Кременчуцький університет економіки,

Кременчуцький університет економіки,

Інформаційних технологій і управління

 

 

 

Конспект лекцій

з дисципліни

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

 

для студентів денної та заочної форм навчання

спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»

 

 

Факультет - Економічний

Кафедра - “Маркетингу”

 

Кременчук – 2010

Розповсюдження і тиражування без офіційного дозволу Кременчуцького університету економіки, інформаційних технологій і управління і авторів заборонено.

 

Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів денної та заочної форм навчання, спеціальності: 6.030507 «Маркетинг». / Укл. проф. Устименко В.А. – Кременчук: КУЕІТУ, 2010. – 98 с.

 

У конспекті лекцій розглянуті сутність та цілі маркетингу послуг, складові маркетингу-мікс послуг та технології надання та отримання послуг. Звернуто увагу на маркетинг побутових послуг, послуг громадського харчування та послуг у сфері торгового обслуговування населення.

 

Укладач: Устименко В.А., професор кафедри маркетингу, к.т.н., доцент

Рецензент: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Відповідальний за випуск: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

 

Конспект лекцій розглянутий та рекомендований до видання на засіданні кафедри маркетингу

 

Протокол №  5  від «25»   грудня  2010р.

 

Затверджено методичною радою КРЕМЕНЧУЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ ЕКОНОМІКИ, ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І УПРАВЛІННЯ

 

Протокол № ___ від «__» ______ 2010р.

 

Комп’ютерний набір: Литвин О.О.

 

Наклад ______ примірників

 

 

Зміст

Вступ	4
Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг.	5
Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування.	11
Тема 3. Технології надання та отримання послуг.	16
Тема 4. Завоювання прихильності споживачів.	25
Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг.	39
Тема 6. Комплекс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг.	53
Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг.	65
Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення.	74
Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування	85
Тема 10. Маркетинг побутових послуг	92
Перелік рекомендованих джерел	98

 

ВСТУП

Будучи споживачами, ми користуємося послугами щоденно. Підприємства, установи, організації, фірми різних форм власності ще більше використовують різноманітний асортимент послуг, ніж окремі споживачі. Навіть вищий навчальний заклад, де навчаються студенти, є самостійною та складною організацією обслуговування. Окрім надання послуг з отримання знань, в такому закладі діють бібліотеки, кафетерії, їдальні, книжкові кіоски, копіювальні центри, телефони, комп¢ютерні клуби, курси консультацій та ін. крім цього існують також гуртожитки, концертні зали, відділення банку, пошти та пункти прокату.

     На жаль споживачі не завжди задоволені якістю послуг. Тому існує маркетингова концепція, яка пропонує інструменти, які дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах ринку, досягти поставлених цілей, вирішувати довгострокові стратегічні завдання, проникати на нові ринки, виводити на них нові послуги і пристосовуватися до змінних умов ринкової кон¢юктури.

У процесі вивчення курсу «Маркетинг послуг» студент повинен ознайомитися зі змістом кожної теми, а також виконати практичні роботи в вигляді тестів, ситуаційних завдань, метою яких є закріплення теоретичних знань та використання їх при розв'язанні конкретних практичних задач.

Тема 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

Сутність послуг.

Класифікація послуг.

Специфіка маркетингу послуг.

Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.

Складові «маркетингу-мікс».

 

Сутність послуг

 

За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такої відмінності:

2. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.

3. Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.

Послуги мають 4 риси:

1. Невідчутність.

2. Нерозривність виробництва і споживання.

3. Мінливість якості.

4. Нездатність до зберігання.

&  Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати).

Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Тобто з боку споживача присутній елемент віри, надії до продавця. Але невідчутність послуги ускладнює діяльність продавця. Клієнту складно пояснити і показати свій товар в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання (медпослуги).

Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звер­нувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

& Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю   послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:

ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання

Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і коли її надає.

На мінливість послуг впливають:

1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.

2. Покупець.

 У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила обслуговування клієнтів, а саме:

· максимальна увага до клієнтів;

· висока якість комплексу послуг;

· постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та усього персоналу;

· грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблік рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та популярності підприємства в суспільстві.

& Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:

· встановлення диференційованих цін;

· застосування знижок;

· введення системи попередніх замовлень;

· збільшення швидкості обслуговування;

· поєднання функцій персоналу.

Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги - вводять Низькі ціни.

Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.

 

Класифікація послуг

Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:

♦ визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;

♦ розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;

♦ поліпшити розуміння явища, що вивчається.

Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції знайму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.

В У країні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, ОЗ, спорт, освіту, культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх господарств – зараховували до невиробничої сфери.

Переважне число галузей сфер послуг фінансувалося з державного бюджету за залишковою ознакою.

Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.

Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер.

В табл. 1.1 представлена основна класифікація послуг.

Таблиця 1.1

Основна класифікація послуг

Основні класи послуг	Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними активами	Банки, юридичні і консультаційні послуги

Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож, лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.

Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.

 

Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.

1. Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу.

Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.

2. Маркетинг послуг є безперервний процес (змінюється попит, пропозиції, конкуренти, кон'юктура).

3. Необхідно продовжувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища.

4. Що являє собою послуга? На це потрібно подивитися як з точки зору споживача, так і з позицій наявності ресурсів бізнесу.

5. Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача. Що купив споживач і що він би купив за інших обставин.

6. Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це його економічна категорія. Цілі підприємства повинні реалізуватись за рахунок якісного задоволення потреб клієнта у досить тривалому часі.

 

Система додаткових послуг

Доставка стосується таких компонентів: де, коли і як доставити послугу клієнту. Ця підсистема видима і спричиняє відносини з іншими споживачами.

Традиційно постачальники послуг безпосередньо взаємодіють зі своїми клієнтами. Але задля досягнення цілей (починаючи зі зниження вартості та підвищення продуктивності й до збільшення прихильності клієнтів) багато органі­зацій сфери послуг, надання яких не вимагає фізичної присутності клієнтів, шу­кають шляхи скорочення прямих контактів. Перетворення Мідленд-банку на банк «Перше Управління» — приклад перших кроків у цьому напрямку. У резуль­таті видимий компонент системи обслуговування зменшується в багатьох сфе­рах (зокрема, використання електронної техніки, за допомогою якої знижується рівень контактів).

Самообслуговування часто є зручнішою формою для замовників, ніж особи­сте спілкування. Механізми на кшталт автоматизованих бензонасосів, банкоматів чи автоматів напоїв та харчових продуктів можуть бути встановлені в багатьох міс­цях і бути доступними 24 години на добу протягом семи днів на тиждень. Картки меню у кафетеріях дозволяють клієнтам самостійно обрати, що саме вони хочуть замовити. Самостійний перегляд експонатів музею дозволяє відвідувачам насо­лоджуватися ними у власному темпі. Але є також і потенційні недоліки. Перехід від персонального до самообслуговування іноді обурює клієнтів. Тому стратегія замі­ни службовців машинами або іншими видами самообслуговування вимагає від організацій проведення кампанії по інформації споживачеві про переваги нововведень. Але існують і недоліки.

Справа в тім, що клієнти низькоконтактних служб, як прави­ло, ніколи не бачать місце, де виконується робота. Вірогідніше за все, вони будуть говорити з постачальником послуг (чи з людиною, що вирішує проблему) по телефону. Клієнт може зробити висновок щодо якості обслуговування лише з огляду на легкість телефонного доступу, по голосу і реакції представника обслуговуючої ком­панії, не бачачи приміщення цієї компанії, її інтер'єру та й самого представника.

Відповідальність за проектування і управління системами доставки послуги традиційно лежить на адміністраторові з управління. Але маркетинг також вклю­чається до цього процесу, оскільки розуміння потреб споживача — гарантія якісної роботи системи доставки. Більше того, якщо ми маємо справу з обслуговуванням, коли замовники можуть взаємодіяти один з одним (на кшталт готелів, поштових відділень), їх поведінкою слід керувати так, щоб вони діяли відповідно стратегії фірми. Нарешті з міркувань маркетингу – важливо пропонувати споживачам самим обирати систему доставки.

На рис. 3.1 видно в яких послугах є високі контакти із споживачами і скільки їх присутньо одночасно при наданні послуги. Контакти підтримує персонал «переднього плану» фірми.

