Аналіз сегментації ринку та позиціювання гастроентерологічних препаратів

 

Аналіз ринкового середовища включає збір ринкової інформації, аналіз та прийняття рішень в контексті функціонування в маркетинговому оточенні, що постійно змінюється. Відстеження середовища включає різноманітні дії - від постійно виконуваного аналізу та прогнозу основних тенденцій до нерегулярного збору інформації через особисті контакти, вивчення продукції конкурентів, відстеження їхньої діяльності на виставках і конференціях, або за допомогою шпигунства.

Результати аналізу ринкового середовища використовують як матеріал для прийняття управлінських рішень і тими, хто приймає їх на стратегічному рівні (власники підприємств, топ-менеджери), і функціональними керівниками та менеджерами середньої ланки.

Загальні купівельні характеристики представлені в Додатку А.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Сегменти - це виділені певним чином групи споживачів, що мають більш-менш однакові характеристики і внаслідок цього однаково реагуватимуть на стимулювальні чинники маркетингу - товар, ціну, місце продажу, рекламу та ін. Отже, сегментація передбачає поділ ринку на сегменти або групи споживачів, що різняться за своїми параметрами та маркетинговим сприйняттям.

Зважаючи на неможливість просегментувати ринок за потребами споживачів, маркетологи зосереджують основну увагу на пошуку таких характеристик суб'єктів ринку, які найтісніше пов'язані з потребами та споживанням.

Треба зазначити, що сегментація ринку є характерною ознакою певного етапу його розвитку. Так, сегментування застосовують до розвинених ринків, тобто таких, де існує диференціація попиту, неоднорідність вимог і очікувань споживачів. Зусилля маркетологів зосереджуються не тільки на пошуку груп споживачів з однаковими вимогами, а й на пристосуванні пропозиції підприємства до цих вимог. Економічно ж нерозвинені ринки, як відомо, характеризуються низькими рівнями доходу споживачів і платоспроможного попиту, соціальною однорідністю, намаганням покупців задовольнити традиційні потреби життєво необхідними товарам (лікам)и.

Однорідність цільової групи споживачів, яка досягається за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання цільового прибутку, а власне сегментація дає змогу зосередити зусилля на найприбутковіших групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

Ідеальною ситуацією треба вважати таку, коли диференціація попиту збігається з диференціацією пропозиції. Це можливо досягти тільки за умови систематичних маркетингових досліджень і цілеспрямованого впливу продуцентів на структуру потреб і платоспроможний попит.

Отже, необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікувань і купівельного становища покупців та спроможність підприємства здійснювати диференціацію товару й інших елементів маркетингу (цін, засобів стимулювання збуту, місця продажу, реклами та ін.).

Сегментація вважається дуже відповідальним маркетинговим рішенням. Послідовність етапів, наведену нижче, застосовують майже завжди, незалежно від того, який конкретно принцип покладено в основу сегментування - простий демографічний принцип чи складний, багаточинниковий підхід.

На першому етапі досліджували потенційних споживачів для з'ясування їхніх потреб, мотивацій, вимог, ставлення до товару, поведінки в процесі купівлі. Мета такого дослідження - одержання такої інформації, як основні характеристики респондента, рівні обізнаності щодо товарів і товарних марок, рейтинг марок, типові схеми використання товарів, демографічні, психографічні та поведінкові характеристики респондентів.

Другий етап сегментації полягає в чинниковому аналізі зібраної інформації для визначення числа сегментів та оцінки їхніх параметрів.

На третьому етапі складається загальна характеристика кожного виділеного сегмента, яка містить якомога деталізованіший його профіль - низку демографічних, психографічних, поведінкових ознак, особливості поведінки, кількісні параметри сегмента, які стосуються місткості, потенціалу попиту, перспектив розвитку та ін.

Формально сегментація закінчується після того, як підприємство обере цільову групу споживачів і, згідно зі стратегією маркетингу, почне розробку маркетингових програм. Практично ж процес сегментації здійснюють періодично залежно від швидкості трансформації ринку.

Для визначення цільового сегмента оцінювали передусім обрані групи споживачів за такими критеріями:

Відповідність обраного сегмента місії та цілям дослідження - визначають, наскільки потенціал (матеріальний, технічний, фінансовий, людський) відповідає потребам обраного сегмента ринку, чи дає змогу сегмент реалізувати стратегічні цілі підприємства, чи відповідає його основній компетенції. Важливо визначити, чи зможемо саме на цьому сегменті створити і реалізувати конкурентну перевагу, зайняти відповідну стратегії конкурентну позицію. Саме вдало обраний цільовий сегмент дає змогу реалізувати стратегію маркетингу, виконати місію і досягти окреслених цілей.

Сегментація по соціально-демографічним характеристикам представлені в Додатках Г, Д.

Соціально-демографічні й поведінкові особливості ринку і його сегментів наведені в додатку Б.

Місткість сегмента - визначається за допомогою таких показників, як загальна кількість виробів у натуральному виразі, що можливо реалізувати за певний період часу; загальний обсяг продажу у вартісному виразі, обсяги продукції, що задовольняють певну потребу. Зазвичай цільовим обирається сегмент, що має найвищі показники місткості.

Доступність сегменту характеризується можливістю одержати в своє розпорядження канали розподілу і систему доставки виробів споживачам. Цільовим вибирають той сегмент, з якого найлегше почати розповсюдження продукту.

Перспективність сегмента - наявність потенціалу попиту або перспективи зростання - важлива характеристика сегмента. Зважаючи на інертність виробничих систем, необхідно, щоб попит був сталим, а сегмент - стабільним і спроможним до зростання. Бажано, щоб цільовим сегментом був щораз більший сегмент ринку.

Захищеність сегмента від конкуренції - вже на початкових етапах сегментації необхідно визначити основних конкурентів та конкурентну ситуацію на обраному сегменті. Що вагоміших конкурентних переваг можна досягти, то сприятливіша конкурентна ситуація і суттєвіша захищеність цільового сегмента від конкуренції, то привабливішим є сегмент. Сприятливою є відсутність конкурентів або ж незначна їх концентрація. Водночас доцільно потурбуватися про захищеність сегмента від конкурентів.

Після ретельного аналізу вимог і характеристик споживачів обираємо цільовий ринок або сегмент ринку, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу.

Сегментація по купівельному поводженню представлена в Додатку З.

Соціально-демографічні особливості відображені в Додатку В.

Це дає змогу максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчий ринок.