Организационные формы каналов распределения.

   Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

¾ традиционное маркетинговое рас­пределение;

¾ вертикальные маркетинговые системы распределения;

¾ горизонтальные маркетинговые системы распределения;

¾ многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д.

Стратегии сбыта (охват рынка каналами распределения).

    По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:

¾ интенсивное;

¾ избирательное (селективное, выборочное);

¾ исключительное (эксклюзивное).

Стратегия интенсивного распределения — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др.

Стратегия избирательного распределения - (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

Стратегия исключительного распределения — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Для успешного продвижения товара по каналам распреде­ления и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприя­тия в целях достижения такой согласованности, различают следующие стратегии продвижения в каналах сбыта:

¾ «проталкивание (push)»;

¾ «протягивание (pull)».

Стратегия проталкивания маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

 Стратегия протягивания маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

 Коммуникационные стратегии.

      Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность.

      В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижениеосведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

     Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.

o Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

¾ привлекательность:

¾ одновременный охват целевой аудитории;

¾ доступность сообщений для массового потребителя;

¾ низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

¾ ограничения:

¾ небольшое число аргументов;

¾ безличное общение;

¾ сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных про­даж, определяются:

привлекательность:

интерактивный обмен информацией;

возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя;

условия для быстрого принятия решения;

ограничения:

высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

незначительный охват потенциальных покупателей;

неконтролируемая форма контактов.

      Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

     а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";

     б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь»).

Тесты

1. На какой стадии жизненного цикла находится основная товарная группа:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости.

2. На какой стадии жизненного цикла находится поддерживающая товарная группа:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости.

3. На какой стадии жизненного цикла находится стратегическая товарная группа:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости.

4. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма идет на повышение цены с целью компенсации издержек по совершенствованию товара:

а) завоевание лидерства по показателям качества продукции;

б) обеспечение выживаемости;

в) максимизация текущей прибыли.

5. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если на рынке очень много производителей этого товара:

а) максимизация текущей прибыли;

б) обеспечение выживаемости;

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка.

6. Какую цель будет преследовать фирма при ценообразовании, если фирма сознательно идет на существенное снижение цен:

а) максимизация текущей прибыли;

б) обеспечение выживаемости;

7. Реклама – это:

а) неличные формы коммуникации, осуществляемые, через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования;

б) устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

в) использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

8. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, информативная реклама:

а) этап выведения товара на рынок;

б) этап роста;

в) этап зрелости.

9. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, напоминающая реклама:

а) этап выведения товара на рынок;

б) этап роста;

в) этап зрелости.

10. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, увещевательная реклама:

а) этап выведения товара на рынок;

б) этап роста;

в) этап зрелости.