Етап 3. Деятельностная складова реалізації програми

Етап 3. Деятельностная складова реалізації програми

 

Пр-Акції повинні бути соціально відповідальними подіями або діями, які застосовує організація, виходячи з порад фахівців з паблик рилейшнз.

До подібного роду акціям можуть ставитися:

· зміни в політиці, у процедурах прийняття рішень, що не допускають безвідповідальних заяв і їхніх негативних наслідків,

· поліпшення якості продукції, послуг,

· трансформація загальної лінії поведінки керівництва організації різних рівнів.

Ці зміни повинні бути підпорядковані як завданню досягнення стратегічних цілей організації, так і задоволенню потреб різних груп її зовнішньої громадськості. Словом, що коректують Пр-Акції повинні служити обопільним інтересам і організації, і її громадськості.

У цьому випадку це значить, що плановані зміни повинні бути однаково вигідними й для внутрішньої, і зовнішньої громадськості організації й відбуватися як усередині організації, так і в її найближчому соціальному оточенні. При цьому дуже важливо, щоб мало місце не просте очищення іміджу організації (акції заради створення позитивного іміджу), але й «очищення» самих дій (зміна політики в кращу сторону),

.

Акції й спеціальні події (псевдоподії)

За час свого існування система паблик рилейшнз нагромадила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого ставлення до організації або окремих осіб.

Зокрема, при виконанні програм фахівці ПР широко використовують метод створення спеціальних подій.

Вони закладають створення подій у програми, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створюють достатньої кількості нової інформації. Тому програми повинні бути орієнтовані на подію.

«Центральна подія, - відзначає Дж.Гендрикс, - може зробити програму ПР більше цікавою, що приверне увагу преси. Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія повинне бути істотною, і, як правило, організованою в інтересах громадськості.

Комунікаційна складова реалізації програми

Організовані заходи й спеціальні події виступають головним засобом реалізації програми, будучи в той же час лише підводною частиною Пр-Айсберга. Комунікація — це переважно видима частина, що служить каталізатором інтерпретації й підтримки запрограмованих дій.

Складання повідомлення

У ході реалізації програми першими елементами комунікаційного процесу виступають її тема (основна ідея, лейтмотив) і інформаційні повідомлення, які своїм змістом повинні охоплювати мету програми й бути ретельно складеними й погодженими з кожної із запланованих акцій або спеціально організованою подією.

 

Основна ідея або тема програми — це в більшості випадків стійка думка (формулювання), що повинне бути привабливим і що запам'ятовується. Найкращою формою подачі теми є коротке гасло або висловлення, що складається не більш ніж з п'яти слів. Зрозуміло, що коротко й точно виразити тему не завжди легко й не всі Пр-Програми вимагають формулювання тим або стислим гаслам, однак, якщо така можливість є, це варто зробити. Вдало підібрана й сформульована тема може стати складовим елементом програми, що найбільш запамятається людям.

 

Повідомлення — більше мінливий жанр документів, які, не втрачаючи зв'язку з основною темою програми, завжди адресовані конкретним групам громадськості. Щораз, складаючи повідомлення, слід дотримуватися певних принципів.

Серед них можна назвати наступні:

• перш ніж приступати до складання повідомлення, потрібно досконально вивчити суть проблемної ситуації й позицію керівництва організації стосовно неї;

• необхідно знати потреби, інтереси й турботи груп цільової громадськості.

       Інакше кажучи, щоб правильно скласти повідомлення, потрібно поставити себе на місце тих, кому ви його адресуєте.

       Однак не існує універсальних правил, дотримання яких може гарантувати абсолютну впевненість у тім, що ваші повідомлення щораз будуть бездоганними.

Навіть якби такі правила й існували, їхнє використання без знання конкретної ситуації однаково приводило б до небажаних наслідків. Це може відбутися, якщо ви, скажемо, закликаючи  до чогось, не враховуєте певні національні або релігійні традиції, не звертаєте уваги на час і місце, коли й де ви це робите.

Наприклад, повідомлення не досягне бажаного ефекту, якщо прес-реліз нафтової компанії про, здавалося б, перспективні для громадськості плани,буде розміщений у газеті поруч із інформацією про причетність нафтового бізнесу до махінацій, які шкодять національним інтересам країни.

 

       Сучасні технічні досягнення надають усе більше широкі можливості для спілкування з невеликими за складом, але впливовими групами людей з особливими інтересами. Тому пиэрмены повинні враховувати ці обставини й активно використовувати спеціальні канали комунікації, що дозволяють ефективніше впливати на суспільну думку.

