Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА»

 

Кафедра теории управления и маркетинга

 

 

И.А. ЮМАШЕВА

 

 

МАРКЕТИНГ

 

 

Конспект лекций

 

 

Оренбург

2014

 

УДК

ББК

Ю

 

Обсужден на заседании кафедры теории управления и маркетинга от 29 августа 2013г., протокол № 1

 

 

Утвержден Учебно-методическим советом от________2014г., протокол № ___

 

Утверждена приказом ректора № 1 от сентября    г.

 

Составитель: И. А. Юмашева.

 

Юмашева И. А.

Ю	Основы маркетинга: конспект лекций / И. А. Юмашева. – Оренбург: ОГИМ, 2014. – 276 с.

 

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» содержит краткое изложение теоретического материала, список используемой литературы.

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» составлен в соответствии с требованиями ГОС ВПО направления 230700.62 – «Прикладная информатика», Положением [временное] «Рабочая программа учебной дисциплины. Общие требования к содержанию, построению, изложению и оформлению», Положением [временное] «Учебные и научные издания. Общие требования к содержанию, построению, изложению и оформлению» принятым в институте.

Конспект лекций адресован студентам очной и заочной форм обучения 230700.62 – «Прикладная информатика».

 

УДК

ББК

 

© Юмашева И. А., 2014

© ГОУВПО «ОГИМ», 2014

содержание

Предисловие
Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции
Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга
Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге
Тема 5. Поведение потребителей на рынках
тема 6. Формирование товарной политики
тема 7. Ценовая политика и ценообразование
тема 8. Политика распределения
тема 9. Политика продвижения в комплексе маркетинга
тема 10. Управление маркетингом на предприятии
тема 11. Сферы применения маркетинга
Библиографический список
Основные термины и определения

Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции

 

 

План:

1. Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии. Сущность маркетинга.

2. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Объекты и субъекты маркетинга. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.

3. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Современные концепции маркетинга.

4. Комплекс маркетинга. Становление маркетинга в России.

5. Виды маркетинга.

 

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2007. – 733 с.

2. Ким С. А. Маркетинг: учебное пособие для вузов / С. А. Ким. – М.: Дашков и К, 2008. – 236 с.

3. Маркетинг: учебное пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 283 с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стереотип. – М.: КНОРУС, 2007. – 669 с.

 

Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Современные концепции маркетинга.

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо и является природной потребностью человека. Различают следующие виды нужды: физиологические, социальные, личные.

Потребности – ощущение необходимости чего-либо, проявляющиеся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Они являются источником активности человеческой деятельности, а также выражают отношение человека к внешнему материальному миру. Различают три вида потребностей: материальные, духовные и социальные. Потребности с точки зрения содержания и формы выступают в двух аспектах: общие и частные.

Спрос (запрос) – это форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.

Предложение – это масса товаров, предназначенная для реализации на рынке. Представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах. Предложение по составу может быть подразделено на товары находящиеся непосредственно в реализации и на товары, составляющие товарный запас.

Рынок – это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.

Рынок покупателя – характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанная с превышением предложения над спросом.

Рынок продавца - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанная с превышением спроса над предложением.

Обмен – это актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Полезность продукта – способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.

Цена – это денежное выражение стоимости товаров.   

В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

· 1860-1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

· 1930-1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.

· 1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.

· 1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товаров, более тщательный анализ групп потребителей.

· 1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги; под качеством понимается способность производителя установливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей; отличительными особенностями менеджмента становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость; основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существуют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность в условиях рыночных отношений.

Концепция, ориентированная на совершенствование производства (технологии), построена на том, что за счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценовой политике предприятия. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы: Рациональное производство  Снижение себестоимости  Благоприятная цена  Повышенный спрос  Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы: Продукт высокого качества  Повышенный спрос  Повышенный сбыт  Дополнительная прибыль.

Концепция, ориентированная на интенсификацию коммерческих усилий (сбыт), построена на том, что при прочих равных условиях достигается активизация внимания к товару на рынке, которое дает преимущества перед конкурентами. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы: Рациональное производство Продукт высокого качества Активизация рынка  Повышенный спрос  Дополнительная прибыль.

