Методи непрямого маркетингового ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посеред­ницькі організації, які купують товари з метою їх подальшого перепродажу.

Кредитна політика фірм — це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпуск­ної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Як видно на рис. 2.5, планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані».

Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. Як легко зрозуміти з рис. 4.5, використання тактичних знижок веде до зниження реаль­ної ціни споживання товару і відповідно до збільшення премії споживача. Як уже говорили, ця премія являє собою різницю між економічною цінністю товару і ціною, за якою йому цей товар вдалося купити.

 

Рис. 2.5. Джерела різних типів знижок у структурі ціни

У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок.

Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Приклад типової умови: 1 млн грн за 1 шт. у разі купівлі одиниці товару, 900 тис. грн за 1 шт. у разі купівлі більше ніж 10 шт. Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів. Також ці знижки є стимулом здійснювати закупки в одного продавця, а не у кількох. Нерідко ці знижки використовуються у разі недовантаження вироб­ничих потужностей фірми, тобто їй потрібно збільшити свій обіг,
а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торговель­них зусиль, удосконалювання товару, інших заходів вона не може.

Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з повер­ненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

· прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що суттєво для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);

· зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;

· скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь кон­кретну суму.

Негативні знижки —надбавка до вартості невеликого замовлення.

Функціональні знижки — знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів.

Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посеред­ник з продажу, тим вища знижка.

Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабіль­ний рівень виробництва протягом всього року. Одним із таких найчутливіших у ціновому відношенні товарів є деревина: через сезонність будівельних робіт попит різко зростає, що призводить до зростання цін, а коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни. Зробити це можна практично непомітно, скасувавши знижки або поповнивши асортимент більш дорогим варіантом товару, а мож­на зробити це й відкрито. Як показують дослідження динаміки цін на деревопродукцію, за останні два роки явно спостерігається сезонна складова, що «підправила» загальну тенденцію зміни цін на 3—4 процентні пункти: влітку — у бік зниження; восени — у бік підвищення.

Фінальні знижки — знижкина останню партію (одиницю) товару. Фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді й нижче собівартості з метою скорочення товарних запасів і залучення клієнтів, що заодно можуть придбати й товари за звичайною ціною.

Залікові знижки — знижкина новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язкового свого, але обов’язково аналогічного товару.

Знижки для збільшення продажів — міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.

Знижка на вимогу важливого клієнта — знижкадля споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які:

· регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу;

· належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.

Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки видають багато європейських продовольчих супермаркетів. Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони частіше за все не афішуються і залишаються секретом торгу між покупцем і продавцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижок — найбільший прояв цінової дискримінації, що взагалі притаманний механізму знижок. Наприклад японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:

· за проданий обсяг товару — 6 % і більше, особливо для оптових покупців;

· за досягнення мети — 1—3 %, якщо досягнуто узгодженого з посередником обсягу продажу;

· за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником — 0,5—2 %;

· за «ліквідність» — скажімо, 1,5 % від місячного обсягу продажу за оплати поставленого товару протягом 40—60 днів;

· за просування товару — 0,5—1 % під час розпродажу товару;

· сезонні — за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (чим раніше, тим більша знижка).

 

ТЕМА 3. ТАРИФЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ЭЛЕКТРИЧЕСКУЮ ЭНЕРГИЮ.

 

Одной из разновидностей цен являются тарифы на различные виды энергии, транспортные, почтово-телеграфные, коммунальные, таможенные услуги, услуги связи.

Тариф – это система ставок, определяющая размер платы за различные услуги (цена услуг).

Главное отличие электроэнергии, транспортных, почтово-телеграфных и других услуг – процесс производства и процесс потребления этих видов продукции совпадают во времени, т.е. происходят одновременно.

 

Рынок электроэнергии

Электрическая энергия (активная) – энергоноситель, выступающий на рынке в качестве товара, отличающегося от остальных товаров особыми потребительскими свойствами и физико-техническими характеристиками (одновременное изготовление и потребление, невозможность складирования, возвращения, переадресации), которые определяют необходимость регулирования и регламентации использования этого товара.