Рис. 3.1 Схема контактів споживача з виробником послуг

 

  Персонал «переднього плану» — члени команди, котрі грають свої ролі як актори першого плану, яких підтримує виробнича команда «другого плану».

Іноді вони носять «костюми» (захисний одяг, білі халати лікарів, вигадливі уні­форми готельних швейцарів, прагматичний коричневий колір, який використову­ється водіями). Коли службовці носять певну форму, вони виділяються серед інших. Тому однаковий дизайн одягу має підкреслювати марку. У багатьох компаніях вибір дизайну та кольорів одягу ретельно узгоджується з іншими дизайнерськими еле­ментами компанії. Багато службовців «першого плану» мають дотримуватися визначених стандартів стосовно свого одягу та зовнішнього вигляду в цілому. Як і в театрі, компанії часто створюють сценарії поведінки «акторів» та їхніх реплік. Контакти очима, посмішки та потиск рук можуть доповнювати привітання. Інші правила поведінки можуть включати заборону кури­ти, їсти й пити, жувати гумку під час виконання службових обов'язків.

Задоволення обох сторін (М і СЛ) залужить від рольової узгодженості чи від того, як кожна сторона грає свою роль у процесі взаємодії. Службовці повинні виконувати ролі згідно з очікуванням клієнтів. Іноді ризикувати, щоб задовольнити споживача на 100%. А замовники повинні не створювати проблеми для фірми й інших клієнтів. Тому існує:

Сценарії — послідовність правил поведінки, які і службовці, і клієнти повинні вивчити й дотримуватися їх у процесі надання послуги. Сценарії вивчаються з на­буттям досвіду, освіти і в процесі спілкування з іншими людьми. Чим більший досвід роботи з фірмою послуг у пев­ного клієнта, тим знайоміший йому сценарій. Будь-які відхилення від цього сце­нарію можуть зашкодити і клієнтам, і службовцям й викликати незадоволення. Якщо компанія вирішує змінити сценарій обслуговування (наприклад, використо­вуючи технологію, що перетворить висококонтактне обслуговування на низькоконтактне), обслуговуючий персонал і замовники мають бути поінформовані стосо­вно нового сценарію і вигод, які забезпечує його реалізація.

Існує багато експлуатаційних послуг, які, власне кажучи, невідчутні, невловимі, якість їх дуже важко визначити, і, відповідно, ці послуги складно оцінити. У резуль­таті клієнти часто шукають матеріальні елементи, які мають відношення до цих послуг. Частіше зіткнення бувають випадкові, а не заплановані. Наприклад, яке вра­ження справив би на вас розбитий автомобіль, що належить транспортній компанії з термінової доставки? Або якби ви побачили неохайно одягнену бортпровідницю, що прямує до (чи від) аеропорту? Або відвідали друга в лікарні, де територія і будин­ки мають гарний вигляд, приємне внутрішнє оздоблення палат і привітні штатні співробітники, одягнені в ідеально чисту форму?

Оскільки експлуатаційні послуги невловимі, невідчутні, фізичні докази стосовно якості здійснення цих послуг у деяких випадках будуть чітко визначені клієнтом (особ­ливо недосвідченим] через оцінку обслуговування. Отже, менеджери повинні забезпе­чувати і матеріальні докази. Підприємство визначає приблизний перелік найбільш відчутних елементів, за допомогою яких можна завоювати прихильність замовників.

Техногрофічна сегментація

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Через стрімке збільшення кількості технологічно орієнтованих товарів та послуг деякі маркетологи нині пропонують новий критерій сегментування, який відобра­жатиме споживчі можливості та бажання застосовувати останні досягнення нау­ково-технічного прогресу (НТП). Ф. Ресерч розробив 10-змінну схему сегменту­вання, яку було названо технографічною. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій (оптимістичне чи песимістичне), фі­нансове становище (більш або менш впливове) та сфера застосування технологій (кар’єра, сім'я, довкілля).

Результуюча матриця включає 9 груп (кожній присвоєно назву). Десята – «побічні громадяни» - це ті, які не задоволені  в технологіях (рис. 4.1).

