Сравнительная оценка каналов сбыта

Факторы	Оценка	Тип канала
Прямой	Опосредованный	Комментарии
Короткий	Длинный
Покупатели
Количество	Большое		**	***	Сокращение числа связей
Концентрация	Высокая	**	***		Относительно низкие средние издержки (на одну связь)
Объем покупок	Большой	***			Относительно быстрое возмещение издержек (на установление связи)
Регулярность покупок	Нерегулярные		**	***	Относительно низкие издержки поставок частных и небольших объемов партий товара
Оперативность покупок	Высокая		**	***	Относительно низкие издержки хранения текущих запасов в местах продаж (поставок)
Товар
Характер потребителя	Текущего потребления (расходуемый товар)	***			Оперативная (быстрая и частая доставка)
Объем поста   вок	Большой	***	**		Относительно низкие издержки доставки
Продолжение таблицы 1
Техническая сложность	Несложный		**	***	Невысокий уровень требований к обслуживанию
Стандарт	Не стандартизированный	***			Численность для специального потребления
Стадия жизненного цикла	Стадия запуска	***	**		Регулярный контроль запуска, производства и использования нового товара
Ценность	Высокая	***			Относительно быстрая амортизация издержек поставки
Организация
Финансовые ресурсы	Достаточно ограниченные		**	***	Относительные низкие издержки сбыта
Ассортимент товаров	Полный	***	**		Полное обслуживание
Уровень управления	Высокий	***			Полное прямое управление сбытом
Известность, репутация	Широкая, высокий		**	***	Устойчивые, длительные, эффективные связи с посредниками
Охват	Широкий		**	***	Интенсивный характер сбыта
Проникновение	Глубокий		**	***	Стратегия вытягивания

 

Примечания:

Знак «**» обозначает приемлемое решение;

Знак «***» наиболее приемлемое решение.

 

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

10. 2. Виды и методы прогнозирования сбыта

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:

А) на известном рынке;

Б) на свободном рынке (рыночное прогнозирование).

Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам.. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Рыночное прогнозирование сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов. Неколичественные основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет такие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, оперативность получения, недорого. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов фирмы.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет субъективный подход, так как покупатель не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

В развитых странах широкое распространение нашел метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов продажи.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования сбыта и заключается в разработке и отборе на базе компьютера той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. Целесообразно использовать сочетание различных методов. Прогноз сбыта может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный охватывает период более 5 лет, среднесрочный – перспектива ближайших 1-5 лет, краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта приносит пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукцией. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

10. 3. Формирование портфеля заказов

Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимают максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность входную (на начало года) и выходную (на конец), среднегодовую. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов.

При формировании портфеля заказов предприятия поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции. Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие отгружает в один адрес.

При недогруженных производственных площадях предприятие может дополнительно принять заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастает. К ним относятся: административно-управленческие расходы и др. – это постоянные расходы. Целесообразно до принятия дополнительного заказа на выпуск продукции проводить расчет точки безубыточности, учитывая условно-переменные и условно-постоянные расходы, а также цену.

 

10. 4. Характеристика видов сбыта

Существует шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Прямой сбыт предполагает реализацию продукции непосредственным ее изготовителем через фирменную торговлю, Интернет, посылочную торговлю.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, независящие от производителя (через оптовые и розничные торговые организации).

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе фирменных товаров (марочных). Суть в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (торговыми агентами). В задачи этих работников входят:

- сбор рыночной информации,

- поиск потенциальных клиентов,

- организация разъездной торговли,

- вступление в контакт с клиентом,

- демонстрация ассортимента товаров,

- заключение договоров купли-продажи,

- наблюдение за выполнением заказов,

- оказание поморщи в рекламациях,

- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.

 

10. 5. Содержание коммерческой работы по сбыту продукции

В современных условиях важную роль в обеспечении

конкурентоспособности продукции предприятия и эффективности производства играет умело построенная сбытовая политика.

Сбыт – это комплекс операций по реализации произведённой

продукции в целях превращение товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителя.

Коммерческая работа по сбыту решает множество задач:

1. Задача сбыта и распределения выпущенной продукции:

· Поиск партнеров.

· Установление хозяйственных связей.

· Заключение договоров, контроль за их выполнением.

· Выполнение функций по хранению, комплектованию, транспортировке, оказанию дополнительных услуг.

· Осуществление претензионной работы.

2. Задача планирования ассортимента и качества производимой продукции:

· Изучение спроса потребителей.

· Формирование ассортимента, воздействие на производства с целью выпуска новых, более качествен6ных товаров.

· Проведение работы по сертификации, лицензированию, оформлению патента на товарный знак.

3. Задача рекламы и стимулирования сбыта:

· Проведение рекламных мероприятий.

