Види комунікацій при опитуванні споживачів.

Личный опрос (Face-to-face):

Ø Домашнее (In-home)

Ø В специальном помещении, в центральной локации (In-hall, In Central Location)

Ø В местах продаж (Mall intercept)

Ø На улице (Street interviews).

Опосредованный опрос:

Ø по телефону (традиционный)

Ø по телефону с использованием компьютера (CATI=Computer Assisted Telephone Interviewing)

Ø с помощью компьютера (CAPI= Computer Assisted Personal Interviewing)

Ø почтовый

Ø прессовый

Ø электронный (e-mail, по Интернету)

 

32. Дослідницька панель. Види панелей.

Панель – это специальный метод маркетингового исследования, предполагающий периодическое исследование одной и той же отобранной совокупности субъектов или объектов по заранее выбранным характеристикам.

Виды исследовательских панелей

Ø медиа-панель

Ø потребительская панель: индивидуумы, семьи, производственное потребление

Ø торговая: розничная или оптовая торговля

Ø специальная (панель врачей, юристов, панель аптек, панель кино и т.п.)

Експеримент. Визначення. Класифікація експериментів.

Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации, предполагающий установление причинно-следственных связей между исследуемыми процессами и явлениями и выявление факторов, влияющих на них.

По месту проведения:

Ø полевой (тест рынка) проводится в естественных для участников условиях с целью минимизировать нехарактерное для них поведение, вызванное лабораторными условиями

Ø в лабораторных условиях(тест продукта)

По методу организации:

EBA – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании.

EA-CA При такой организации эксперимента влияние обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

EBA - CBA Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей.

EA - EBA - CBA При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

34. Сфери використання якісних досліджень.

Качественный подход применяется в следующих случаях:

Ø Исследователь не обладает достаточным уровнем понимания проблемы

Ø Недостаточно информации для проведения формализованных исследований

Ø Информацию от опрашиваемых невозможно получить с помощью жестко структурированной анкеты (личные вопросы, неоднозначные ситуации, глубинные отношения и мотивы)

Ø Применение количественных методов слишком дорого и трудоемко

 

35. Особливості якісного підходу.

Особенности качественного подхода:

Ø Небольшое количество респондентов

Ø Отсутствие формализованных опросников

Ø Отсутствие статистической обработки результатов

Ø Высокая степень гибкости в отношении методов получения информации

Ø Вопросы опросника (если он есть) открытые, неструктурированные

Ø Содержание и порядок вопросов может меняться в зависимости от хода опроса или исследования целиком

 

36. Основні методи проведення якісних досліджень.

Основные методы:

· Глубинное интервью -слабо структурированное, прямое и личное интервью, которое представляет собой неформальную, свободную по форме беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

· Фокус-группа - интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

· Проективные методики один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми.

37. Глибинні інтерв’ю. Сфери використання.

Глубинное интервью -слабо структурированное, прямое и личное интервью, которое представляет собой неформальную, свободную по форме беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Области применения

Ø Выявление ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания.

Ø Обсуждение очень личных, конфиденциальных тем

Ø Обсуждение тем в области, в которой существуют строгие нормы морали и мнение окружающих подавляет ответ респондента Детализированное понимание сложного поведения, связанного с приемом ответственных решений

Ø Интервью с экспертами

Ø Респонденты малочисленны и труднодоступны

38. Види глибинних інтерв’ю.

Глубинные интервью:

1) по количеству респондентов: один,два,три

2) по степени формализации опросника: от жесткоформализированного до свободной беседы

3) по стилю интервьюера: жесткий, мягкий

39. Техніки проведення глибинних інтерв’ю.

1. Лестница (laddering) вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

2. Выявление скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты

3. Символический анализ осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями).

40. Фокус-групи. Сфери застосування. Переваги та недоліки. (73?74)

Фокус-группа – интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Области применения

Ø Генерация идей

Ø Изучение разговорного языка потребителей

Ø Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, отношением к продукту, бренду, методам продвижения

Ø Углубление понимания данных, полученных в результате количественных исследований

Ø Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на дизайн продукта, бренда, креатив

Преимущества метода фокус-групп:

· Фокус-группа позволяет использовать эффект групповой динамики, который обеспечивает высокую вовлеченность респондентов в дискуссию. Респондент, во время дискуссии, вынужден аргументировать и обосновать свою позицию, что гарантирует спонтанность и искренность ответов.

· ФГ позволяет собрать максимально широкий спектр мнений по интересующему вопросу.

· ФГ дает уникальную возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций.

· Вы можете лично, в режиме реального времени, наблюдать за ходом фокус-группы, комфортно расположившись в комнате для наблюдателей, за односторонним зеркалом.

· ФГ позволяет оперативно изучить настроения, мотивации, эмоциональный фон и восприятие ЦА.