Ценовой камбэк мебельной фабрики

Отрасль	производитель, мебельная отрасль
Компания, бренд	Элегия
Год	2019
Первоисточник	Мебельная фабрика «Элегия»
Источник	Александров Сергей
Автор - «упаковщик»	Александров Сергей
Принял (акцептовал)	Березин Игорь
Проблема	Фабрика работает с 1997 г, производит корпусную и мягкую мебель. Есть контракты на поставки в Европу, Южную Корею. Демпинг на рынке, кризисы 2009 и 2014 гг. заставили компанию выпускать продукцию для более низкого ценового сегмента, чем ранее, в связи с этим произошло снижение прибыли, при этом объемы продаж сильно не увеличились. Компания в 2016 г приняла решение вернуться в привычный для себя сегмент, но была потеряна часть дилеров. Рынок к 2019 г. так и не восстановился.
Задача	Показать новое «лицо» компании, перепозиционировать ее в глазах действующих клиентов. Найти способы удержать существующую клиентскую базу, нарастить по ней продажи и привлечь новых оптовых покупателей.

Решение:

Решение	Можно разработать несколько новых коллекций мягкой мебели, открыть новые направления деятельности: мебель для детских садов и школ, мебель из массива. Организовать домашнюю выставку (по месту нахождения фабрики) для существующих и потенциальных оптовых клиентов. Реальное воплощение кейса. Для повышения привлекательности выставки она была разбита на 3 дня: 1 день – Посещение производства, шоу-рума, представление новых форматов продаж, проведение переговоров. Вечером - банкет 2 день – Конференция «Новые тренды на рынке материалов. Эффективный формат розничных продаж. Подготовка профессиональных кадров». Спикеры – представители мебельной индустрии, отраслевые эксперты. 3 день – Экскурсии по местам достопримечательностей города. Консультации по бизнесу. Переговоры с фабрикой, продолжение знакомства с ассортиментом. До проведения домашней выставки в магазине при фабрике были проведены работы по новой организации пространства магазина. Он был поделен на 4 основные зоны: 1) Современный мебельный магазин с использованием правил мерчандайзинга 2) Новые форматы продаж для партнеров – были разработаны бренд-секции 3-х видов с представлением разных товарных групп на разной площади 3) Новые направления бизнеса для партнеров: мебель для детских садов, школ, офисная 4) Распродажа складских остатков Такое деление позволяло показать все 8 видов деятельности компании и перепозиционировать ее. Продвижение мероприятия шло через рассылки по базам фабрики и партнеров, соцсети, вебинары.
Трудности	Всего 2.5 месяца для подготовки. Нехватка персонала, который мог бы выполнять требуемые работы. высокие затраты на выходе Необходимость создания и/или осовременивания отдела маркетинга
Стоимость	Реализация проекта стоила: 2 280 000 руб.

 

Кейс 2.

На основании информации разработайте концепцию территориального маркетинга Ростовской области и/или г. Ростова-на-Дону

Информация

Прежде чем приступить к оценке эффективности SMM-продвижения Ростов­ской области на рынке внутреннего туризма, изучим ресурсы, которыми обладает данный регион.

Ростовская область образована 13 сентября 1937 года. В настоящий мо­мент входит в состав Южного федерального округа

Регион занимает территорию 100 967 кв. м. Располагается на юге Вос­точно-Европейской равнины и частично в Предкавказье, в бассейне Нижнего Дона. На севере регион граничит с Воронежской областью; на востоке располо­жены Волгоградская область и Республика Калмыкия; на юге – Краснодарский и Ставропольский края. Имеется государственная граница с Украиной. Все гра­ницы преимущественно сухопутные и не имеют природных рубежей, которые могли бы затруднить транспортное сообщение между регионами.

Территория обладает развитой транспортной инфраструктурой: через об­ласть проходят автомобильные и железнодорожные трассы федерального значе­ния, В Таганроге, Азове и Ростове-на-Дону имеются порты, функциони­рует международный аэропорт.

Население. На 01.01.2017 г. Ростовская область включает в себя: 12 город­ских округов и 43 муниципальных района. Областным центром является город Ростов-на-Дону с населением более 1 млн. человек. Вторым и третьим по численно­сти населения является города Таганрог (250,3 тыс. чел) и Шахты (235,5 тыс. чел). Общая численность населения составляет более 4 млн. человек. Национальный состав очень разнообразен и включает более 100 национально­стей. Наиболее многочисленные из них: русские - 90,34 %, армяне - 2,64 %, укра­инцы - 1,85 %. Доля остальных национальностей (турки, азербайджанцы, цыгане, белорусы, корейцы, греки, евреи и др.) по отдельности не превышают 1% от общего населения области.

