Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Тема 1. Сущность управления продажамиСтр 1 из 6Следующая ⇒
Менеджмент продаж. Обзорная лекция Менеджмент продаж. Обзорная лекция Тема 1. Сущность управления продажами Продажи играют жизненно важную роль как в экономической системе в целом, так и функционировании организации. Влияние рыночной среды на менеджмент продаж проявляется в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного управления продажами либо создавая угрозы для его осуществления. Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, а также глобальные факторы, которые действуют в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Комплекс факторов внутренней и внешней среды можно назвать «микросредой» продаж. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и целей организации, которая во многом определяется внешней средой. Внутренняя среда менеджмента продаж включает следующие подсистемы: социальную; экономическую; информационную; маркетинговую; техническую. Внешняя среда – это среда, непосредственно связанная с деятельностью организации, в том числе и в области продаж и включает поставщиков, посредников, клиентов, инвесторов, конкурентов, властные структуры и т.д. «Макросреда» продаж рассматривается как совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма. К ним относят: экономико – правовые, политические, социально-демографические, культурно – образовательные, научно-технические и международные факторы. Часть внешней среды, составляющая непосредственное окружение организации, представляет собой «деловую» среду. Деловая среда - все то, что взаимодействует и оказывает непосредственное влияние на организацию в целом и отдельные направления ее деятельности. Обобщенно деловая среда организации включает: потребителей продукции и услуг; конкурентов; поставщиков материально-технических ресурсов; инфраструктуру; государственные и муниципальные организации и органы власти; международный сектор. Общеизвестно, что продажи являются маркетинговой задачей. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и т.д.
Продажи всегда находились и находятся в поле зрения организации, так как именно здесь ее работа получает итоговую оценку в понятном, денежном, выражении. Каким должно быть эффективное управление продажами? Каким требованиям оно должна отвечать? В основе этих вопросов лежит не праздное любопытство, а реальные проблемы в области сбыта, обострившиеся в настоящее время. Менеджмент продаж рассматривается как система, способная эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям». С другой стороны сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж. В соответствии с теорией и практикой менеджмента система управления включает субъект и объект управления. Субъект – тот, кто управляет, а объект – то кем (чем) управляют. В нашем случае субъектом управления выступают менеджеры по продажам, а объектом – продажи (процесс продаж). Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли. Одним из этапов формирования системы управления продажами является разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов: поиск потенциального покупателя, планирование продаж, подход (сбор данных о покупателе), показ/презентация, преодоление возражений, завершение, исполнение заказа.
Управление продажами осуществляется с использованием системы научно обоснованных методов. По своему содержанию, назначению и возможностям методы управления классифицируются на следующие группы:
· Тема 2. Стратегия продаж · Стратегия продвижения – это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта. · Формирование спроса. Для стимулирования спроса в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. · Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги. · Стратегии продвижения товара. Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии проталкивания и вытягивания. Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю. Стратегия выталкивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы. · Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью. Комплекс продвижения включает: стимулирование потребителей; маркетинговые коммуникации (реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование в точках торговли (поощрение персонала, мерчендайзинг, конкурсы, соревнования). · Стратегия распределения товара включает разработку планово – управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала. Управление распределением – это комплекс планово – управленческих решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
· Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное. Интенсивное распределение - метод сбыта, когда организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Эксклюзивное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключительное право реализации продуктов производителя. Селективное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. · Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с клиентами) как бизнес, основанный на лояльности покупателя к компании. В этом случае выделяются следующие этапы жизненного цикла покупателя в компании: осведомленность; проба; первая покупка; повторные покупки; лояльность. · Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка, проводить структурную перестройку компании, проводить постоянную оценку текущей ситуации - вот факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компании. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд. · Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах; отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар и т.д.
· Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины - мерчандайзингом. Мерчандайзинг - маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж. · Целями и задачами мерчандайзинга выступают: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; уметь размещать любой рекламный материал; уметь делать выкладку продукции; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний. Тема 3. Система мотивации
Одним из действенных инструментов обеспечения продаж на должном уровне является мотивация. Мотивация (от греч. motif, от лат. moveo – двигаю) – внешнее или внутреннее побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких – либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования и побуждения. Различают мотивацию сотрудников компании и мотивацию потребителей.
Мотивация сотрудников компании. При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию. Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Материальная мотивация осуществляется посредством обеспечения высокого уровня оплаты труда сотрудникам компании. Самомотивация сотрудника – это внутренняя мотивация. Следует начинать именно с неё, так как это база, на которой стоит сотрудник.
Мотивация потребителей. При мотивации потребителей следует учитывать множество факторов, влияющих на его поведение при совершении покупки товара: личностные факторы; ожидания потребителя; отношения и убеждения потребителя и т.д. Личностные факторы - это личный опыт пользования товаром; намерения, с которыми приобретается товар; потребности покупателя; знание потребителем товара и другие. Ожидания потребителя. Ожидания являются самым значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает разочарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от товара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования. Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия процессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное предложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару (частное или общее); связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о товаре и отношения покупателя к товару.
Мотивация продаж требует разработку мотивационных программ, основная цель которых - увеличение продаж. Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны стать: удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Особое внимание в системе мотивации продаж уделяется мотиваторам и антимотиваторам продаж. Мотиваторы можно подразделить на две группы: мотиваторы, не требующие инвестиций от компании; мотиваторы, требующие инвестиций.
Мотиваторы, не требующие инвестиций со стороны компании. К таким мотиваторам следует относить: поздравления с днем рожденья; «витрина успехов»; «листок позора»; вымпелы лучшему продавцу и т.д.
Мотиваторы, требующие инвестиций. Они подразделяются на мотиваторы, распределяемые безадресно и адресно. Мотиваторы, распределяемые безадресно. Сюда относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников: организация питания за счет компании; обеспечение работников едиными проездными; предоставление формы, спецодежды и т.д. Мотиваторы, распределяемые адресно. К таким мотиваторам относят: предоставление беспроцентной ссуды на улучшение жилищных условий, приобретение товаров длительного пользования; безвозмездная материальная помощь; внешнее обучение за счет компании и т.д.
Антимотиваторы продаж. Это совокупность факторов и действий компании, которые приводят к снижению эффективности продаж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компании. К ним относят: страх перед утратой своего положения; страх перед неудачей, которая может проявиться в любой момент времени; неуверенность в себе и т.д.
Конфликты в процессе продаж возникают, как в каналах сбыта продукции, так и непосредственно в процессе продажи товара. Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.
Второй тип конфликта внутри канала распределения - горизонтальный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками.
Конфликты в процессе продажи товара. Данная категория конфликтов рассматривается относительно продавца и покупателя, а также – сотрудников – продавцов. Основными конфликтами здесь можно назвать: конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиентов компании; конфликты, связанные с доставкой товарной продукции потребителю; конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании и т.д.
Способы управления конфликтной ситуацией можно разделить на две категории: структурные; межличностные.
Существует четыре структурных метода разрешения конфликта: разъяснения требований к работе; использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. цепи команд; установление общеорганизационных комплексных целей – направление усилий всех участников в достижение цели и т.д.
Известно пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов: уклонение – представляет уход от конфликта; сглаживание – когда нет необходимости раздражаться; принуждение - применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения; компромисс – уступка до некоторой степени другой точке зрения; решение проблем.
Процесс продаж товарной продукции предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, его психологии. Только в этом случае он станет управлять процессом продаж.
Таким образом, все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта. То есть помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это неграмотно, то подрывает основы успешной продажи.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 86; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.137.199.182 (0.029 с.) |