Концепция «чистого» маркетинга построена на том, что необходимо производить тот товар и в таком количестве, который можно продать. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы: Исследование потребностей Формирование программы Выпуск продукции  Реклама, продажа  Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

Концепция социально-этичного маркетинга направлена на защиту окружающей среды, личности и т.п. Суть этой концепции сводится к тому, что установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности должны достигаться более эффективными, чем у конкурентов, методами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Это требует увязки трех факторов: прибыли предприятия, потребительской способности и интересов общества. Данную концепцию можно представить в виде следующей схемы: Исследование потребностей общества Исследование потребностей отдельных потребителей Формирование программы Выпуск продукции  Реклама, продажа  Повышенный спрос Дополнительная прибыль.

В ряде случаев возможно сочетание различных концепций маркетинговой деятельности в рамках одного предприятия.

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

· в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

· в основе концепции социально этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

· в основе концепции маркетинга отношений (макси маркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

· в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

· в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

· в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как: философию бизнеса; «образ мышления»; концепцию управления; методологию рыночной деятельности; «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят: товары и услуги; типы потребителей: личность, предприятие или организация; внутренний и внешний рынки; области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая; отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.; стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются: недостоверная информация; неэффективное планирование; внезапные изменения ситуации на рынке; вмешательство государства, правовых органов; непредвиденные действия конкурентов; недостаточное финансирование маркетинга; внешнеторговые проблемы; низкое качество товаров; наличие избыточных или недостаточных мощностей; падение спроса; вытеснение товара конкурентами; проблемы сбыта; юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками; банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту; проблемы материально технического обеспечения; изменение сегментации рынка; недостаток квалифицированных кадров; экологические проблемы; проблемы потребления товаров, и др.

Виды маркетинга

Все виды маркетинга в общем понимании направлены на изучение существующих рынков сбыта продукции и поиск путей реализации товаров, а также на максимизацию количества потребителей, то есть, расширение целевой аудитории. В конечном итоге проведенная работа должна увеличить прибыль, получаемую предприятиями от основной деятельности. Виды маркетинга различаются в зависимости от конъюнктуры рынка, экономической обстановки, сложившейся в стране, уровня спроса и предложения и многих других факторов. Итак, основные виды маркетинга и их характеристика. Глобальный маркетинг является таким способом изучения рынка, который охватывает все мировое сообщество. То есть, в данном случае не существует разделения на отдельные национальные или региональные группы, а все операции на рынке составляют единую деятельность производства и сбыта продукции. Также выделяют такие виды маркетинга, как дифференцированный и интегрированный. При первом происходит разделение рынка на отдельные сегменты или группы по однородным товарам или услугам, по схожести осуществляемой политики маркетинга. За счет этого специалисты планируют тщательно изучить каждый сегмент и, соответственно, разработать наиболее эффективную концепцию привлечения клиентов. Интегрированный маркетинг предполагает единение между внутренним и внешним рынком, то есть, политика на них проводится по одинаковым критериям. Таким образом, предполагается максимально удовлетворить требования покупателей на всех уровнях. Поэтому работа организации будет базироваться исключительно на желаниях и требованиях целевой аудитории потребителей.

Существуют такие типы маркетинга, которые за основу берут личное взаимоотношение с клиентом. К таковым можно отнести интерактивный, при котором акцентируется внимание не только на качестве выполняемой работы, но и на степени удовлетворенности потребителя. Данный вид зачастую используется в сфере услуг, так как здесь происходит непосредственный контакт с клиентом. В этом вопросе очень важна работа кадровой службы, ведь от того, насколько приветлив сотрудник той или иной компании, зависит уровень доверия потребительской группы к продукции, предлагаемой фирмой. Концентрированный вид маркетинга применяется на предприятиях малого бизнеса, которые распространяют производимый товар на отдельных небольших сегментах рынка. Цель изучения различных вариантов сбыта заключается в том, чтобы занять лидирующие позиции в определенном сегменте. А для этого организации придется затратить больше средств на привлечение высококвалифицированного специалиста, который сможет разработать быстрые, но эффективные способы завоевания доверия клиента. В массовом производстве продукции обычно используется и массовый маркетинг. Конечно, производство товаров в больших объемах требует обширного спектра потребления, поэтому и сбыт осуществляется развернуто. В данном случае специалисты не столько ориентируются на желание клиента, сколько занимаются разработкой минимизации издержек. И это не удивительно, ведь при такой маркетинговой деятельности в расчет берутся даже те потребители, которые полностью отказались от покупки данных товаров. В последнее время получили широкое распространение такие виды маркетинга, как многоканальный и сетевой. Первый ассоциирует свою деятельность с расширением сфер распределения продукта, например, с помощью осуществления розничной и оптовой торговли. Он базируется на привлечении как можно большего количества единомышленников. Его можно отождествить с сетевым типом маркетинга, то есть, его задача заключается в том, чтобы заинтересовать максимум людей, рассказывая о преимуществах конкретной компании. В современном мире такая система активно применяется в распространении косметики зарубежных производителей.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

Причины падающего спроса: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

При полноценном спросе, т.е. когда спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спро­са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга; осознание общественной миссии организации; следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

 

 

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2007. – 733 с.