Оптимісти	Кар’єра	Сім’я	Довкілля
	«Прогресивні» Ці споживачі - найбільші «моти», вони раніше за всіх пристосовуються до нових технологій для дому, офісу або персонального вживання	«Вихованці XXI століття» Також багато витрачають, але зосереджені надо­машніх потребах (напри­клад, ПК]	«Дрібниці» Їм подобається світ он-  лайн для розваг, і вони    бажають витрачати гроші на придбання останніх винаходів
	«Старанні технарі» Використовують технології (від сотових телефонів і пейджерів до онлайн-по-слуг) для отримання служ­бових переваг	Потенційні покупці Сім'ї з обмеженим бюдже­том, але все ж таки заці­кавлені внових досягнен­нях	«Електронні рвачі» Їм також подобаються онлайн-розваги, але у них менше грошей для цього
Песимісти	«Рукопотискачі» Старші споживачі (часто керівники), які не торкають­ся своїх комп'ю-терів на роботі; вони залишають це молод-шим асистентом	Традиціоналісти Прагнуть користуватися новітними технологіями, але оволодівають ними надто повільно; готові придбати не дуже сучасні периферійні пристрої	«Медіа-наркомани» Шукають розваг та не ма­ють навичок для їх пошуку он-лайн; від-дають пере­вагу ТБ та іншим (старі­шим) медіа
	Побічні громадяни Не зацікавлені у технологіях

 

Рис. 4.1. Схема сегментування споживачів

Маркетинг трансакцій

«Трансакція» - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами.

Маркетинг баз даних

У цьому виді маркетингу акцент і досі ставиться на ринкових трансакціях, але тепер ще додається інформаційний обмін. Маркетологи покладаються на інформаційні технології (можливо, у вигляді баз даних або мережі Інтернет) при формуванні відносин із цільовими споживачами.

Інтерактивний маркетинг

Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками постачальника встановлюється взаємодія «віч-на-віч» (або взаємодія «вухо-до-вуха» по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і довіряють один одному 9починаючи з місцевих банків і до лікарів).

Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, - збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають змогу переключитися з високо- на низькоконтактні зв'язки.

Мережевий маркетинг

Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем, бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу найчастіше використовується в контексті відносин «бізнес-для-бізнесу», за яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі споживачами, дистриб’юторами, постачальниками, медіа, консультантами, конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники – це часто команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів підприємства.

Побудова членських відносин

Іноді послуги – дискретні трансакції, в інших випадках вони базуються на довготривалій основі (див. рис. 4.2).

Природа надання сервісу	Тип відносин між сервісною організацією та її клієнтами
	членські відносини	немає формальних відносин
Тривале надання послуг	Страхування   Підключення до кабельного ТВ   Вступ до вищого навчального закладу   Банківські послуги	Радіомовлення   Охоронний захист   Захист правоохоронних органів   Маяк   Громадські шляхи
Окремі трансакції	Дзвінки на далекі відстані з власного телефону   Серії театральних квитків   Проїзні квитки   Гарантійний ренонт	Прокат авто, побутовоїтехніки   Поштові послуги   Автобани   Кінотеатр   Публічний транспорт   Ресторан

 

Рис. 4.2 Схема відношень підприємства зі споживачами

 

Членські відносини – це формалізовані відносини між фірмою та певними споживачами, які приносять вигоди двом сторонам.

Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі 9скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на транспорт), так і шляхом надання екстра вигод для клієнтів, які беруть реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп’ютерного аналізу. Знаючи характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-mail).

Природа сервісних відносин впливає і на ціноутворення. Коли послуга довгострокова – може бути один внесок який покриє майбутні витрати (страхові послуги).

Членські відносини мають своїм результатом відданість споживача окремому підприємству. Правда буває монополізм, тому підприємства використовують розвиток довгострокових відносин із споживачами, як маркетингову стратегію.

Гарантії у сервісі

Невелика (але швидко зростаюча) кількість компаній пропонує споживачам безумовну гарантію задоволення потреб, обіцяючи, що у разі, якщо надання послу­ги буде невдалим порівняно із заздалегідь обговореними стандартами, покупцеві буде запропонована одна чи кілька форм компенсації: безоплатна заміна, виплата чи кредит. Подібні сервісні гарантії являють собою ефективні ін­струменти для просування сервісу й підвищення його якості з таких причин:

1. Гарантії спонукають фірму сфокусуватися на тому, що її клієнти очікують і хочуть отримати від кожного елемента обслуговування.

