Процесс принятия решения о покупке.

Поведение потребителей существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает.

Типа покупательского поведения.

 

                                                    Степень вовлечения

                             Высокая        Низкая

1. Сложный (глубокий анализ)	4. Поисковый
2. Неуверенный (ограниченный опыт)	3. Привычный (рутинные покупки)

                               дорого – редко дешево - часто    

 

  значительная

 

              

 

 

незначительная

 

 

1 тип: сложный.

Покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара сформировать собственный взгляд, и только после этого сделать окончательный выбор.

 

2 тип: неуверенный.

Решения основаны на организационном опыте. Требуют первичного сбора и анализа информации (выяснить мнения друзей, моды, стиля).

 

3 тип: привычный.

Рутинные покупки. Часто совершаемые, не дорогие, не требующие серьезного анализа товара.

 

4 тип: поисковый.

Покупка происходит без предварительной оценки, оценка производится в процессе потребления. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворительность.

 

5 тип: импульсивные покупки.

При совершении которых не производится сознательного планирования. Совершаются на основе эмоций или в срочном порядке.

 

Процесс принятия решения о покупке

СТАДИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Все типы поведения потребителей так или иначе проходят следующие стадии:

1Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желанным; стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2Поиск информации – внутренний поиск в памяти и/или внешний поиск извне.

3Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта, или удовлетворяющей замены.

5Потребление – использование приобретенного товара.

6Послепокупочная оценка вариантов (реакция на покупку) – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или от остатков использованного.

 

Подробное рассмотрение.

1 1 Этап: Процесс осознания потребности. Начальная стадия любого процесса принятия решения – это осознание потребности.

память	Осознание потребности	Внешние влияние
		Индивидуальные различия

 

Желаемое состояние              фактическое состояние

Степень расхождения

Ниже порога                          на пороге или выше

нет осознания                         осознание

потребности                           потребности      

 

 

Активизация потребности.

Прежде чем потребность будет «признана» она должна быть «активизирована».

Факторы, вносящие изменение в фактическое /желаемое состояние человека.

1 Время:

· Простое течение времени может быть активатором потребности.

· Длительное течение времени, меняется возраст, вкусы, ценности.

2 Изменение обстоятельств (в жизни, в семье).

3 Приобретение товара – покупка одного товара в свою очередь активизирует нужду, потребность в других товарах.

4 Потребление:

· Потребность осознается потому, что товар уже израсходован.

5 Индивидуальные отличия:

· Потребитель фактического состояния (нужна одежда, т.к. износилась).

· Потребитель желаемого состояния (хочет что-нибудь новенького).

6 Фирмы должны влиять на активизацию потребности

· Напомнить об осознанной потребности (дантист рассылает напоминания пациентам).

· Формировать разницу между фактическим и желанным состоянием.

· Переоценка желаемого состояния.

 

Этап: Поиск информации.

 

					Осознание потребности

                                                     Внешнее влияние

 

                                                     Индивидуальные различия

ПОИСК

                        внутренний     внешний

 

Внутренний поиск – поиск, относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти. Если информация достаточна для обеспечения удовлетворительного хода дальнейших действий, то внешний поиск не обязателен.

 

Внешний поиск – информация может быть представлена:

- фирмой – коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки), общедоступные источники (СМИ, потребительские рейтинги).

- прочие источники – личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые), имперические (осмотр, изучение, использование товара).

 

5 стадий обработки информации:

1 Контакт – в начале информация и призванное убедить сообщение, должны дойти до потребителя.

2 Внимание – после контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации.

3 Понимание – если внимание привлечено, сообщение анализируется, и сравнивается с информацией, хранящийся в памяти. В результате этого должно возникнуть ясное понимание сообщения.

4 Принятие – цель модифицировать или изменить убеждения и отношения. Если имеет место принятие информации, то появляется реальный шанс, что произойдут изменения в поведении.

5 Сохранение – любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

 

Параметры поисков.

Размах (сколько?)

Направление (какие?)

Последовательность (В каком порядке?)

 

3Этап: Предпокупочная оценка вариантов.

- процесс оценки вариантов, и выбора того из них, которые отвечают потребности потребителей.

Сложность оценки зависит от цели, если принятие решения привычно, то оценка происходит просто. При покупке дорогих товаров длительного пользования оценка альтернатив перед покупкой сложнее.

На этой стадии потребитель, как правило, должен:

· Определить критерий оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, это могут быть цена, марка, страна производитель. Критерии отличаются по важности и значимости, зависит от ситуационных и индивидуальных факторов.

· Решить, какие варианты рассматривать. Надо определить набор альтернатив.

· Оценить характеристики рассматриваемых вариантов.

· Отобрать и принять окончательное решение.

 

Этап: Решение о покупке.

Сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар, который ему больше понравился.

 

Отношение других людей   Непредвиденные обстоятельства

Стадии процесса принятия покупательского решения.

	Оценка альтернатив

              

 

Превращению намерения в решение о покупке могут помешать два фактора:

· - отношение других людей – степень воздействия окружающих зависит от силы их намерения.

· - непредвиденное обстоятельство – потеря работы, острая необходимость в другой покупке.

На решение потребителя влияет воспринимаемый риск, его величина зависит от затраченных денег, неопределенность при выборе, и самоуверенность.

Этап: Потребление.

Потреблять или нет, когда, как.

Этап: Реакция на покупку.

Действия потребителя основываются на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Необходимо принимать меры для снижения познавательного диссонанса – привлечь нового покупателя сложнее, чем удержать старого.

- не просто удовлетворить, а вызвать восторг.

- поощрять выражение неудовольствия.

Этап: Освобождение.

Выбросить, утилизировать (переработать) перепродать.