Учреждения культуры. Число учреждений культуры постепенно уменьша­ется (исключение составляют музеи). На 01.01.2017 г. в области расположено 8 профессиональных театров, 1 цирк, 43 музея, 1270 учреждений культурно-досуго­вого типа и 950 общедоступных библиотек. За период 2015-2016 г. при неизменном количестве учреждений (театры и музеи) заметно повышение инте­реса зрителей к театральным постановкам и снижение посещаемости музеев. Численность зрителей (тыс. чел) за 2015 г. - 640, за 2016 г. - 667,9. Число посеще­ний музеев (тыс. чел) за 2015 г. - 1645,2, за 2016 г. - 1600,8.

Лечебно-оздоровительные учреждения и базы отдыха. В области располо­жено 8 санаториев, 4 из которых детские; 9 санаториев- профилакториев и бо­лее 900 детских оздоровительных лагерей. Также имеется 1 дом отдыха и более 100 баз отдыха. В отношении всех вышеперечисленных оздоровительных учреждений наблюда­ется сокращение как числа, воспользовавшихся их услугами, так и числен­ности самих организаций.

Спортивные объекты. Для спорта в области имеется 55 стадионов (без учета Ростов-Арены на момент составления статистического отчета недостроенного), 1785 спортивных залов, 149 бассейнов и 5908 плоскостных спортивных площадок и полей. Более 700 тысяч человек занимаются различными массовыми видами спорта, среди которых фут­бол, волейбол, плавание, баскетбол, легкая атлетика, настольный теннис, спортивный туризм и спортивная гимнастика. Ежегодно устраиваются соревнова­ния по водным видам спорта.

В области в год в среднем проходит 25 крупных мероприятий регионального, федерального и международного значения (Международный джазовый фестиваль «Ростовский джаз приглашает!», Всероссийский литературно-фольклорный фестиваль «Шолоховская весна», Фестиваль экологического туризма "Воспетая степь", Фестиваль «Осада Азова 1641 года», Международный фестиваль мотивационного кино и спорта BRIDGE of ARTS и др.).

На территории Ростовской области расположено более 100 заповедников. Из них наиболее известны Государственный природный биосферный заповедник «Ростовский» и Раздорский этнографический музей заповедник.

В области действует региональная целевая программа, обеспечивающая развитие туризма и сохране­ние культурных объектов - «Развитие культуры и туризма». на 2014-2020 гг. Данная программа включает подпрограммы;

Проблема отсутствие позиционирования региона

Задание: Формирование и улучшение имиджа территории, рост ее престижа и конкурентоспособности, привлечение государственных и внешних заказов, расширение участия территории в государственных и международных проектах, стимулирование использования собственных ресурсов посредством SEO, SMM-продвижения

 

Массовые коммуникации и медиапланирование

Теоретические вопросы

1. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

2. Основные понятия медиапланирования

3. Этапы медиапланирования и критерии выбора средств рекламы

4. Документы медиапланирования

5. Характеристика региональных средств размещения рекламы

Ответы на вопросы

1. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

Сущность понятия «медиапланирование» заключается в соединении термина «медиа», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с планированием. В рекламной деятельности медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы и достижение максимальной эффективности РК.

Так как выбор СМИ и коммуникаций, а также формирование и определение бюджета рекламной кампании являются составной частью общей рекламной деятельности компании, то медиапланирование тоже является составляющей РД.

Медиапланирование включает множество этапов, которые прямо и/или косвенно взаимосвязаны и организацией, и планированием рекламной деятельности, в том числе, постановка целей и зада РК, определение целевой аудитории, выбор СМИ, разработка бюджета, оценка эффективности выбора СМИ и пр., что подтверждает важную роль медиапланирования в рекламной деятельности компании.

2. Основные понятия медиапланирования

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие «мишень», или целевая аудитория, т.е. общность индивидов, которым адресуется данное рекламное сообщение. Эту общность не всегда легко выявить, особенно когда речь идет о некотором новом продукте.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал – представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их у аудитории. Например, рекламная полиграфия, ТВ, наружная реклама, радио и др.

Медиа-носитель – это конкретный представитель медиа-канала, т.е. конкретная газета (или категория, например, деловые издания, рекламные издания и пр.), телепрограмма, радиопередача, в которой размещено рекламное сообщение и т.п.. Например, медиа-канал – телевидение, медиа-носитель – программа – «Сам себе режиссер», телеканал – РТР.

Абсолютными понятиямимедиапланированиявыделяют.

Охват – часть населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват, т.е. что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота экспозиции показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Длительность рекламной кампании.Под длительностью рекламной кампании подразумеваются затраты на проведение рекламных мероприятий в те или иные временные рамки.

Совокупный рейтинговый пункт является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудитории. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом: Совокупный рейтинговый пункт = охват рекламной кампании х среднюю частоту воздействия.