2. Гарантії встановлюють чіткі стандарти, які чітко вказують і продавцям, і по­купцям, що саме пропонує компанія. Виплати у формі компенсацій за неякісні послуги змушують менеджерів ставитися до гарантії серйозно, оскільки ви­трати на виправлення недоліків якості послуги можуть відчутно збільшитися.

3. Гарантії вимагають розвитку системи для формування тісного зворотного зв'язку з покупцем.

4. Гарантії стимулюють організації розбиратися, у чому вони припустилися помилки, і спонукають їх визначати потенційні невдачі й уникати їх надалі.

5. Гарантії вибудовують «мускули маркетингу» тим, що знижують для споживача ризик купівлі неякісної послуги й завойовують довіру покупця на тривалий час. Багато підприємств з ентузіазмом пропонували і пропонують сервісні гарантії усім підряд, не зменшуючись, що і мається на увазі під обіцянкою безумовної гарантії.

Пошук конкурентних переваг

З посиленням конкуренції у сфері послуг для організацій, які працюють у цій сфері, стає все важливішим диференціювання своєї продукції таким чином, щоб це було дійсно суттєво для споживача. У країнах з високорозвиненою економікою спостерігається уповільнення темпів зростання у таких «зрілих» галузях, що надають послуги клієнтам, як банківська справа, страхування, медичне обслуговування й освіта. Тому корпоративне зростання можливе лише тоді, коли компанії вдається заволодіти часткою ринку внутрішніх конкурентів або ж поширити свою діяльність на міжнародні ринки.

Комплекс маркетингу

 

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Комплекс маркетингу послуг включає:

ж) товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду;

з) цінову політику;

и) політику розподілу послуг;

к) комунікативну політику.

Як визначався комплекс маркетингу 4Р: продукт, місце, стимулювання збуту, ціна. Якщо людина іде в ресторан, то враження її залежить від:

d) обслуги;

e) матеріальної складової у просторі якого знаходиться;

f) процесу надання послуги.

Тобто до 4Р потрібно добути: людину, компоненти матеріального оточення і процесу - 7Р (див. табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Функція диференціації

Диференціація – це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки «Jumbo», що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартістю у 20 млн.ієн. у салоні першого класу їх площу було збільшено на 25%, з'явилася кімната для перевдягання, автоматичні умивальники з трельяжами.

œ Р7. Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

З точки зору споживача – надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка послуги). Ця постановка здійснюється за допомогою операцій у підсобках, які споживач не бачить. А поєднання двох компонентів (бачить, не бачить) визначає зміст процесу надання послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

 

Планування маркетингу у сфері послуг

 

Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів.

Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу. Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.

Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:

Схема маркетингового планування
I.	1.  Аналіз ситуації на ринку електрозв'язку 2.  Аналіз тенденції розвитку ринків електрозв'язку 3.  Аналіз нормативної та законодавчої бази у сфері електрозв'язку
II.	1.  Минуле компанії (історія) 2.                                                     Корпоративні цілі 3.  Тип власності і структура управління компанією 4.                                                           Загальна характеристика фінансового та ділового стану компанії 5.  Загальна характеристика основних продуктів (послуг) і ринків 6.Експортні стратегії фірми
III.	1.  Цілі стосовно клієнтів (ринків) 2.  Цілі стосовно послуг                                                                                 3.  Цілі стосовно якості                                                              4.  Інші цілі                                                                                                 "ТЧИ'
IV.	Маркетинговий аудит.                                              - основні моменти зовнішнього середовища - основні характеристики ринку                                           - сегментація - стратегія розвитку в сегменті                  - конкуренти                                 - постачальники - …
V.	1.SWOT-аналіз 2. Інші види аналізу (зокрема, аналіз ризиків)
VI.	Маркетинговий план і бюджет, план заходів, який також включає розподілення ресурсів і про­грами реалізації
VII.	Планування поведінки на зарубіжних ринках

 

5. Зрозумілість цільових настанов. Жодна діяльність не може бути ре­зультативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди вла­стива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).

Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними характеристи­ками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або одержання певного об­сягу прибутку), є досить чіткими й визначеними. Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить просто й цілком однозначно.