Политическая журналистика и аудитория: культура традиционного и сетевого взаимодействия

Дарья Струбовщикова

По отношению к адресату массовой информации политическая журналистика в современном обществе выполняет ряд следующих взаимозависимых функций:

1) создание интереса к конкретной политической проблеме;

2) создание символических форм (типов СМИ, видов профессиональной деятельности и специализации, жанров), которые упорядочивают социальный и политический опыт для тех, кто может использовать эти формы (например, в целях самоуправления или организации сопротивления политическому режиму);

3) создание аудиторий, использующих журналистские произведения для различных видов деятельности;

А) создание референтных групп (лидеров общественного мнения, критиков и посредников между СМИ и обществом), которые выносят суждения для своих аудиторий (в том числе и в СМИ).

Таким образом, в широком смысле создание произведения журналистики включает в себя и производство аудиторий. Понятие, которое в прямом переводе означает "место для слушания".

В теории журналистики аудитория определяется как совокупность людей — адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Аудиторию можно ограничить в пространстве (например, Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион, Российская Федерация и т.д.) или во времени (постоянный потребитель или читатель каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками с целевой аудиторией) и, наконец, но каналу массовой информации — обращение к конкретному СМИ или их типу.

Аудитория как явление неразрывно связано с понятием "эффективность информации". Например, показателем эффективности политической информации в период избирательных кампаний является изменение численности голосующих за продвигаемого кандидата или партию.

С точки зрения социологических категорий и интерпретаций, лежащих в основе понятия "аудитория", оно может трактоваться и как масса — аморфная социальная общность, и как социальная группа — относительно устойчивая совокупность людей, имеющих общие интересы, образ и стиль жизни, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Социальная группа находится в системе внутренних и внешних взаимодействий, для нее характерен определенный набор социальных норм, она имеет свою ролевую структуру

Характеристики (статусы — роли — идентичности) аудитории условно можно разделить на несколько групп. Для адресата политической журналистики основные характеристики составляют политике-идеологическую группу. К ней относятся следующие характеристики аудитории общественно-политических СМИ:

1) политически позитивно активная, голосующая "за" (в том числе характеристика партийности);

2) политически негативно активная, голосующая "против" или "против всех" (аудитория "протестного" электората);

3) политически пассивная, абсеитеистски настроенная (абсентеизм — это проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней).

Выделение объективных (социальных) и субъективных (психологических) характеристик лежит в основе сферной модели аудитории (определение Д. П. Гавры), с ядром и периферией (рис. 7.1). Например, в модели аудитории общественно-политического СМИ выделяется ядро политических экспертов и активистов (основа целевой аудитории, использующая информацию в качестве пропагандистского и агитационного ресурса), сфера избирателей (часть целевой аудитории, использующая информацию в целях политической ориентации) и периферия интересующихся политикой.

В условиях трансформации моделей потребления массовой информации, обусловленных развитием новых технологий, изменениям подвергаются и принципы взаимоотношений журналистов-авторов и аудиторий.

С точки зрения политической коммуникации сетевые технологии создали новую среду для деятельности средств массовой информации

Интернет радикально отличается от традиционных систем коммуникации, поскольку реализуется модель коммуникации «многие-ко-многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы. Вообще, в Интернете и других сетевых средствах коммуникации доступны несколько типов коммуникации:

Человек-компьютер;

Человек-человек;

Один человек-много людей;

Много людей-один человек;

Много людей-много людей.

Сетевые СМИ как тип дискурса характеризуются, как и традиционные каналы связи, дистантностью коммуникации, ретиальностью (передачей сообщений неопределенному числу неизвестных получателей), индивидуально-коллективным субъектом речи, массовым рассредоточенным адресатом, а также выполнением многих функций: информационной (сообщение о разного рода фактах и событиях), комментарийно-оценочной (анализ и оценка фактов), познавательно-просветительской (пополнение знаний адресата), функцией воздействия (формирование у адресата устойчивых представлений), гедонистической (развлечение).

Однако сетевые СМИ, обладая всей совокупностью признаков традиционных СМИ, имеют и оригинальные, только им присущие особенности. Во-первых, они отличаются от традиционных СМИ своей многомерностью, гипертекстуальностью, то есть возможностью от лаконично сформулированной информации переходить, если необходимо, к ее развернутому варианту, от него — к текстам в других ресурсах и т. д. Яркой особенностью сетевых СМИ, основанной на их гипертекстуальности, является присутствие в тексте ключевых ориентиров, слов-крючков, за которые сеть поисковой машины вытаскивает именно данную публикацию данного сетевого СМИ в предоставляемый заказчику список ссылок. Таким образом, акт массовой коммуникации требует адекватной языковой подготовки как у адресанта, так и у ее адресата.

