Тема. Теория потребительского поведения

В основе рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Именно их динамика определяет ниспадающую форму кривой спроса. Но что лежит в основе решения о покупке того или иного товара?

С точки зрения потребителя первоосновой спроса является полезность — степень удовлетворения потребителя тем или иным товаром. Однако попытки разработать на ее основе стройную теорию наталкивались на возражение, известное в экономической науке как парадокс А. Смита или парадокс воды и алмаза. Суть парадокса заключается в следующем: если стоимость хоть как-то связана с полезным эффектом, то почему блага, имеющие наивысший полезный эффект, жизненно необходимые для всех (вода, воздух, хлеб), ценятся весьма низко или вообще не имеют стоимости. В свою очередь блага, полезность которых с точки зрения естественных потребностей сомнительна (например, алмаз), ценятся столь высоко?

В последней трети XIX в. появилась новая экономическая концепция — теория предельной полезности, которой удалось объяснить парадокс А. Смита.

Теория предельной полезности, разработанная представителями австрийской школы (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер), обратила внимание на то, что полезность блага — это субъективная, индивидуальная для каждого потребителя величина. «Ценность предполагает, – писал Е. Бем-Баверк, – именно ограниченность количества вещей, отсутствие ценности предполагает их избыток».

Представители теории предельной полезности, выводя ценность из полезности, выделяли два вида полезности:

Þ абстрактную, или родовую полезность, т.е. способность блага удовлетворять какую-либо полезность людей;

Þ конкретную полезность, которая означает субъективную оценку полезности данного конкретного блага.

Эта субъективная оценка зависит от двух факторов:

· от имеющегося запаса

· от степени насыщения потребности в нем (степени интенсивности потребления).

По мере потребления какого-либо блага «степень насыщения» растет, а величина конкретной полезности (степень «настоятельной потребности») падает. Это означает, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, обладает меньшей полезностью, чем предыдущие. При ограниченном запасе блага имеется его «предельный» (последний) экземпляр, удовлетворяющий «настоятельную потребность». Отсюда делается вывод, что ценность бала определяется полезностью последнего экземпляра, удовлетворяющего настоятельную потребность. Объективные меновые пропорции или цены товаров зависят от субъективных оценок и, в конечном счете, определяются предельной полезностью.

Предельная полезность — это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей товара.

Таким образом стало возможно объяснить парадокс Смита. Необходимо различать общую полезность всего запаса блага и его предельную полезность. Общая полезность запаса воды выше общей полезности алмазов. Однако ценность этих экономических благ объясняется предельной полезностью. Огромное количество воды и ее доступность определяют ее низкую предельную полезность, а, следовательно, и низкую цену. Ситуация с алмазами прямо противоположна: их крайне мало. Это означает, что их предельная полезность и соответственно цена будет высока, несмотря на низкую общую полезность.

Рис. Общая полезность и предельная полезность

На рис. представлена функция полезности, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества.

Таким образом, по мере количественного роста уже потребляемых единиц уменьшается субъективная ценность каждой новой единицы блага. Эта закономерность называется законом убывающей предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности легко и естественно объясняет закон спроса. Поскольку ценность новых единиц блага для потребителя падает, он готов приобретать все больше и больше экземпляров товара только при условии снижения их цены.

Функция полезности лежит в основе потребительского выбора. Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

В современной теории потребительского выбора предполагается:

Ø денежный доход потребителя ограничен;

Ø цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

Ø все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

Ø потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих предпосылках:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять разнообразные блага.

2. Ненасыщаемость. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг. Он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Постоянство и определенная согласованность вкусов потребителя.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного блага, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность любого блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель.

Основываясь на этих предпосылках, можно определить условия равновесия потребителя. Соизмеряя предельную полезность блага и его цену, каждый потребитель перераспределяет своей денежный доход таким образом, чтобы достичь ситуации, при которой взвешенные предельные полезности разных благ будут равны. (Взвешенная предельная полезность блага — это отношение предельной полезности к его цене). То есть последний рубль, затраченный на один товар, должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на другой товар.

Это условие равновесия потребителя можно записать следующим образом:

где: MU — предельная полезность отдельных товаров, P — их цена.

Из условия равновесия потребителя можно сделать вывод о том, что соотношение между предельными полезностями любых благ равно соотношению их цен. Рациональный потребитель не только сопоставляет дополнительные выгоды и дополнительные затраты, но и учитывает равенство между ними.

В теории предельной полезности важное место занимает проблема количественного измерения абсолютных величин предельной полезности. Однако возникают следующие вопросы. В каких единицах оценивать и сопоставлять данный показатель? Например, используется условная единица — ютили (U). Возможно ли вообще найти такой показатель? В зависимости от ответа на эти вопросы сторонники теории предельной полезности разделились на два направления: кардиналистов и ординалистов.

Кардиналисты искали измеритель абсолютных величин предельной полезности.