Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Содержательный модуль 8. Маркетинговая политика продвижения.
Продвижение товаров (англ. – promotion) является маркетинговой деятельностью, которая обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, и, в конечном итоге, покупку товара. Продвижение – это какая-либо форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их преимуществах. Коммуникация (от лат. communicatio - связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей. Цель СМК – формирование у потребителя психологических установок, способствующих достижению маркетинговых целей коммуникатора. Под маркетинговой политикой коммуникаций понимают совокупность действий, направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли. К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относятся: Отправитель - это сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель - сторона, получающая обращение. Обращение к потребителю - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Расшифровка кода - осмысление символов, поступивших к потребителю. Ответная реакция - набор откликов получателя на обращение. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех - незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.
Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций маркетологи обычно рассматривают в следующей последовательности: ¨ выявление целевой аудитории; ¨ определение желаемой ответной реакции; ¨ выбор обращения; ¨ выбор средства распространения информации; ¨ выбор источника обращения; ¨ выбор средств воздействия; ¨ формирование и учет потока обратной связи. Методы установления бюджета коммуникаций: 1. Исчисление от наличных средств; 2. Процент от объема продаж или объема дохода; 3. Метод конкурентного паритета; 4. На основе целей рекламной кампании. Метод исчисления "от наличных средств" - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование. Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара. Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод исчисления "исходя из целей и задач" - подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач рекламной кампании. При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся: - тип товара или рынка (товары широкого потребления, промышленного назначения, престижные товары, товары повышенного риска пользования и др.); - степень готовности покупателя к совершению сделки; - этап жизненного цикла товара; - выбор стратегии обеспечения продаж ("проталкивание" товара или же привлечение потребителя к товару). Комплекс маркетинговых коммуникаций. Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, чтобы быть успешной, фирма должна создавать своему товару имидж через комплекс маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой набор имеющихся в арсенале маркетинга инструментов, которые условно можно поделить на две группы:
1. Аналитические (основные): · реклама; · паблик рилейшнз (в том числе паблисити); · стимулирование сбыта; · прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) 2. Синтетические: · брендинг; · спонсорство; · участие в выставках и ярмарках; · интегрированные МК в местах продажи. Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора или, реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого либо товара, марки, личности, фирмы, территории. Основные черты рекламы: 1) неличный характер (коммуникация осуществляется через СМИ, рекламодателей); 2) односторонняя направленность (запаздывание ответной реакции); 3) неопределённость (с точки зрения эффекта); 4) общественный характер (товар является законным и общепринятым); 5) чётко определён спонсор (заказчик); 6) броскость и способность к увещеванию. Средства рекламы – это каналы распространения рекламных обращений. Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, в том числе характером воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создать у него социально-психологическую установку. Структура рекламного обращения включает следующие части: 1) слоган (заголовок); 2) зачин (подзаголовок); 3) текстовая часть: - информационный блок; - справочные сведения; - эхо-фразу. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Зачин – часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставление ему необходимой информации. Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны и другие каналы связи. Эхо – фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Паблик рилейшнз – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее. Направления реализации паблик рилейшнз: 1) активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки его результатов профессиональной деятельности; 2) сохранение репутации организации за счет выработки достойного стиля поведения, отказ от тех направлений функционирования, которые вступают в противоречия с интересами общественности; 3) разработка и реализация форм и методов психологического воздействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать чувство корпоративной социальной ответственности не в только в результатах труда, но и в пользе для общества.
Задачи паблик рилейшнз: · изучение общественного мнения о фирме и ее действиях; · формирование общественного мнения на основе информирования о целях, состояниях, намерениях, перспективах предприятия; · профилактика конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами; · организация представительской деятельности фирмы с проведением презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п. · формирование круга друзей и доброжелателей фирмы. Функции паблик рилейшнз: ¨ контроль мнения и поведения общественности; ¨ реагирование на общественность; ¨ достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности. Формами паблик рилейшнз являются пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, паблисити. Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар или услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, TV или на сцене, которые не оплачиваются определённым спонсором. Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги). Стимулирование сбыта предполагает какую-либо уступку, льготу или содействие, представляющие интерес для покупателя. Процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар; сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Персональные продажи – это двусторонний поток коммуникаций между покупателем и продавцом, призванной повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. Личная продажа - самое дорогостоящее из применяемых средств воздействия на покупателя. Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности. Бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца (группы продавцов) и для отличия их от товаров или услуг конкурентов. Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Что такое «маркетинговые коммуникации»? 2. Каковы основные цели продвижения? 3. Охарактеризуйте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. 4. В чем суть рекламы? Какие задачи перед ней ставятся? 5. Назовите и охарактеризуйте основные методы исчисления бюджета коммуникаций. 6. Чем отличается личная продажа от рекламы? 7. Назовите цели, задачи и функции PR.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-05-27; просмотров: 78; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 13.59.122.162 (0.021 с.) |