Во-вторых, Интернет обладает интерактивностью, давая читателю возможность отреагировать на заинтересовавшую его тему. Редакции Интернет-СМИ используют такие форматы сетевого общения со своими пользователями, как электронные письма, форумы, рейтинги, голосования, что расширяет диапазон коммуникативных возможностей СМИ. Рейтинг посещаемости сайтов позволяет сетевым журналистам корректировать свою деятельность.

Помимо гипертекстуальности и возможности интерактивного потребления информационного продукта, в качестве третьего оригинального свойства Интернет-СМИ называют мультимедийность: использование звука, видеоряда и иных знаковых систем. Такое сочетание текста, звука и изображения в корне меняет устоявшиеся представления о характере информации и возможных эффектах ее восприятия.

Сетевые СМИ, совмещая в себе все традиционные каналы: визуальный (периодическая печать), аудиальный (радио) и аудиовизуальный (телевидение), приобрели все свойства своих прародителей: существуют как коммерческое предприятие, которое стремится не только к самоокупаемости, но и к прибыли; испытывают сильнейшее влияние, с одной стороны, профессиональной сферы, а с другой — разговорной стихии. Политические коммуникации уже невозможно рассматривать в отрыве от медиа-системы России, поскольку активный процесс медиатизации российской политики постепенно приводит к перемещению политической жизни в символическое пространство СМИ.

Анна Пантина

Актуальность взаимодействия телевидения со зрителем в сов­ременных условиях обусловлена тем, что с повышением конку­ренции в медиасреде аудитория рассматривается как основная «валюта» функционирования медиасистемы. Сверхизобилие до­ступной информации приводит в современных российских реали­ях не только к огромному выбору способов и источников медиа­потребления, но и к постепенному разделению аудитории на тех, кто ориентируется на традиционные СМИ, и тех, кто предпочита­ет новые медиа. И если многие зрители, регулярно смотрящие те­левидение, как правило, имеют некоторый опыт использования Интернета, то молодые потребители новых медиа все больше от­ворачиваются от традиционных СМИ. Большой экран телевизора дома перед диваном - сегодня уже совсем не обязателен. Главный теперь - монитор с подключенным Интернетом, а значит там может быть и кино, и страница социальных сетей, и Youtube, и так далее. Таким образом, у этих двух категорий коммуникативных сообществ возникает различная картинка мира, страны, общества и себя в нем.

Телевидение накопило большой опыт разнообразного по формам и подходам опыта реализации взаимодействия с телезрителем - от привлечения студийной аудитории до дистанционного взаимодействия с аудиторией у телеэкрана с помощью традицион­ных и новых видов связи. Отдельно можно назвать и привлечение обычных людей в качестве героев телепрограммы, различные форматы реалити-шоу, фильмы с концовкой по выбору зрителей и другие виды.

Взаимодействие со зрителями является, по сути, редакционным, журналистским приемом и может быть использовано для различных целей. Среди них чисто коммерческие (оплата СМС, к примеру) или повышение рейтинга через создание дополнительных стимулов для зрителей (голосование за участников шоу). Могут решаться и другие редакционные задачи по вовлечению аудитории в экранное действо. В частности, имитация атмосферы публичности или поддержки происходящего на сцене (со стороны студийной аудитории, которая не участвует в основном действии).

Логично было бы предположить, что существенное влияние на организацию системы коммуникации с аудиторией оказывает организационная форма, установленная телекомпанией, и источник ее финансирования. В мире медиа в области телевидения существуют основополагающие три формы - государственная, общественная (public service) и коммерческая. В США и Европе телеканалы обще­го формата являются общественными или коммерческими. Когда еще только началось регулярное радиовещание, вопрос об участии общества, о взаимодействии со слушателями сразу привлек к себе внимание. Знаменитый немецкий драматург Бертольд Брехт писал в 1932 г., что радио должно повернуться от вещания (дистрибуции) к коммуникации: «...если бы радио знало, как получать, а не только передавать, как дать слушателям возможность не только слушать, но и говорить, как привести его (слушателя) к взаимодействию, а не изолировать его».