Рынок электрической энергии – это рынок одного товара, поставка которого практически непрерывна во времени, и ряда сопутствующих услуг, направленных на обеспечение процесса купли-продажи электрической энергии (рис.3.1).

 

Электрическая энергия принадлежит к товарам с неэластичным спросом, который удовлетворяется предприятиями-монополистами. Интересы сторон на рынке электроэнергии противоположны: продавец-монополист хочет продать как можно больше товара по как можно более высоким ценам, а потребитель – купить нужный ему товар по доступным и выгодным ему ценам. Этот процесс подпадает под действие антимонопольного законодательства, которое определяет основы развития монопольных рынков. В Украине регулирование цен на электроэнергию осуществляется государственным органом регулирования – Национальной комиссией регулирования электроэнергетики Украины (НКРЭ) (http://www.nerc.gov.ua/) – посредством лицензирования отдельных видов деятельности (производства и передачи электрической энергии); проведением тарифной политики, регулированием тарифов на передачу, поставку электроэнергии и утверждением правил поведения субъектов розничного рынка электроэнергии.

 

Рис.3.1. Рынок электрической энергии

Становление новой системы рыночных отношений в процессе купли-продажи электрической энергии в Украине началось в 1996 году. Коммерческие отношения между продавцами электрической энергии и ее покупателями были оформлены Договором между членами оптового рынка электрической энергии, на основании которого был создан оптовый рынок электрической энергии.

Оптовым рынком электроэнергии считают объединение на договорных началах компаний, которые производят, передают и поставляют электроэнергию, а также осуществляют диспетчерское управление производством, и потреблением электроэнергии. В более узком понимании это – государственное предприятие "Энергорынок", которое создано на базе Национального диспетчерского центра Украины и осуществляет диспетчерское управление и контроль за финансовыми расчетами участников рынка.

Здесь электроэнергию приобретают по оптовым ценам энергопоставляющие компании, которые перепродают ее в регионах местным потребителям по розничным тарифам.

 

Оптовый рынок электроэнергии (ОРЭ) – это способ организации процесса купли-продажи электроэнергии, когда все, кто производит электроэнергию, продают ее в оптовый рынок, а те кто обеспечивает электроснабжение конечного потребителя, покупают ее в оптовом рынке.

Конечный потребитель – покупатель, приобретающий электроэнергию для собственного пользования.

Функции оптового рынка электроэнергии выполняет ГП «Энергорынок».

 

В настоящее время на оптовом рынке электрической энергии реализована модель «единого покупателя», предусматривающая существование оптового поставщика, который обязан покупать и продавать электрическую энергию в пределах оптового рынка на основе двусторонних договоров купли/продажи с другими субъектами рынка.

К этим субъектам относятся, в частности, производители электрической энергии и энергопоставляющие компании, которые поставляют электрическую энергию непосредственно потребителям по регулируемому НКРЭ тарифу, и независимые поставщики, тарифы на поставку электроэнергии для которых не регулируются.

Среди активно работающих в ОРЭ независимых поставщиков преобладают компании, которые сами являются крупными промышленными потребителями и поставляют электрическую энергию для собственных хозяйственных нужд.

В настоящее время потребители электроэнергии (кроме населения) имеют право выбрать независимого поставщика электрической энергии или поставщика по регулируемому тарифу.

На оптовом рынке продажа электроэнергии осуществляется по единой почасовой оптовой рыночной цене, которая рассчитывается на основе цены закупки электроэнергии у производителей, стоимости услуг государственного предприятия – системного оператора, которое занимается передачей электрической энергии по магистральным электрическим сетям и централизованным диспетчерским управлением объединенной энергетической системой Украины, а также затрат на обеспечение функционирования оптового поставщика электрической энергии – государственного предприятия «Энергорынок», которое в настоящее время выполняет функции коммерческого оператора ОРЭ.