· Участие в выставках, ярмарках, проведение презентаций.

· Стимулирование работников отдела сбыта.

· Стимулирование спроса покупателей.

· Организация работы сервисной службы.

Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и организацию эффективного потребления. Это находит своё выражение в разработке сбытовой стратегии предприятия. Сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии предприятия.

От правильной организации коммерческой работы по сбыту зависит во многом удовлетворение спроса населения, создание конкурентоспособного ассортимента, финансовое состояние предприятия. Это обусловлено следующими обстоятельствами:

1) в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

2) приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет больше шансов в конкурентной борьбе;

3) деятельность по сбыту как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

Коммерческая деятельность по сбыту товаров включает комплекс операций:

1) отбор, обработку и анализ информации, необходимой для обоснования коммерческих решений по оптовой продаже;

2) формирование конкурентоспособного ассортимента;

3) поиск и изучение возможных показателей, выбор оптовых показателей и каналов продвижения товара;

4) установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

5) контроль исполнения договоров поставки товаров.

Этот процесс можно разделить на преддоговорные, собственно сбытовые и заключительные коммерческие операции.

К преддоговорным операциям относятся: изучение рынка, анализ сложившейся системы хозяйственных связей, оптовых покупателей, отбор нужной информации, разработка проектов договоров.

Собственно сбытовыми операциями являются следующие: заключение договоров и разовых сделок на поставку товаров, согласование и уточнение ассортимента товаров, составление и представление всех необходимых к договору документов, своевременная поставка продукции согласно заключённым договорам.

Заключительные операции по сбыту включают: учёт и контроль за ходом выполнения договоров поставки; исковую работу, включающую оформление и предъявление штрафных санкции за нарушение условии договора.

Для обоснования успешной работы по сбыту необходима информация о рынке и его конъюнктуре, тенденциях его развития. Относительно самого товара следует выявить требование к товарам, которые соответствовали бы характеру и специфике спроса обслуживаемого населения, определить перспективы изменения требований рынка к качеству и потребительским свойствам товара.

Необходима информация о ёмкости рынка данных товаров, коммерческая служба должна осуществить краткосрочное прогнозирование ёмкости. Важно выявить тенденции рынка и дать долгосрочный прогноз. Именно прогноз развития рынка товара - основная цель его исследования. Правильно сделанный прогноз - основная разработка коммерческой стратегии по соответствующему товару.

И даже при правильной организации коммерческой работы по сбыту коммерсанты рискуют, так как может измениться налоговая и финансовая политика республики, могут повлиять инфляция, рост цен на энергоносители, действия конкурентов, состояние платёжеспособного спроса, изменение демографической ситуации в республике и др. И все эти факторы надо учесть, своевременно отреагировать, приняв корректирующие решения.

Решая вопросы сбыта, коммерческая служба предприятия использует данные за несколько лет о динамике и структуре реализации продукции предприятием, изучает факторы, определившие такой результат.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых предприятием форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Коммерческая работа по сбыту товаров в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. С помощью методов маркетинга коммерческие работники предприятия получают информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий.

Для успешного сбыта товаров предприятие должно систематически заниматься выявлением и изучением покупателей товаров. Коммерческие работники предприятия должны постоянно размещать рекламные объявления в газетах и журнала, специальной прессе, организовать впуск проспектов, каталогов.

С целью ознакомления потенциальных покупателей со своей продукцией, производственными возможностями, предприятие должно принимать участие в организуемых выставках и ярмарках. Эффективным средством заявления о своей продукции является также рассылка коммерческих предложений по адресам потенциальных покупателей.

При организации коммерческой деятельности по сбыту предприятию приходится учитывать множество факторов:

1) особенности оптовых покупателей – их количество, месторасположение, величина средней разовой закупки, финансовое положение, требования к качеству и т.д.;

2) возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, направления сбытовой стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим предприятиям с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным предприятиям рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

3) характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения и т.д.;

4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация взаимоотношения в системе сбыта;

5) характеристика рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;

6) сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

7) нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

Выбор каналов сбыта товаров является сложным коммерческим решением. Канал сбыта – совокупность форм, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале обычно бывает только розничный торговец или агент по сбыту. Посредником при двухуровневом канале обычно бывает розничный и оптовый торговцы. При трёхуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Предприятие может использовать двойные каналы товародвижения, как косвенные (через посредников), так и прямые каналы.

