Тема 9. Дослідження поведінки споживачів

1. Статистичні дослідження. Основні показники.

2. Дослідження мотивації споживачів на основі первинної маркетингової інформації.

3. Методи маркетингових досліджень поведінки споживачів.

4. Процедура проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій.

5. Сегментація ринку

6. Цінова політика.

7. Дослідження, що спрямовані на розробку стратегії просування продукції.

Теми рефератів або доповідей:

1. Методи управління поведінкою організаційних споживачів.

2. Сегментація організаційних ринків.

3. Розроблення торгівельної марки і лого.

Питання для обговорення:

1.Характер участі індивідів в процесі прийняття рішення щодо закупівлі в організації.

2.Споживча корисність продукції.

Заняття 11.

МОДУЛЬНА КОНТРОЛЬНА РОБОТА №2

Література:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетеров. М.: Просвещение, 1997. - 247с.

2. Алешина И.В., Киселев Б.Н. Основи стратегического управлення. М.: Просвещение, 1993. - 47с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.-268с.

1. Зозулев А.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. - К.: Знання, 2004. - 364с.
2. Ильин В.И. Поведение потребителей. - спб.: Питер, 2000. - 224с.

6. Котлер Ф. Основи маркетинга. М.:1990. - 734с.

7. Комінко С., Курант Л. Та ін.Психологія в менеджменті., Тернопіль, 1999.

1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический менеджмент. Спб, 1996. - 589с.

9. Пилдич Д. Путь к покупателю/ Пер. С англ. - М: Наука, 1991. - 256с.

1. Психология / Под. Ред. А.А. Крылова М.:Проспект,1999.
2. Психология / Под ред. Дружинина В.Н., Питер, 2000.
3. Практическая психология / Под ред. М.К.Тутушкиной М.: 1997.

13. Соловьев Б.А. Изучение потребителей /Маркетинг/ Под. Ред. А.Н.Романова. М: Наука, 1995. - с.85-100

14. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. - К., М.; спб.: Вид. Дім "Вільямс", 1998. - 262с.

1. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / пер. С англ. - спб. Питер, 1999. - 768с

Коефіцієнти розподілу балів

Іспит	0,4
Модульна контрольна №1	0,15
Модульна контрольна №2	0,15
Усні відповіді на семінарі	0,2
Семестрове завдання	0,1

Ситуаційні завдання.

1. Багато років тому, кажучи про проблеми, які можуть бути виявлені в ході аналізу поведінки споживачів, один дослідник сказав: «Багато з них є явним регресом для людини, що бореться за те, щоб стати раціональною і самостійною». Тобто, переконуючи, маркетинг маніпулює споживачем і відволікає його від власної позиції. Прокоментуйте це твердження.

 

2. Які з наступних типів продуктів, на вашу думку, будуть куплені на основі прихильності марці, а які - за інерцією: пральний порошок, моторне мастило, губна помада, крем для взуття, безалкогольні напої, свічки запалення?

 

3. Результати досліджень, присвячених сегментації вигод, показують, що споживачі з нижчим доходом віддають перевагу дорожчим кухонним комбайнам. Дайте свої пояснення.

 

4. В даний час в методиці вивчення ринку і розробки концепції маркетингу велику роль виконують методи вивчення мотивації покупців. Щоб правильно оцінити (зрозуміти) мотиви поведінки людей, необхідно вивчати окремі психологічні чинники. Для цього використовуються:

Функціональний метод. Він базується на тому, що не можна знайти відповідь на питання, чому люди купують саме цю конкретну марку, без знання того, чому вони взагалі купують цю річ. При цьому необхідно враховувати всі обставини, які впливають на ухвалення даного рішення.

Динамічний метод. Метод враховує зміну мотивації в часі, зокрема в процесі розвитку суспільства.

Метод фундаментального аналізу. Даний метод виходить з того, що якщо поведінка людей знаходиться на поверхні, то його глибинні мотиви, як правило, самій людині не відомі, тобто заснований на обліку всіх другорядних обставин, що впливають на ухвалення рішення про покупку.

Як, на ваш погляд, будуть використані вищеназвані методи при розробці нової концепції маркетингу для продажу наступних видів товарів:

а) сигарет нової марки;

б) готового сніданку;

в) прального порошку?

5. Які підрозділи підприємства можуть використовувати в своїй діяльності результати дослідження мотивів покупців?

 

6. Стосовно багатьох товарів особа, що купує товар, не є його користувачем (наприклад, іграшки). Яку групу, на ваш погляд, слід вивчати - покупців або користувачів?

 

7. Коли сегментація ринку може завдати шкоди конкурентній перевазі фірми? Як потрібно враховувати поведінку конкурентів при сегментації ринку?

 

8. Вам належить вирішити, які саме годинник матиме попит у вашій учбовій групі.

Виберіть шість-вісім основних характеристик наручних годинників і при необхідності окремо задайте конкретні варіанти (зокрема кількісні значення) їх здійснення.

Розробіть схему опитування за оцінкою значущості виділених характеристик і інструкцію до процедури відповідей на них. Важливість кожної характеристики для споживача оцінюється наступними категоріями і величинами: «необхідно» - 2; «бажано» - 1; «байдуже» - 0.

