Психологические аспекты восприятия рекламы, методы рекламного воздействия и используемые техники

Таблица. Понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Понятия	Характеристики
1. Причины невнимания потребителя к рекламным материалам	Чаще всего связаны с низким качеством подготовки этих материалов, которая была осуществлена без учета рекламодателем психологии потребителя, его восприятия
2. Восприятие человека	Имеет свою психологию. Оно по своей природе избирательно и определяется: 1) индивидуальными (личными) факторами; 2) факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы
3.Природа потребностей, которые испытывает человек в любой момент жизни	1. Биогенная. Потребности возникают при определенном физиологическом состоянии организма (голоде, жажде, дискомфорте). 2. Психогенная. Потребности являются результатами состояний психологического напряжения (потребности в признании или духовной близости)
4. Условие, когда потребность становится мотивом	Большая часть потребностей человека не нуждается в немедленном удовлетворении. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это утверждение было экспериментально доказано Абрахамом Маслоу (основателем гуманистического направления в психологии)
5.Классификация потребностей по А. Маслоу в виде пирамиды с соответствующими уровнями (1 …5)	1. Физиологические потребности (пища, вода, сон). 2.Потребность в безопасности (стабильность и порядок). 3. Потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе). 4. Потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). 5. Потребность в самоактуализации
6.Потребность в самоактуализации	Используется в рекламе не особо часто. Эта потребность творческих людей, которых не так уж много. В то же время число таких людей растет. Познавательные потребности также можно отнести к данному уровню
7.Реклама мобильных телефонов	Охватывает уровни 2 … 4. Но основополагающий — второй (потребность в безопасности, порядке, контроле ситуации)
8. Реклама интернет-услуг	Нацелена на реализацию познавательных (образовательных) потребностей, а также на поиск друга, единомышленника, спутника жизни (третий уровень)
9. Реклама туроператоров	Редко нацелена на удовлетворение потребности в любви и принадлежности. А ведь отдых и путешествие — это не только реализация возможности увидеть новые места и восхититься природой. Это еще и реализация возможности познакомится и подружиться с новыми интересными людьми
10. Реклама эксклюзивных товаров (дорогих вещей, косметики, авто и т.д.)	Ориентируется на потребность четвертого уровня. В этом случае предметы выступают символом благосостояния, выделения людей среди других
11. Реклама продуктов питания, одежды, обогревателей и т.д.	Относится к потребностям первого уровня. Но сегодня просто предложить товар или услугу уже недостаточно. Потребители ждут творческого решения проблемы

Следует отметить, что А. Маслоу охарактеризовал потребности только в общих чертах. Существует множество разнообразных человеческих потребностей, которые необходимо учитывать при рекламировании товаров, таких, например, как желание людей быть молодыми, красивыми и здоровыми. Но есть особый вид потребностей, которые называются иррациональными.

Иррациональные потребности

Ученые и практики уже давно заметили, что в крайне редких случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что товар и его реклама соответствуют эмоциям. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны и даже вредны, к примеру, сигареты и туфли на высоких каблуках. Некоторые вещи совершенно не нужны с позиции рационального мышления. Такими являются меха в теплых странах (которые там не менее, и покупаются и продаются). Вспомним замечание Михаила Жванецкого: «Русские умудряются продавать ватные одеяла в Панаме. Зачем жителям Панамы ватные одеяла, если там даже куры несут яйца в крутую?»

Потребность людей приобретать бесполезные и даже вредные вещи связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы утолить в себе нечто иное, имеющее отношение к мотивам, трудно объясняемым с точки зрения рациональности.

Потребности (в т.ч. иррациональные) мотивируют человека на какое-то поведение (например, связанное с восприятием рекламы и покупками товаров). Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые формируют это поведение. Данные факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. Позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты и рекламу, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить им внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны и такие эмоции, которые традиционно считаются негативными. Это, к примеру, такие эмоции как печаль, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д.

Рекламистам следует особое внимание уделять иррациональным потребностям, поскольку эти потребности в рекламе учитываются недостаточно. Чаще всего они учитываются в рекламировании спортивных товаров (и то не так уж часто).