продуктів.

 

Життєвий цикл інновації

 

Розглянемо життєвий цикл інновацій (нововведень). Для цього нагадаємо зміст поняття інновації. Інновація (нововведення) - розглядається із трьох сторін.

 По-перше, як певний завершений загальний процес одержання, освоєння, пристосування до нововведення (адаптації до нього), трансформації та вигідного використання нововведення.

 По-друге, як частина процесу, обмежена рамками фірми, рамками споживача, який здійснює свої операції трансформації та вигідного використання нововведення.

 По-третє, як ряд результатів процесу отримання та використання новації: як нововведення і як впровадженого нововведення.

Процес інновації проходить кілька етапів.

(1) Коли в результаті ринкової дифузії нововведення дійшло до споживача (тобто воно отримане, придбане).

(2) Відбулася адаптація до нововведення (споживач підготовлений до його використання).

(3) Відбулося його освоєння (споживач вивчив нововведення і навчився його використовувати).

(4) Проведена рутинізація нововведення (тобто споживач включив його до своєї технології ділових процесів і організаційної культури, тепер він здійснює свої ділові операції за оновленою технологією, з новими навичками).

(5) Споживач використав нововведення у своєму діловому процесі (нововведення використовується), в результаті чого підвищив свою компетентність (новий рівень компетенції і нова ціна його праці).

(6) Одержав від нововведення вигоду у вигляді імпульсу новизни, нових знань, більш високого технологічного рівня і нових властивостей виробленої ним продукції та послуг (зниження витрат, підвищення продуктивності, зростання якості, новий рівень сервісу).

У широкому смислі слова новації включаються в поняття «інновації» як частина єдиного процесу. Загальний життєвий цикл інновації складається із чотирьох частин:

1) зародження інноваційної ідеї та інноваційного проекту;

2) створення нововведення;

3) поширення нововведення;

4) споживання нововведення.

Перша частина - зародження ідеї та інноваційного проекту. Вона включає всього дві стадії - першу у вигляді фундаментальних досліджень і другу, - у вигляді прикладних досліджень.

Перша стадія життєвого циклу інновацій - це фундаментальні дослідження у всіх їх трьох різновидах: теоретичних, експериментальних, пошукових.

Мета корпорацій і великих компаній - нагромадження знань і досвіду досліджень у певній галузі науки. Ринкова оцінка не здійснюється і маркетингові плани не складаються. Організаційне оформлення в яку-небудь творчу групу не відбувається. Дослідження здіснює учений і його помічники, ідеї генерує він же (у цій ролі може бути винахідник). Інвестування держбюджетне, оскільки фундаментальні дослідження в основному здійснюються державними науковими установами. Звідси беруться наукові ідеї для майбутніх інноваційних венчурних підприємств. У корпораціях же фундаментальні дослідження проводяться в рамках спеціального бюджету (приблизно 10% від витрат на НДДКР).

Друга стадія - це прикладні дослідження. Тут наукова ідея перетвориться на конкретну ідею нової технології або нового продукту, нової послуги. Вимальовується контур майбутнього інноваційного проекту. МетаНДР прикладного характеру - стратегічне позиціонування фірми, заявка на інтереси й можливості в даній галузі знань. На цій стадії здійснюються прикладні дослідження – відшукується конкретний шлях реалізації наукової ідеї, висунутої на першій стадії, відбувається дослідно-кострукторська розробка (ДКР) у частині розробки технічного завдання (ТЗ), у якому ставиться завдання розробки конструкції й технології, створюється інформаційний образ обладнання, технології або послуги у вигляді експериментального макета. Тут відбувається організаційне оформлення інноваційного проекту у вигляді творчої групи (бригади) або створення інноваційної венчурної компанії.

Друга частина життєвого циклу інновації - створення нововведення. Вона включає чотири стадії (3-6): ДКР, будівельну частину, технічну підготовку виробництва і власне промислове виробництво.