При выборе посредника требуется большая осмотрительность, поскольку под угрозу ставится не одна сделка, а качество сбытовой деятельности предприятия на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Можно выделить некоторые общие положения, которыми следует руководствоваться в коммерческой работе по сбыту продукции:

1) деловая характеристика покупателя, отношения к выполнению своих обязательств по договору, т.е. его надёжность, финансовое положение;

2) при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному покупателю, так как он имеет опыт по продаже определённого товара;

3) выяснить степень оснащённости материально – технической базы посредника;

4) заключить пробные краткосрочные соглашения, позволяющие узнать о возможностях и деловой ответственности покупателя;

5) расширить число покупателей, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них;

6) учитывать место расположение покупателей, удалённость, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг;

7) посетить предприятие покупателя.

Следует учитывать, что использование посредников ведёт к снижению доходов при реализации продукции, замедляется оборачиваемость товаров. Поэтому важной коммерческой задачей является устранение излишних посредников с тем, чтобы товар проходил в случае необходимости не более чем через одно звено.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Что такое сбытовая деятельность?

2. В чём заключается роль сбытовой деятельности предприятия?

3. Что такое собственная система сбыта?

4. Какие методы сбыта бывают?

5. Что понимается под каналом сбыта?

6. Чем определяется выбор каналов сбыта?

7. Какие каналы сбыта используются в коммерческой практике?

8. Каковы возможные виды сбыта?

9. Какие могут использоваться методы прогнозирования сбыта?

10. В чем преимущества количественных методов прогнозирования сбыта?

11. Что понимают под портфелем заказов организации?

12. Из каких элементов состоит коммерческая работа по сбыту продукции?

 

Тема 11. Планирование ассортимента производимой

продукции

11. 1. Изучение коммерческой информации при планировании ассортимента

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов производителя с требованиями рынка. Для этого организация должна определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по направлениям:

- изучение товара,

- определение потенциала и емкости рынка,

- анализ конъюнктуры рынка,

- изучение потребителей и сегментация рынка,

- анализ деятельности конкурентов,

- изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой и ли намечаемой к выпуску продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых изделий.

Потенциал рынка определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый). Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени. На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

- изменение товарных цен,

- модернизация продукции, выпуск новой продукции,

- организация послепродажного обслуживания,

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата,

- уровень подготовки сбытового персонала,

- правильный выбор каналов сбыта,

- грамотная реклама,

- стимулирование сбыта.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложная экономическая ситуация, характеризующаяся соотношением между спросом, предложением, а также уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынке, а также анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка – деления их на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на вопросы:

- какая доля рынка приходится на конкурентов,

- какой известностью пользуется продукция конкурентов,

- каков объем реализации продукции конкурентов,

- каковы система и каналы сбыта у конкурентов,

- численность сотрудников,

- цели в политике цен и др.

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

 

11. 2. Критерии оценки нового изделия. Внедрение в производство новой продукции

Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Выделяют такие группы критериев оценки нового изделия: рыночные, товарные, сбытовые, производственные.

Таблица 11.1

Группы критериев оценки нового товара

 

Наименование группы	Показатели оценки
Рыночные	потребность в изделии, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка
Товарные	технические характеристики товара, упаковка, цена
Сбытовые	увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, условия реализации, нуждается ли новый товар в рекламе
Производственные	оборудование и персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала

 

При выходе на рынок с новой продукцией необходимо учитывать такие группы условий, способствующих успешному снижению риска:

1) Характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2) Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

3) Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Оценка нового изделия может проводиться по критериям, представленным в таблице 11. 2.

 

Таблица 11.2

Критерии оценки нового изделия

 

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
Рыночные: Потребность в изделии	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен
Перспективы развития рынка	Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей	Рынок более или менее стабилен	Рынок сужается или может сузиться
Уровень конкурентоспо собности изделия	Низкая себестоимость Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия	Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы	На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции
Степень стабильности рынка	Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени	Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно.
Характери зующие товар: технические характеристики	Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит изделия конкурентов	Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать
Упаковка	Уникальна и запатентована	Превосходит конкурентную упаковку, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию	Не может быть запатентована, ее легко скопировать
Цена	Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать	Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество	Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: Увязка с выпускаемой продукцией	Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции
Реализация	Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом	Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация	Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата
Реклама	Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего	Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы	Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производст венные: оборудование и персонал организации	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров
Инженерно – технические знания	Оптимально используются	Слабо используются	Не используются

 

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90 %. Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

- относительной бесполезности идеи нового товара,

- низком качестве изготовления товара,

- неправильной политике цен,

- недостаточном количестве средств на маркетинг,

- низком уровне рекламы и упаковки,
- недооценке конкурентов,
- несвоевременном выпуске нового товара на рынок,

- низком уровне и слабом использовании рыночных исследований,

- необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Внедрение в производство новой продукции.

После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. Если калькуляция свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих исследований, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Какую информацию следует изучать при планировании товарного ассортимента?

2. По каким направлениям изучается товарный рынок?

3. Какие факторы влияют на емкость товарного рынка?

4. По каким критериям оценивается новинка производства?