Стратегический маркетинг в сфере туризма

 

Стратегический маркетинг - маркетинг, заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различия существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении

Стратегический маркетинг - концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне - руководством фирмы. Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимает маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга.

Стратегический маркетинг по своей сущности является инновационным. Стратегический маркетинг - «это систематический и постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение».

Стратегия маркетинга - это основа плана маркетинга. План маркетинга включает в себя целый ряд действий направленных на успешное применение какой-либо стратегии маркетинга.

Стратегия фирмы формируется как поток решений по своевременной адаптации к изменениям в рыночной среде и отклику на реакцию потребителя.

Поэтому стратегический маркетинг может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами для удовлетворения нужд потребителей.

Принято выделять пять типичных вопросов, на которые должен ответить менеджер в связи с разработкой плана маркетинга:

. Как учитывать изменения в экономике и технологии?

. Как использовать результаты анализа положения в отрасли?

. Как оценить конкурентные возможности и потенциальные проблемы фирмы?

. Каков должен быть горизонт планирования?

. Как учесть прогноз продаж?

Стратегическое планирование определяет, какими именно видами деятельности предстоит заниматься фирме, каковы задачи этих сфер бизнеса (СБ). На этапе планирования маркетинга и его бюджета предстоит разработать для каждой СБ собственные детализированные планы. Если СБ включает несколько ассортиментных групп, несколько марок товаров и несколько рынков, на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Поэтому и возникает необходимость составления планов выпуска товаров, рыночной деятельности.

Вся совокупность этих планов обозначается одним термином «план маркетинга». Планирование маркетинга сопровождается разработкой бюджета маркетинга.

Разработка типового плана маркетинга турфирмы начинается с этапа, на котором формулируется краткая сводка основных целей и рекомендаций (по запланированному росту продаж и прибылей по сравнению с предшествующим годом; по достижению этих целей с помощью выделенной для этого суммы из бюджета, предназначенной для маркетинговых мероприятий, например для стимулирования сбыта - определенный процент и т. д.).

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству турфирмы понять основную направленность плана, а разработчикам плана - сформулировать его.

В первом, основном, разделе плана «Текущая маркетинговая ситуация» описывается характер целевого рынка фирмы (его состояние на рынке продавца или покупателя), положение фирмы на нем. Составитель плана описывает параметры рынка, основных его сегментов, нужд заказчика и специфических факторов среды, делает обзор основных туров, перечисляет конкурентов и указывает план распределения (посредников в сбыте).

При разработке раздела «Опасности и возможности» управляющему по маркетингу фирмы необходимо рассмотреть перспективу и оценить положительные и отрицательные ситуации, в которых может оказаться товар, причем - максимальный их перечень, чтобы предвидеть все события, которые могут сказаться на деятельности фирмы.

Составляя перечень опасностей и возможностей, менеджеры сначала просто перечисляют важные события, касающиеся будущего товаров фирмы, спроса на них, самой фирмы. Затем рассматривают их, разделяя на опасности и маркетинговые возможности.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией и/или конкретным событием, которые (если отсутствуют целенаправленные маркетинговые усилия) могут привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

На управляющего по маркетингу возлагается и задача оценить вероятность возникновения каждой из этих ситуаций и их последствия для фирмы.

Разработка раздела «Задачи и проблемы» базируется на результатах изучения опасностей и возможностей фирмы, что позволяет управляющему определить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Проблемы трансформируются в цели с их количественной оценкой достижения за период действия плана. При этом проблемы могут быть выявлены и заранее (при разработке предыдущих разделов плана), и в ходе достижения целей; из всех выявляемых проблем вычленяются ключевые.

Раздел «Стратегия маркетинга» должен раскрывать маркетинговый подход (так называемый план игры) по решению поставленных задач. Стратегию маркетинга принято рассматривать как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма в качестве организационной единицы рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Конкретные стратегии для рынков требуют разработки своей стратегии по каждому из элементов комплекса маркетинга: по рынку, например для новых туров фирмы, организации их продаж на местах, стимулирования их сбыта, формирования цен на них. Для них разрабатываются новые отдельные стратегии, которые излагаются в общих чертах.

Однако каждую из этих стратегий нужно обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Среди всех разделов - составляющих плана маркетинга - раздел стратегий маркетинга выделяется особо, так как именно на этой стадии разработки плана маркетинга, когда уже отобраны все целевые рынки фирмы, когда для каждого из них уже разработаны (хотя и в общем виде) конкретные стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, впервые появляется возможность установления уровня затрат на маркетинг.

Следующий раздел (составляющая) плана маркетинга «Программы действий» представляет собой превращение стратегий маркетинга в программы, которые и должны давать ответы на вопросы:

) Что будет сделано?

) Когда это будет сделано?

) Кто будет это делать?

) Сколько это будет стоить?

Разработка плана маркетинга включает еще две составляющие: бюджеты и порядок контроля.

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования, представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов на фирме, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Бюджет маркетинга - это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета - это решение оптимизационной задачи с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи прогностического типа. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Затраты на маркетинг могут различным образом оцениваться по направлениям использования и сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета: валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Если валовая прибыль высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке, либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг чаще всего связаны с необходимостью поддержки товара на рынке и расширения рыночной доли.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы и методы рекламы, директ-маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью. Маркетинговая стратегия имеет ограниченные возможности контроля над устной коммуникацией или над коммуникацией других организаций, однако последние могут оказывать влияние на потенциальную аудиторию фирмы.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов. Остановимся подробнее на этих этапах.

Важным условием при разработке маркетинговой стратегии продвижения является определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка соответствующей стратегии для каждого из них.

Новым подходом в разработке маркетинговой стратегии продвижения является стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющая собой объединение и совмещение рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта и паблик рилейшнз.

