Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование

Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование

Кирилл Бурдей, Олег Дембо

Журнал YES! № 4 (29) зима 1999/2000

Причины написания статьи

В течение последнего года российские производители пользовались плодами девальвации рубля и возникшими преимуществами в ценовой конкуренции, а многие западные производители в страхе перед стихией российского рынка воздерживались от активной маркетинговой политики.

Сейчас ситуация существенно изменилась. Западные производители увеличивают активность на российском рынке как за счет увеличения объема импорта, так и за счет открытия своих производств. Российские производители начинают понимать, что для дальнейшего развития недостаточно низких цен, и создают новые брэнды. В результате серьезно обостряется конкуренция. А так как покупательная способность населения снизилась, то сейчас конкуренция на большинстве рынков намного острее, чем полтора года назад.

И российские, и западные компании все больше нуждаются в достоверной информации о состоянии рынка, тенденциях его развития, незанятых нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов. В связи с этим постепенно оживает рынок маркетинговых исследований. Исследованиями снова интересуются и те, кто практически перестал их заказывать после 17 августа, и, что намного важнее, те, кто никогда их не заказывал. Последняя группа “потребителей” исследований преимущественно состоит из российских производителей FMCG.

Однако многие заказчики и покупатели исследований обнаруживают, что результаты исследований не помогают решать их проблемы и не облегчают процесс принятия решений. Опираясь на многолетний опыт работы на рынке маркетинговых исследований, мы можем выделить основные причины неэффективных расходов на исследования и дать рекомендации, как этого избежать.

Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные на исследование деньги лежит на заказчике исследований, даже если единственная ошибка заказчика - выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя — все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто при проведении исследований возникают и другие проблемы. Именно на них мы бы хотели сосредоточиться в данной статье.

Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований), ошибки при проведении исследований и ошибки при работе с их результатами.

Ошибки при заказе исследований

Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок наиболее распространен. Можно сказать, что 80% неудач при проведении исследований были заложены еще до их начала.

Ошибки при проведении исследований

Изменение исследовательских задач в ходе исследования

Изменение исследовательских задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее. Трудно ожидать, что на исследовательский вопрос, возникший у заказчика за 15 минут до фокус-группы, будет получен адекватный ответ. В целом трансформация задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранный метод окажется не соответствующим вновь возникшим задачам.

Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список исследовательских задач по ходу исследования. Это приводит к тому, что разросшаяся анкета дает искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.

Обожествление” отчета

Вторая ошибка - гипертрофированное внимание, проявляемое к отчету, который становится своего рода священным писанием, содержащим ответы на все вопросы о рынке на два года вперед.

Разновидность данной ошибки - абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы воспринимаются как непосредственное руководство к действию.

Что делать?

Для того чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил. Правила эти заключаются не только в том, чтобы не совершать ошибки, описанные выше, но, прежде всего, в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие.

Программа исследований

Необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год - в зависимости от динамики принятия решений в фирме и стабильности рынка).

Программа исследований должна включать в себя как исследования, посвященные мониторингу текущей ситуации (такие, как retail audit, исследования цен и дистрибуции, потребительские панели, brand tracking и т.д.), так и исследования, необходимые для принятия решений об инновациях (тестирование новых продуктов, упаковки, рекламы, комплексные исследования новых для компании рынков и т.д.).

Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.

Исследовательский бюджет

Необходимо готовить исследовательский бюджет соответственно программе исследований. Наиболее разумный размер исследовательского бюджета составляет 4—5% от общих затрат на маркетинг. Как правило, при больших затратах на исследования возникает информационная перегрузка (невозможность освоить всю собранную информацию) и затраты на информационную поддержку определенных маркетинговых акций оказываются слишком велики по отношению к возможным убыткам в случае их неудачного исхода. При меньших затратах возникает серьезный риск принятия неверных решений по причине недостатка информации о рынке.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование

Кирилл Бурдей, Олег Дембо

Журнал YES! № 4 (29) зима 1999/2000

Причины написания статьи

В течение последнего года российские производители пользовались плодами девальвации рубля и возникшими преимуществами в ценовой конкуренции, а многие западные производители в страхе перед стихией российского рынка воздерживались от активной маркетинговой политики.

Сейчас ситуация существенно изменилась. Западные производители увеличивают активность на российском рынке как за счет увеличения объема импорта, так и за счет открытия своих производств. Российские производители начинают понимать, что для дальнейшего развития недостаточно низких цен, и создают новые брэнды. В результате серьезно обостряется конкуренция. А так как покупательная способность населения снизилась, то сейчас конкуренция на большинстве рынков намного острее, чем полтора года назад.

И российские, и западные компании все больше нуждаются в достоверной информации о состоянии рынка, тенденциях его развития, незанятых нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов. В связи с этим постепенно оживает рынок маркетинговых исследований. Исследованиями снова интересуются и те, кто практически перестал их заказывать после 17 августа, и, что намного важнее, те, кто никогда их не заказывал. Последняя группа “потребителей” исследований преимущественно состоит из российских производителей FMCG.

Однако многие заказчики и покупатели исследований обнаруживают, что результаты исследований не помогают решать их проблемы и не облегчают процесс принятия решений. Опираясь на многолетний опыт работы на рынке маркетинговых исследований, мы можем выделить основные причины неэффективных расходов на исследования и дать рекомендации, как этого избежать.

Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные на исследование деньги лежит на заказчике исследований, даже если единственная ошибка заказчика - выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя — все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто при проведении исследований возникают и другие проблемы. Именно на них мы бы хотели сосредоточиться в данной статье.

Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований), ошибки при проведении исследований и ошибки при работе с их результатами.