Критерії сегментації споживчого ринку

Географічний критерій	Демографічний критерій
Перемінні сегментації: ○ тип місцевості (село, місто) ○ клімат (теплий, холодний) ○ регіон	перемінні сегментації: ○ стать ○ вік ○ розмір сім'ї ○ етап життєвого циклу сім'ї ○ рівень доходу ○ рід занять ○ освіта ○ національність ○ віросповідання
Поведінковий критерій	Психографічний критерій
перемінні сегментації: ○ шукані вигоди (економічність, рівень якості, обслуговування) ○ привід для здійснення покупки ○ статус користувача (що користується, бувший користувач, користувач-початківець, регулярний користувач) ○ інтенсивність споживання (зрідка, часто, постійно) ○ ступінь прихильності (низький, середній, високий) ○ ступінь готовності до сприйняття товару (необізнаний, інформований, зацікавлений, що наміряється купити)	перемінні сегментації: ○ стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, естети) ○ тип особистості (захоплені натури, авантюристи, конформісти, авторитарні особистості)

Критерії сегментації промислового ринку:

○ галузева приналежність

○ тип підприємства

○ фінансовий стан

○ розмір підприємства (обсяги закупівель, обсяги продажів)

○ структура закупівельного центру

○ географічне розташування

○ особистісні характеристики керівників (схильність до ризику, стиль ухвалення рішення)

 

Методи сегментації ринку

I. Однофакторні (за одним критерієм): простий, дешевий метод, але часто буває недостатньо одного критерію і важко вибрати головний.

II. Багафакторні прості (2 або 3 критерія): можна представити наглядно

 

складні (більше трьох критеріїв)

 

апріорні кластерні

III. Багаторівнева сегментація

 

Аналіз привабливості сегменту

Для аналізу привабливості ринкових сегментів проводиться 2 види аналізу: аналіз прибутковості сегмента аналіз конкурентноспроможності.

При аналізі прибутковості оцінюються 4 елементи:

1. Ємність сегменту (максимальна кількість продукції, що може поглинути даний сегмент у досліджуваний проміжок часу)

2. Потенціал продажів (найбільш оптимістична оцінка частки ринку, що належить фірмі в досліджуваний проміжок часу)

3. Прогноз продажів (оцінюваний, реалістичний прогноз очікуваних продажів фірми в досліджуваний період часу)

4. Фінансовий аналіз прогнозованої прибутковості підприємства (різниця між потенційними прибутками фірми і витратами, пов'язаними з обслуговуванням і утриманням клієнтів)

Для ухвалення рішення про привабливість сегменту ринку недостатньо проаналізувати тільки його прибутковість і визначити конкурентів, що працюють в даному сегменті, потрібно проаналізувати стан своєї фірми відносно головних конкурентів, тобто виявити сильні і слабкі сторони підприємства, фактори погроз його діяльності і можливості, що відкриваються перед ним. Для цього проводиться SWOT-аналіз щодо 3 основних конкурентів. По закінченні SWOT-аналізу звичайно виділяють ті позиції, по яким фірма має особливі переваги і слабкі сторони.

 

Вимоги до цільового сегмента:

· перспективність

· прибутковість

· достатня ємність

· сприятлива конкурентна ситуація

· можливість забезпечити формі конкурентні переваги

· відповідність довгостроковим цілям, можливостям і ресурсам фірми

· можливість забезпечити фірмі певну частку ринку

Стратегії охоплення ринку

1. Недиференційований маркетинг (фірма охоплює весь ринок, не роблячи різниці між сегментами)

2. Диференційований маркетинг (ринок як сукупність сегментів)

Ø товарна спеціалізація - різні модифікації одного товару для всіх сегментів

Ø ринкова спеціалізація - для одного сегмента різні товари

Ø виборча спеціалізація - кілька різних товарів для декількох різних сегментів

Ø повне охоплення (весь ринок як сукупність сегментів) IBM, General Motors.

Ø суперсегмент (один універсальний товар для декількох різних сегментів).

3. Концентрований маркетинг (зменшуються витрати, але збільшується ризик, пов'язаний із тим, що сегмент може не виправдати надій, може з'явитися сильний конкурент).

Стратегія охоплення ринку залежить від:

Ø ресурсів (при обмежених ресурсах краще вибрати стратегію концентрації);

Ø ступеня однорідності продукції;

Ø етапу ЖЦТ (на етапі впровадження звичайно вибирають стратегію концентрації або недиференційованого маркетингу);

Ø ступеня однорідності ринку;

Ø маркетингових стратегій конкурентів.

 

Позиціонування

Позиціонування - забезпечення товару чітко відмінного від конкурентів місця на ринку й у свідомостіцільових споживачів.

Позиціонування - робота не з товаром, а зі свідомістю споживачів.

Товар можна позиціонувати у порівнянні з конкурентами (пральний порошок "Аріель" краще, ніж звичайний порошок) або максимально відповідає вимогам споживачів ("Дирол" захищає Ваші зуби з ранку до вечора")

Тактика позиціонування

1. Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

2. Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP)

Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки: "моя улюблена кава", тобто ніякої функціональної відмінності, просто подобається. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

3. Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість" - порошок "Гала", автомобіль "Вольво" – найбезпечніший автомобіль, що має найбільший термін експлуатації). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

4. Позиціонування на основі поточної ринкової позиції

 

На міжнародному ринку може бути декілька підходів до позиціонування:

Ø міжкультурне позиціонування (стратегія позиціонування однакова, тільки усе перекладається на різні мови: японська кухня, McDonalds).

Ø репозиціонування (стратегія однакова, але адаптована до ринку конкретної країни на етапі вибору рекламного звернення або персонажів)

Ø у кожній країні - унікальне позиціонування.

Закон Дарвіна: національні товари не бувають настільки адаптовані до свого середовища, щоб жодний іноземний товар не зміг знайти туди дорогу. Але справедливо і зворотне.

Помилки позиціонування:

ü поверхневе (відсутність якоїсь позиції, коли споживач не виділяє товари фірми серед товарів конкурентів, це може бути результатом позиціонування більш ніж за 3 ознаками)

ü однобоке (дуже вузьке уявлення споживачів про товари фірми)

ü неоднозначне (часті зміни стратегії позиціонування)

ü спекулятивне (перебільшення)

ü сумнівне позиціонування виникає у випадку неправильної комбінації елементів комплексу маркетингу ("товари найвищої якості за найнижчими цінами").

 

7. Стратегії конкурентної поведінки

"Війна – невід’ємна частина конкуренції, такої ж боротьби людських інтересів та вчинків"

Карл фон Клаузевіц

1. Стратегія лідера ринку. Фірма, що має найбільшу частку ринку. Лідер повинен вести оборонну війну.

"Оборонна форма війни сама по собі сильніше, ніж наступальна" (фірма, що займає оборонну позицію, завжди знаходиться в більш вигідному становищі, ніж атакуюча).

Карл фон Клаузевіц

2. Стратегії виклику лідеру та слідування за лідером. Фірми, що мають менші, ніж лідер, частки ринку, вибирають або агресивну стратегію і атакують інші фірми, включаючи лідера, або вибирають менш агресивні дії, намагаючись зберегти “статус кво” (слідування за лідером).

3. Стратегії роботи в ніші. Кожен ринок має ряд невеликих компаній, які вибирають спеціалізацію на обмеженому ринковому просторі, що лежить поза сферою інтересів крупних компаній.

ТЕМА 6