Организация, проведение и контроль сбора информации в маркетинговом исследовании .

Проекционные методы и методы анализа протокола.

Кейс

"Когда у авиакомпании есть новый флот, опытные пилоты, заботливый экипаж и лучший в мире техперсонал, она вольна сконцентрироваться на том, что действительно важно — на вас." (Выдержка из рекламного обращения компании Аэрофлот). Всего несколько лет назад эта авиакомпания не смогла бы заявить ничего подобного. Сегодня же компания гордится тем, что она известна не только своим качественным обслуживанием, но и умением слушать. И этим она вполне удовлетворена, уяснив для себя, что высококлассные услуги окупаются, а самое главное, что выполнение потребительских желаний — это залог удержания клиента

Аэрофлот — крупнейшая фирма, осуществляющая воздушные перевозки по всему миру. В начале 2000-х годов она была инициатором проведения одного из наиболее скрупулезных маркетинговых исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Компания опросила около 300 тысяч бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались даже не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.

Во главе списка требований бизнесменов по улучшению условий полетов было увеличение свободного пространства между сидениями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих пассажиров. Еще два важных фактора повышения комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса - это раздельные регистрация и паспортный контроль.

Аэрофлот взял это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Аэрофлота является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Модификация дизайна означает, что любое "переселение" в экономический класс теперь будет сопровождаться следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах A320 и реактивных А321. Широко-корпусные АЗОО и A310 тоже оборудуются по-современному.

Фирма-производитель кресел для самолетов, которой компания поручила придумать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Аэрофлота. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках. Определение нужд и потребностей целевых потребителей — это одно, а удовлетворение этих требований — совсем другое. И Аэрофлот провел специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов и потом направить все усилия на их четкое выполнение.

Вопросы:

1. С какой целью компания Аэрофлот проводит маркетинговые исследования?

2. Какое направление маркетинговых исследований охарактеризовано в данной ситуации?

3. Составьте план проведения маркетингового исследования клиентов Аэрофлота для выявления их удовлетворенностью. Шаблон плана представлен в конце данного файла-после всех вариантов.

4. Составьте вопросы анкеты для опроса клиентов Аэрофлота (не менее 9 вопросов –закрытые и открытые)

Вариант 1.