Проведіть опитування в групі, обробіть матеріали і представте їх результати окремо для споживачів жіночої і чоловічої статі, вказавши, який відсоток опитаних відзначив дану характеристику як необхідну і який - як бажану.

Визначте підсумкові коефіцієнти значущості виявлених характеристик для групи споживачів, так щоб сума коефіцієнтів була рівна одиниці.

Виберіть дві-три моделі годинника. Використовуючи дані опиту, розробіть і реалізуйте методику зіставлення вибраних моделей годинника по відмічених раніше характеристиках з урахуванням одержаних коефіцієнтів значущості.

 

9. Які мотиви могли б привести до купівлі саксофона, бальзаму для волосся, домашніх вагів?

 

10.Чому в умовах, коли психологічні запити мають більше значення в порівнянні з фізіологічними потребами, важливість вивчення споживачів зростає?

 

11.Роздрібний торговець тільки що закінчив дослідження ефективності розташування товарів в різних місцях на прилавку і в магазині в цілому. Виявилося, що місце на полиці і розташування в магазині істотно позначаються на об'ємі продажів одних товарів (наприклад, печиво), а на продаж інших (наприклад, молока) не впливають взагалі. Як ви можете пояснити ці відмінності?

 

 

Категорія покупців	Характеристика покупця	Білизна	Небиткий посуд	Міксери	Заморожені овочі
Суперноватори	Схильні до ризику і експерименту
Новатори	Менш схильні до ризику, більш обережні в покупках
Звичайні	Ґрунтовні,прагнуть не ризикувати
Консерватори	Суперечливі, не схвалюють новинок, наслідують звичаям
Суперконсерватори	Принципово проти будь-яких змін, прихильність звичкам

 

 

12. Чи дозволяють відповіді споживачів на питання «Чому вони купують або не купують конкретний товар?» виявити всі існуючі купівельні мотиви?

 

13. Як, по-вашому, позначатимуться на поведінці споживачів особливості темпераментів (сангвініки, холерики, флегматики, меланхоліки)?

 

14. Чи слід ресторану проводити сегментацію свого ринку по таких змінних, як стиль життя, дохід, ситуація, або по якихось іншим? Прокоментуйте відповідь.

 

15. Під час роботи у відділі маркетингу фірми, що реалізовує миючі засоби фірми Procter & Gamble, ви одержуєте завдання від свого менеджера визначити особливості, переваги і цінність порошку Tide, а також скласти розповідь про нього для комерційної презентації з вказівкою всіх цінних характеристик. Ви виділили наступні чотири особливості порошку; під кожною з особливостей вказані чинники, які, на вашу думку, можуть зацікавити власників роздрібних магазинів. Для кожної особливості визначите цінні якості, на які ви звертатимете особливу увагу в своїй розповіді про нове.

А. Має найбільший попит на ринку:

служить засобом збільшення товарообігу;

подобається споживачам;

займає високий відсоток частки ринку.

Б. Чотири розміру упаковки:

підвищує загальний об'єм збуту;

всі упаковки стандартного розміру;

вартість упаковки однакова.

В. Реклама цього миючого засобу вимагає від виробника значних витрат:

постійно привертає у ваш магазин нових клієнтів;

велику кількість покупців пам'ятають рекламу порошку;

забезпечує високий відсоток повторних покупок.

Г. Яскрава упаковка, що запам’ятовується:

прискорює процес покупки - покупцю легше знайти порошок на полицях магазина;

оформлення вітрини або експозиції за допомогою упаковок порошку створює хороший візуальний ефект і сприяє тому, що відвідувач купує Tide на підставі імпульсного бажання;

оформлення упаковки легко розпізнається споживачами в рекламі.

 

Власники ресторану намагаються зробити так, щоб їх заклад потрапив в набір альтернатив споживача. Один з них запропонував метод нагадування: споживачів просили запам'ятати просто назву ресторану. Інший рекомендував метод впізнавання: споживачам пропонували список ресторанів і просили помітити відповідні назви. Який метод порадите ви? Чи зміните ви свою відповідь, якщо взнаєте, що, ухвалюючи рішення, споживачі звичайно користуються довідником «Жовті сторінки»?

 

17.Як впливають різні чинники на поведінку молодих і немолодих покупців при покупці годинника наручного, автомобіля, медичного поліса, путівки на курорт?

 

18.Що повинні враховувати фахівці з маркетингу при розробці продуктів для релігійних і етнічних груп?

 

19. Тип особи може бути визначений таким чином: ідентифікацією основної риси характеру, концентрацією уваги на орієнтацію в часі; описом середовища і стилем; змістом мови людини.

Уявіть собі, що чотири клієнти відповіли на представлений вами товар таким чином:

«Мене не цікавлять всі ці подробиці. Що конкретно ви хочете сказати?»

«Яким чином ви розрахували передбачуваний об'єм збуту?»

«Мені здається, ви не цілком розумієте, яким чином ваш товар впишеться в діяльність нашої фірми».

«Я не упевнений, що наше керівництво правильно відреагує на цю угоду»