В 60-е и 70-е гг. на европейском и американском телевидении было много всякого рода экспериментов с привлечением аудитории для участия в телепрограммах. За этим виделся важный механизм обеспечения связи СМИ и общества, формирования общественного мнения и развитого гражданского общества. Коммерческие телеканалы в основном игнорировали эти возможности. Однако к началу 90-х гг. на коммерческих телеканалах стали во множестве появляться различные форматы соревнований, викторин и игр, куда приглашались для участия представители аудитории. А на общественных телеканалах возобладала точка зрения, что привлечение аудитории - это своего рода популизм. Прием, с помощью которого пассивная массовая аудитория «захватывается» за счет создания иллюзии ее влияния и соучастия. Однако к концу 90-х западное общественное телевидение также увидело для себя новые возможности обращения к различным форматам взаимодействия с аудиторией.

Но существует и другая точка зрения, согласно которой этот возврат произошел в результате открывшейся в европейском обществе дискуссии о том, нужно ли вообще финансировать из государственного бюджета общественные СМИ, тем более что их рейтинги уступают коммерческим теле- и радиоканалам. И возврат общественных вещателей к практике взаимодействия с аудиторией объясняется всего лишь стремлением найти дополнительные способы для увеличения рейтинга. Общественные телеканалы видят в индивиде прежде всего политическую сторону и редуцируют все взаимодействие с обществом, которое по определению не гомогенно, до формата общественного мнения. Коммерческие телеканалы используют взаимодействие с аудиторией, чтобы позиционировать зрителя прежде всего в качестве клиента.

Бурное развитие новых технологий и новых медиа заставили и коммерческие, и общественные телеканалы радикально пересмотреть свой контент в сторону организации более интенсивного и разнообразного взаимодействия с аудиторией на основе новых технологических возможностей. Однако этот процесс носит явно реактивный характер и связан с адаптацией традиционных СМИ к новой медийной реальности. Он не привел к выработке некой новой устойчивой модели взаимодействия с аудиторией.

Безусловно, вещатель сам определяет правила игры и, в частности, модель коммуникации. И представители российского телевещания осознают проблему. Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст говорит: «Наступает время неотвратимой необходимости выработки новой модели - доверия и заинтересованности зрителей... даже программы и жанры, работавшие все эти годы эффективно, пользующиеся успехом у сердцевины основной аудитории, сейчас теряют свою популярность. И мы находимся перед историей нового вызова. Если мы не будем ему соответствовать, то телевидение превратится в старомодный, увядающий способ коммуникации, который все активнее будет вытесняться новыми медиа» (Эрнст, 2012: 9).

Почему на практике на «Первом канале» так ничего и не произошло в обозначенном еще пять лет назад его генеральным директором направлении - тема отдельного разговора. Однако в рамках теоретического подхода важно постараться определить подходы к созданию коммуникативной системы взаимодействия с аудито­рией. Отметим предварительно, что то, что мы в целом называем взаимодействием СМИ и аудитории, является довольно сложной системой коммуникаций. Во-первых, в силу того что невозможно себе представить аудиторию как некоторое гомогенное сообщест­во индивидов. Люди по своей природе разные. Они ориентирова­ны на разные виды коммуникации, у них существует разная моти­вация для просмотра телевидения, разная склонность к рефлексии, к самостоятельности мышления и тому подобные раз­нообразные факторы. Во-вторых, любой телеканал в творческом отношении также представляет собой неоднородный коллектив. Телеведущие, продюсеры, сценаристы не выполняют некую типо­вую технологическую функцию, им также свойственно различное мировоззрение, представление о своей миссии и своей аудитории. К примеру, существующие на одном телеканале и примерно в од­ном формате социальные ток-шоу «Пусть говорят» и «Мужское и женское», в силу, возможно, существенной разницы между лично­стями ведущих, предлагают своим зрителям разные концепции рассмотрения и понимания драмы обычных людей - участников телепрограммы, а значит, даже на умозрительном уровне, вовлека­ют зрителя в разного рода коммуникацию. В-третьих, мотивацию российских федеральных телеканалов определяют два основных фактора - зависимость от коммерческих результатов и контроль со стороны действующей власти. Это создает на российском теле­видении уникальную ситуацию, которая выражается, в частности, в зависимости от текущей внутриполитической ситуации в стране. В-четвертых, модель эффективной коммуникации со зрителями может носить характер только общих принципов, описывающих эти взаимоотношения. Сегодня на телевидении прием взаимодействия с аудиторией используется в телепрограммах самых различных форматов и тематик, в которых способы взаимодействия и роли вещателя и аудитории могут и должны различаться. К примеру, в образовательных программах исполнение вещателем роли учителя может быть и вполне уместна. А в общественно-политических дискуссионных программах - явно нет. В-пятых, приходится принимать во внимание, что в России вообще очень слабо развиты традиции публичных выступлений граждан, конструктивного и критического разговора с властью.