Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств

Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі є:

· Вибір цільового ринку;

· Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

· Рішення щодо цін;

· Рішення щодо методів стимулювання продажу;

· Вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприємство, - це вибір цільового ринку. Не обравши цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок – це жінки з високим рівнем доходів у віці від 30 до 55 років.

Рішення щодо товарів і послуг, які повинні прийняти роздрібні підприємства:

- по товарному асортименту;

- по комплексу послуг;

- по атмосфері магазину, якості торгівельного обслуговування.

Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням цілого ринку – це основний фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 8.1 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.

 

Послуги, пов’язані з продажем товарів

Послуги культурно-побутового характеру

Ø приймання замовлень по телефону або через Інтернет Ø приймання попередніх замовлень, відправка покупок поштою Ø продаж товарів у розстрочку Ø розкрій тканини Ø дрібна переробка виробів Ø нескладний ремонт товарів Ø гравірувальні роботи Ø пакування товарів, придбаних у різних секціях магазину Ø комплектування подарункових наборів з товарів, що є в продажу Ø доставка товарів за вказаною адресою Ø оформлення інтер’єрів за замовленнями покупців Ø демонстрації мод Ø дегустації товарів

Ø інформаційне бюро Ø камери зберігання Ø театральні каси Ø фотоательє Ø кафетерій Ø ощадна каса Ø стоянка для автотранспорту Ø відділення зв’язку Ø бюро знахідок Ø догляд за дітьми

 

Схема 8.1 Додаткові послуги, запропоновані роздрібними підприємствами з повним циклом обслуговування

 

Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий – як чарівний, третій – розкішний, четвертий – похмурий. Магазин має в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупки. Атмосферу створюють працівники.

Рішення щодо цін. Ціни являються ключовим фактором конкуренції і відображають якість товару.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи стимулювання:

- реклама;

- методи особистого стимулювання;

- заходи стимулювання продаж;

- пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.

 

 8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі

 

Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного поповнення асортименту товару, укладання і коректування договорів на постачання товару з промислових та оптових підприємств.

Правильне визначення асортименту структури попиту залежить від повноти виявлення його закономірності в районі магазину.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних думок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство, використовуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує такі цілі:

- збір інформації про попит покупців;

- узагальнення інформації та її аналіз;

- використання результатів вивчення попиту в договірній роботі, при складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було систематично отримувати дані про продаж і запаси товару у магазині в потрібному асортименті, а також про вироби, які користуються підвищеним, або слабким попитом, виявляти ставлення споживачів до окремих різновидів товару, сортності, упаковки, розфасовки, особливо по новим товарам.

Оцінка попиту в опорних магазинах здійснюється на основі:

1. обліку продажу товарів;

2. аналізу товарних запасів;

3. виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним попитом;

4.  реєстрації незадоволеного попиту;

5. динаміки продажу нових товарів;

6. аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань, виставок-продажів, дегустацій, конференцій покупців та інших заходів.

Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)

Основним показником, що дозволяє судити про обсяг і структуру реалізованого попиту, є розмір продажу товарів. Одним з найдавніших способів визначення реалізованого попиту – балансний метод, який встановлює кількісний та якісний зв'язок між надходженням, запасами і реалізацією товарів. Метод використовується підприємствами при складанні статистичної звітності, при оцінці реалізованого попиту. Балансова формула має вигляд:

 

З _п + Н = В _б + В _док + З _к,

 

де: З _п – запаси на початок періоду;

З _к - запаси на кінець періоду;

Н – надходження товару за період;

В _б – вибуття товару за період;

В _док – документовані витрати товару за період;

В _б складається з роздрібного продажу (виручки) і суми не документованих витрат, до яких належить вартість товарів, неоплачених покупцями в магазині самообслуговування.

Вибуття будь-якого товару можна визначити за даними про його запаси і надходження таким чином:

 

В _б = З _п + Н - В _док - З _{к .}

 

якщо нехтувати не документованими витратами, товарооборот (реалізація товару) розраховується за формулою:

 

Т = З _п + Н - В _док - З _{к .}

 

У кожному магазині щодня ведеться облік надходження товарів за рахунками-фактурами та накладними в розгорненому асортименті. Маючи докладні відомості про надходження товарів, можна отримати достовірну інформацію про реалізований попит. Для цього необхідно отримати дані про запаси в такому ж асортименті, в якому ведеться облік надходження в магазині.

Нижче наведено форму звіту, за якою магазин щомісяця може направляти відомості про реалізований попит службі маркетингу свого постачальника або головної фірми (схема 8.2).

Схема 8.2

Відомості про реалізований попит за __________________ (місяць)

 

Най-менува-ння то-вару	Ознаки				Од. вимі-ру	Запа-си на поча-ток мі-сяця	На-дійш-ло за мі-сяць	Доку-менто-вані витра-ти, при-родна втрата	Запаси на кінець місяця	Про-даж за мі-сяць
	Кате-горія (сорт)	Роз-фа-совка	Упа-ковка	Ці-на
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11

 

Для товарів, що не швидко псуються, потрібно аналізувати товарні запаси, розраховуючи фактичну оборотність товарів у днях. Для цього за даними про запаси на кінець і початок місяця розраховуються середньомісячні запаси у натуральних показниках:

 

, де

 

- середні запаси товарів;

З_п – запаси на початок місяця;

З_к – запаси на кінець місяця.

Товарооборотність (О) у днях (тис. т. обігу) за кожним товаром розраховується за формулою:

 

 

Т – продаж товарів за місяць;

Т_д – середньоденний товарообіг.

Завдяки розрахунку встановлюється кількість днів, протягом яких здійснюється продаж того чи іншого товару. Аналіз оборотності товарів за ряд мі­сяців у порівнянні з продажем і надходженням дає можливість виявити відповідність або невідповід­ність асортименту вимогам покупців. Перелік това­рів з уповільненою оборотністю магазин щоміся­ця може надавати постачальнику за такою формою (схема 8.3):

Схема 8.3