2. Ким С. А. Маркетинг: учебное пособие для вузов / С. А. Ким. – М.: Дашков и К, 2008. – 236 с.

3. Маркетинг: учебное пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 283 с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стереотип. – М.: КНОРУС, 2007. – 669 с.

1. Рынок: основные понятия, классификация и характеристики. Классификация рынков.

Одной из важнейших задач маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для определения (выбора) рыночного поведения фирмы. При анализе рыночного механизма маркетинг в первую очередь интересует сложившаяся на данный момент времени его рыночная конъюнктура.

Конъюнктура рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показателя.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами фирмы и изменением выпуска товаров в соответствии с ожидаемой ситуацией на рынке. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз обстановки на рынке (обозримое будущее его состояния), различный по срокам и степени достоверности.

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

 Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

 Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

 Действительной емкостью рынка является первый уровень.

 Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям: анализ вторичной информации; производство и реализация продукции; затраты и поведение потребителей; расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара; определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Знание емкости рынка совершенно необходимо для проникновения на рынок новой компании; выведения на рынок новой торговой марки; выявления новых ниш/сегментов; определения тенденций развития рынка; прогноза развития рынка; определения стратегии развития компании.

Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.

 Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, аналитик или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).

Существует много методов расчета емкости рынка, но, как показывает опыт, во-первых, на практике применяется достаточно узкое количество методов, во-вторых, не существует универсального способа расчета емкости для любого рынка или сегмента - каждая группа товаров нуждается в индивидуальном подходе. Следует также отметить, что емкость рынка – величина расчетная или прогнозируемая, а поэтому может иметь погрешности. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, а не в будущем. Среди методов определения емкости рынка можно выделить следующие: методы расчета потенциальной емкости рынка и метод экспертных оценок.

Маркетинг исследует деятельность конкурентов и становится главным инструментом конкурентной борьбы.

Информация, получаемая при исследовании рынка - это азбука предпринимателя. Как правило, исследование включает: поиск и анализ сведений об интересующих рынках; составление детального плана изучения рынка и работы на нем; выполнение плана с текущим и итоговым контролем, а также внесением изменений (корректив) в параметры деятельности фирмы.

При рассмотрении понятия «рынок » можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первый подход основан на политико-идеологическом и философском трактовании содержания рынка, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

· рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства, то есть противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. Тем не менее в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;

· рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерий принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (“рыночное поведение”);

· рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»);

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и динамики цен.

По сути дела, анализ и исследование характеристик рынка, содержащихся в приведенных выше двух подходах трактования рынка, являются ни чем иным, как изучением экономической конъюнктуры рынка.

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры является инструментом, помогающим предпринимателю, избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара (форма связи – «купля-продажа») и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (форма связи – «конкуренция»).

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Существует огромное разнообразие субъектов (хозяйственных единиц) рыночных отношений и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжировку во взаимодействии друг с другом.

Методология исследования экономической конъюнктуры предполагает необходимость проведения классификации товарных рынков. Практическая направленность конъюнктурных исследований определяет и специфику их подходов и методов. То есть, целями исследований являются признаки, лежащие в основе проведения классификации товарных рынков по их типам. (см. Табл. 7.)

 

Таблица 7 – Классификация товарных рынков

№ п/п	Классификационный признак	Тип рынка
1	Структура хозяйства страны.	1.Стран с экономикой натурального хозяйства 2. Стран-экспортеров сырья 3. Промышлено-развивающиеся стран 4. Промышлено-развитые стран
2	Уровень доходов и характер их распределения в стране	1. Страны и регионы с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким). 2. Страны и регионы с высоким уровнем доходов (очень высоким и преимущественно высоким). 3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов. 4. Страны с преимущественно средним уровнем доходов

 

Продолжение таблицы 7