Заключительным этапом разработки стратегии продвижения является формулировка стратегии отдельных компонентов продвижения.

В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением масштаба рынка и рыночной доли, спадом производства, снижением цен. Корректировка плановых величин, осуществляемых по результатам диагностики реализуемых планов, в данном случае должна обеспечивать достижение поставленных маркетинговых целей, что соответствует схеме управления маркетингом по кольцевому принципу.

Специфика стратегического маркетинга в сфере туризма определяется:

зависимостью от экзогенных (внешних) факторов;

особенностями турпродукта (и входящих в него услуг);

полиструктурностью объекта;

технологиями производства и потребления турпродукта;

сложностью решаемых задач.

Рассмотрим содержание основных факторов, определяющих целевые установки и элементы маркетинга в сфере туризма.

1. Внешними факторами, прямо и косвенно влияющими на состояние туристской индустрии, выступают природные ресурсы, политическая и экономическая ситуация, изменения в социально- демографической структуре населения, уровень жизни населения, объем валового национального продукта, характер досуговых интересов и предпочтений основных групп населения, традиции, мода, экологическое состояние региона и др.

2. Отличительными чертами турпродукта (и входящих в него услуг) являются его комплексный характер и тот факт, что его элементы дополняют друг друга. Поэтому низкое качество одного из них отрицательно сказывается на отношении ко всему пакету предложений. Турпродукт в силу многокомпонентности, многосубъектности производителей обладает высокой инерционностью, и его нельзя оперативно модифицировать в соответствии с ситуационными изменениями спроса. Производство и потребление входящих в турпродукт услуг совпадают по времени и месту, поэтому их нельзя накапливать, складировать, демонстрировать в качестве товарного образца потенциальным потребителям. Они преимущественно нематериальны, недоступны для непосредственного восприятия. В отличие от товарного производства, где продукт производится, отправляется на склад и хранится до тех пор, пока не бедет востребован покупателем, сбыт в туризме предшествует процессу производства и оказания услуг.

.   Специфика производства и потребления турпродукта определяется большой взаимозаменяемостью форм удовлетворения рекреационных потребителей, что порождает высокую конкуренцию как между субъектами туррынка, так и между туротраслью и смежными отраслями; эластичностью спроса, который находится в прямой зависимости как от экономических факторов (уровень инфляции, размер и структура семейного бюджета, динамика цен на туристские товары и услуги и т.д.), так и факторов внеэкономических (политическая ситуация, уровень преступности, мода, личные предпочтения и настроения при выборе турпродукта); неравномерностью спроса по месту и времени (сезонность, популярность регионов и турцентров).

.   Турмаркетинг имеет специфический объект, который представлен туристами (потребителями конечного продукта), посредниками и учреждениями, непосредственно связанными с туристским бизнесом. Все эти учреждения выступают одновременно и как производители, и как потребители турпродукта.

.   Цели и задачи стратегического маркетинга определяются также тенденциями и проблемами, характеризующими ситуацию в туристской отрасли.

Таким образом, стратегический маркетинг ориентирует фирму не на ближайшее будущее, а на перспективу. Его цель - обеспечить не столько текущий успех и благосостояние фирмы, сколько ее постоянное развитие в условиях конкуренции.

Сегодня изучение спроса уже не является ключевым основанием определения стратегии фирмы. Смысл маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года, отличающегося устойчивой мотивацией к потреблению туристских услуг, в разработке туруслуг инновационного характера.

Маркетинговые коммуникации

 

Коммуникация - передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия турфирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Аудитория целевая - группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги).

Важное место в маркетинговой стратегии туристской фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. К его основным элементам традиционно относят «4P»: product (продукт), promotion (коммуникации), place of sale (сбыт), price (цену). В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для туризма сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Туристской фирме недостаточно иметь хороший турпродукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги туристских фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая - группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях - количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз (public Relations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Туристская реклама - это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению того или иного туристского продукта.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15 % дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услугами и заключается в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

- в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

- имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;

- туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Паблик - рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлекательного образа туристского региона влияет создание клубов в крупных туристских городах. Целью клубного движения является объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего турпродукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как сокращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5-10 %.

Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Специфические черты услуг накладывают определенные требования к сотрудникам фирмы и требуют от них высокой квалификации и профессионализма. То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по телефону.

Многие менеджеры не учитывают, что клиент придет туда, где сотрудники проявили наибольшее дружелюбие и внимание. Доверие потенциальных клиентов к менеджеру становится одним из главных условий успешной работы и получения прибыли. Менеджеры должны понимать, что потерянный звонок - это упущенная прибыль турфирмы, а руководителям необходимо соответственно мотивировать работников компании.

Необычайная значимость телефонного общения - одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций является то, что туристская фирма имеет возможность работы только с целевыми аудиториями. Такие методы, как персональная продажа и телефонный маркетинг, являются основой для успешного функционирования и развития бизнеса.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

осведомленности;

знания;

благорасположения;

предпочтения (его надо формировать);

убежденности;

(готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

что сказать?

как сказать?

как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

каналы личной коммуникации;

каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Таким образом, маркетинг в туризме представляет собой систему управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туруслуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. При всём разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления, 3) изменчивость качества, 4) неспособность к хранению.

Стратегия фирмы формируется как поток решений по своевременной адаптации к изменениям в рыночной среде и отклику на реакцию потребителя. Стратегический маркетинг может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами для удовлетворения нужд потребителей. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов.

Результатом стратегических решений должно быть появление у туристической компании долговременных конкурентных преимуществ.

Стратегический маркетинг ориентирует фирму не на ближайшее будущее, а на перспективу.

Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, паблик- рилейшнз.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг, создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта, обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.