Третя стадія - ДКР. Це - завершальна стадія наукових досліджень, своєрідний перехід від лабораторних умов і експериментального виробництва до дослідного, а в подальшому - до промислового виробництва.

Під розробками розуміються систематичні роботи, які базуються на існуючих знаннях, отриманих у результаті наукових досліджень і (або) практичного досвіду, і спрямовані на створення нових матеріалів, продуктів або обладнання, впровадження нових процесів, систем і послуг або істотне удосконалення тих, що вже випускаються або введених у дію. До них відносяться:

1) розробка конструкції інженерного об'єкта або технічної системи (конструкторські роботи);

2) розробка ідей і варіантів нового об'єкта, у тому числі нетехнічного, на рівні креслення або іншої системи знакових засобів (проектні роботи):

3) розробка технологічних процесів, тобто способів об'єднання фізичних, хімічних, технологічних та інших процесів із трудовими в цілісну систему, що дає певний корисний результат (технологічні роботи);

4) створення дослідних зразків (оригінальних моделей, що мають принципові особливості створюваного нововведення); їхнє випробування протягом часу, необхідного для одержання технічних та інших даних і нагромадження досвіду, має в подальшому знайти відображення у технічній документації щодо застосування нововведень.

Четверта стадія - будівельна. Ведуться архітектурні та будівельні роботи для створення виробничих площ під нове виробництво і площ, необхідних для використання нової техніки та нової технології у споживачів.

П'ята стадія - технічна підготовка виробництва (ТПВ). Здійснюється КПВ - конструкторська підготовка виробництва (корегування креслень відповідно до заводських умов) і ТлПВ - технологічна підготовка виробництва (виходячи із місцевих умов), а також ЕОПВ - економічна й організаційна підготовка, включно із фінансовою та підготовкою трудових ресурсів.

Шоста стадія - промислове виробництво (ПВ). З урахуванням ринку налагоджується серійне, масове і спеціальне виробництво.

Третя частина - поширення нововведення (стадії 7-9).

Сьома стадія - маркетинг. Маркетинговий моніторинг і маркетингові рішення пронизують практично всі стадії (виняток становить лише перша стадія - стадія фундаментальних досліджень. Це вкладається у поняття «комплекс маркетингу» або система «4Р» (Р1 - маркетингова розробка товару, Р2 - ціноутворення нового товару, Р3 - ринкове і неринкове поширення нового товару та Р4 - просування нового товару на традиційні і нові ринки) і система «маркетинг-мікс» або «6Р», що додатково включає ще дві категорії: Р5 - людський ресурс, знання й навчання та Р6 - сервісну підтримку нового товару. Протягом останніх 20-25 років транснаціональні компанії посилено розбудовують брендинг.

Восьма стадія - логістика. Тут насамперед маються на увазі потоки інновацій - від ідей та інноваційних проектів, що становлять інноваційні програми, до знань у групі, підрозділі, організації, корпорації, галузі, державі.

Дев'ята стадія - дифузія. Ринкове й неринкове поширення нововведення. Неринкове: внутрішньофірмове, внутрішньокорпораційне, внутрішньогалузеве, через муніципальні, регіональні та державні інноваційні програми і проекти розвитку й навчання. Ринкове: через «піонерний» ринок, дрібносерійний, серійний, крупносерійний, масовий, спеціальний, імітаційний, сервісний, лізинговий, франчайзинговий та інші ринки.

Четверта частина - споживання нововведення (стадії 10 і 11).

Десята стадія - рутинізація. Тут головне - це перенесення всього нового в життя організації-інноватора, підвищення її старого рутинного способу дій до нової рутини (саме «рутини», оскільки тільки тоді, коли дії стають рутинними, стає можливою і високопродуктивна праця), заснованої на запровадженому нововведенні. Таким чином, організація підвищує свій технологічний і культурний рівень, здобуває певні конкурентні переваги.

Одинадцята стадія - сервіс. Сервісна підтримка нового продукту є багатогранною: навчання персоналу використанню нововведень, передпродажна підготовка, посляпродажне обслуговування, допомога у збуті.