 

Однак загальним знаменником всіх проблем паблик рилейшнз є люди, тому зближення їхніх точок зору й думок вимагає постійного спілкування з ними.

На це повинні бути націлені

· плановані прес-релізи,

· рекламні оголошення,

· зустрічі й

· всі інші контакти організації.

Cтратегия складання й поширення повідомлень (закликів, гасел) повинна бути дуже конкретною.

Існують випробувані часом прийоми, що дозволяють переборювати розбіжності в позиціях коммуникатора (організації) і установках цільової аудиторії або громадськості. Приведемо деякі з них:

• використовуйте засоби інформації, найбільш наближені до позиції аудиторії;

• використовуйте джерело комунікації, що користується найбільшою довірою аудиторії по конкретному питанню;

• зводьте до мінімуму розбіжності в позиціях комунікатора й аудиторії;

• шукайте ототожнення себе з аудиторією за допомогою лексики, гумору та ін., тобто за межами проблеми, що роз'єднує вас;

• доводьте, що позиція комунікатора збігається з думкою більшості, показуючи при цьому, що ця більшість перебуває в самій аудиторії;

• показуйте розбіжності між групами аудиторії, якщо це допоможе домогтися позитивної реакції. Можна надходити й навпаки;

• модифікуйте повідомлення в інтересах організації.

 

Складання повідомлення для засобів інформації і їхніх працівників вимагає уваги до тому, чи заслуговує воно бути новиною. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб общественно-сти, користуються працівники засобів інформації, отут виступають:

1. Впливовість — кількість людей, на яких повідомлення зробить вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною й наслідком, моментальність впливу. Даний критерій застосуємо не тільки до новин, але й до всякої інформації.

2. Близькість — дистанція між аудиторією й проблемою або питанням, що її хвилює. Цей критерій указує на те, що зв'язок з місцевими проблемами або подіями, як правио, підсилює цінність новин.

3. Своєчасність — новини мають властивість швидко застарівати. Цей критерій пояснюють, чому журналісти й засоби інформації так ганяються за новинами й чому друковані засоби інформації не можуть змагатися в питаннях своєчасності з радіо й телебаченням. У підсумку газети більше зацікавлені в питаннях «чому», «як», ніж «коли», хоча не секрет, що щоденні газети також зацікавлені в питаннях своєчасності інформації.

4. Популярність — впізнаваємість або популярність. Як правило, багато з людей виявляють цікавість до відомих особистостей. Популярність означає, що журналісти і їхній читачі, слухачі цікавляться особистим життям політичних і суспільних діячів.

5. Новизна — щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз із нормами, дивне. Дехто називає новини відхиленням від норми. Журналісти добре розуміють, що людей залучає нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт — страйки, сутички, протиріччя, війни, злочини, політика й спорт. Дуже часто конфлікти становлять основну частину новин не тому, що вони цікавлять журналістів, а тому, що засобу інформації прагнуть задовольнити попит людей на сенсації. Конфліктні ситуації нерідко оголюють сховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможців і переможених.

 

Пиэрмену варто складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною незалежно від того, де будуть поширюватися. Повідомлення повинні бути зрозумілими, без зайвих ускладнень, спеціальної лексики, скорочень і легко сприйматися.

Одним словом, в організаційному відношенні «третя партія» найчастіше являє собою формально незалежну, незацікавлену організацію або особу, від імені яких будуть висловлюватися думки, поширюватися повідомлення на користь тих, хто здійснює Пр-Акцію.

 

Етап 3. Деятельностная складова реалізації програми

 

Пр-Акції повинні бути соціально відповідальними подіями або діями, які застосовує організація, виходячи з порад фахівців з паблик рилейшнз.

До подібного роду акціям можуть ставитися:

· зміни в політиці, у процедурах прийняття рішень, що не допускають безвідповідальних заяв і їхніх негативних наслідків,

· поліпшення якості продукції, послуг,

· трансформація загальної лінії поведінки керівництва організації різних рівнів.

Ці зміни повинні бути підпорядковані як завданню досягнення стратегічних цілей організації, так і задоволенню потреб різних груп її зовнішньої громадськості. Словом, що коректують Пр-Акції повинні служити обопільним інтересам і організації, і її громадськості.

У цьому випадку це значить, що плановані зміни повинні бути однаково вигідними й для внутрішньої, і зовнішньої громадськості організації й відбуватися як усередині організації, так і в її найближчому соціальному оточенні. При цьому дуже важливо, щоб мало місце не просте очищення іміджу організації (акції заради створення позитивного іміджу), але й «очищення» самих дій (зміна політики в кращу сторону),

.