Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Інтеграція маркетингу і процесу виконання
Менеджери, що працюють у сфері послуг, зацікавлені у вивченні проблем, які знаходяться в області маркетингу, наприклад таких, як задоволення потреб клієнтів, реакція на придбану послугу, збереження клієнтів і їх поводження. Цей збіг (або інтеграція) сфер діяльності відбувається через близькість, у якій маркетинг і операційний процес знаходяться в сфері послуг. Необхідно досліджувати інтеграцію маркетингу й операційного процесу, вивчити розходження між маркетингом товарів і послуг, розглянути такі стратегічні проблеми, як сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонуванння послуг, а також проблему утримання клієнтів, що також називається маркетингом взаємодії або маркетингом відносин. Нами були розглянуті важливі характеристики послуг, включаючи невідчутність, неможливість збереження, невіддільність від джерела і мінливість якості, що мають на увазі контакт із клієнтом, участь споживача в процесі виконання послуги і високу особистісну оцінку постачальника послуги. Ці характеристики роблять процес покупки особливою подією, у якій задіяні всі бізнес-функції: процес виконання, маркетинг і трудові ресурси. У той же самий час вони вимагають кооперації і координації всіх трьох функцій, для того щоб створити цінність і задовольнити клієнта. Ситуація фірми-виробника зовсім інша. Товари виробляються на заводі під контролем менеджерів з виробництва, потім відправляються на регіональний склад, а після цього надходять у магазини або інші пункти роздрібної торгівлі, де клієнти їх купують. Як тільки товари залишають територію заводу, служба маркетингу приймає відповідальність за виконання програм з організації збуту продукції, і тільки вона вступає в контакт зі споживачами. Іншими словами, вона формує лінію зв'язку між процесом виготовлення товару і клієнтами. Обов'язки відділів маркетингу і виробництва у фірмі-виробнику досить чітко визначені і розмежовані, вони нечасто взаємодіють і майже ніколи не взаємодіють у присутності клієнтів. У фірмах сфери послугцих розходжень і поділу функцій процесу виконання і маркетингу не існує. Ніхто не розділяє виробника і споживача послуги; співробітники повинні виконувати обидві функції. Процес виконання складає основну функцію фірм сфери послуг, тому що це ті дії, що з'єднують систему обслуговування, операції виконання і постачання фактично існуючої послуги клієнтам.
Однак операційний відділ може і повинен використовувати зовнішні вихідні дані і підтримувати відділ маркетингу в багатьох рішеннях, пов'язаних з розробкою послуг, вибором місця розташування, календарним плануванням і збереженням клієнтів. Крім того, відділ маркетингу незалежно або в співробітництві з операційним відділом може виконувати дуже корисні функції: збирати інформацію про потреби і задоволеність клієнтів, оцінювати і вибирати сегменти ринку, розробляти цінову політику, прогнозувати попит, збирати інформацію про конкурентів і їх положення на ринку. Інші функції, що є традиційними в області маркетингу, такі як реклама і просування послуг, виконуються винятково відділом маркетингу. Фірми сфери послуг мають самостійні відділи маркетингу для того, щоб виконувати такі традиційні маркетингові функції. Важливо, щоб процес виконання і маркетинг кооперували і координували свої дії; інакше весь процес створення цінності послуг і задоволеності потреб клієнтів буде поставлений під погрозу. Незважаючи на важливість, інтеграція процесу виконання і маркетингу не позбавлена проблем. Джерелом головної проблеми є розходження і часто навіть конфліктність орієнтації і цілей менеджерів кожної групи. Історично оперативні менеджери оцінювалися і винагороджувалися відповідно до їх продуктивності, оперативності і фактичних витратах. Досягнення високого рівня продуктивності й оперативності можливе за рахунок виконання того самого продукту (тобто товару або послуги) протягом, тривалого періоду часу. При наданні деяких видів послуг заробітна плата має велике значення, тому що її зниження може привести до більш тривалого часу чекання клієнтів у чергах, поганій якості обслуговування і відповідно низькому рівневі задоволеності споживачів. Менеджери відділу маркетингу, однак, характеризуються іншими критеріями: фінансовими результатами і задоволеністю споживачів, що часто залежать від кількості різновидів продукту і швидкого реагування на споживчий попит.
Також не менш важливий фактор у сфері послуг — присутність клієнта в момент надання йому послуги. Клієнти представляють собою вихідні дані й іноді робочу силу для надання послуги. Вони також демонструють велику мінливість у поводженні і не можуть бути легко контрольовані фірмою; отже, це збільшує варіантність вихідних даних. Існують також різні проблеми, для вирішення яких менеджери операційного і маркетингового відділів можуть мати суперечливі цілі (див. табл.). Завдяки важливій ролі, що відіграють фірми сфери у створенні цінності і задоволення споживачів, людські ресурси також займають важливе місце в забезпеченні їхнього обслуговування. Задачею фірми сфери послуг є вибір, найом і навчання відповідного персоналу і створення для нього сприятливої робочої атмосфери в компанії. Це задачі й обов'язки відділу кадрів. Таблиця. – Операційні й маркетингові цілі
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 44; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.14.132.214 (0.006 с.) |