Проблема выборки и репрезентативности

Бриф и брифинг

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом, если у вас нет чертежа, а также представления о материалах и их примерной стоимости. Все это необходимо иметь прежде, чем приглашать строителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идиллическую картину, напоминающую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если противоречия и не выплескиваются наружу, то внутренняя напряженность чувствуется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядывают друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, выступает заключение договора о проведении исследования и обязанностях сторон. Договор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов, также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он может подтверждать обязательство агентства не разглашать предоставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тайной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использовать без специального разрешения предложения, идеи и концепции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, отвечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Но и само по себе написание технического задания — лишь заключительный момент предваряющего его общения заказчика и исполнителя (брифинг).

Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого формулируются цель и задачи исследования.

Можно, конечно, не тратить время на персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на исследование) во все исследовательские агентства. Но он должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наиболее актуальным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частности, Центр Информационных ресурсов Генерального консульства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Брифы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информации по маркетингу и рекламе, в том числе информации о проведенных в разных странах эмпирических исследованиях. В отличие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы (research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисты (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга компании.

Бриф (от англ. Brief — кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший проект маркетингового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объемном предложении) — 1-2 месяца. Из этого времени 3-4 рабочих недели необходимо дать агентствам для подготовки предложений, оставшееся время уходит на подготовительный этап и этап принятия решений, обсуждений и т.п.

(Федоров А. Технология эффективного выбора. — http://tender.org.ua/additional/full.html?8&10).

Первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования на профессиональном языке называется исследовательским брифингом. Оно представляет собой достаточно сложный ритуал опробования сил исполнителя, знакомства с его возможностями, их правильную и точную оценку торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга позволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования» (Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга. – http://marketing.spb.ru/lib-)

 

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предполагает наличие некоторой обязательной информации. К обязательным элементам брифа относят:

описание маркетингового контекста;

определение управленческой проблемы;

информирование о практических ограничениях.

Хороший бриф требует точного научного мышления, ведущего к:

а) правильной постановке проблемы исследования;

б) выявлению всех гипотез, которые следует проверить, а также типов информации, которые будут служить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будушее сотрудничество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовании, последовательность и логика его этапов, согласно Иву Марбу, выглядит следующим образом (рис. 3.1).

 

 

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если заказчик еще никогда не работал с данной исследовательской компанией. Исследовательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации между компаниями заказчика и исследователей. Первое правило — конфиденциальность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. Исследователь должен точно выполнять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычно агентство предъявляет счет на предоплату 50% от общей стоимости договора, что идет на оплату полевой работы.

Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых параметра обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен (Марбу И.).

 

Домашний тест (Home- test)

Так же, как и hall-test, Ноте- test относится к разряду количественных методов. Однако в отличие от первого второй проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует себя комфортнее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он попробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны.

Предназначение и особенности. Методика домашнего тестирования продуктов служит для совершенствования процедуры позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни, Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы. На практике метод home-тестов встречается реже, чем hall-тест, он обычно используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Описание методики. Каждому респонденту, относящемуся к Целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, Детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Если это «слепое» тестирование, то упаковки продуктов маркированы номерами и не содержат указания на фирму-производителя. Через 2~3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

Подобный метод напоминает популярную передачу «Экспертиза», где экспертам, а в роли таковых могут выступать как знатоки, так и рядовые пользователи, ученые предлагают попробовать продукт (выпить, приклеить, поносить, сломать, отпилить и т.д.), оценить его качества, сравнить с другими.

Состав и размер выборки. Выборка составляется точно так же как и в предыдущем методе, в зависимости от предмета, цели и задач исследования, доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности, степени неоднородности состава выборки. Размер целевой выборки— 100—400. Минимальный объем выборки — 125 респондентов.

Сроки проведения. От 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (например, одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая — без).

 

Личное интервью (face- to- face)

Опросы методом личного интервью применяются при изучении потребительских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов.

Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов здесь незначительно. Исследуемые вопросы при личном интервью раскрываются достаточно полно. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы ЛОГОТ?ИП (англ. logotype от греч. logos — слово и typos — отпечаток), 1) типографская литера с наиболее употребительными словами и слогами для набора. 2) Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

, этикетки, кадры и рекламных видеороликов и т.д. и т.п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. — условия отбора (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговариваются с заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации:

опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности (продолжительность интервью 30-40 мин);

«исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстра­ционным материалам (карточкам, рисункам, фотографиям и т.п.).

Виды исследования. По характеру опроса выделяют два типа личного интервью:

интервью, проходящее по формализованной анкете;

интервью, проводимое по свободному плану, или глубинное интервью.

В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип — глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Оба метода различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа личного интервью:

опрос физических лиц;

опрос юридических лиц.

При опросе юридического лица критериями отбора могут служить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и размер выборки в таком случае следующий:

репрезентативная выборка (400—1000 человек) — мини-модель генеральной совокупности всех юридических лиц одного ранга, расположенных в изучаемом городе или регионе;

целевая выборка (100-400 человек) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Условия выборки и количество респондентов определяются целями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — от 1 до 4 недель.

Телефонный опрос OMNIBUS

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в городах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефонные опросы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным вопросам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагаю некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш - значительное сокращение стоимости исследования для каждого участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус являются быстрота его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту контролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представлена малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть выборка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопросов должны быть более простыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным критериям, чаще всего используемым в фундаментальных исследованиях, а именно по возрасту, полу, делению населения на сельское и городское.

К недостаткам телефонного опроса омнибус относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — САТ1 (Сотри ter Assisted Telephone Interview '). Работа в системе CATI позволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (например, GFK — USM -омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования). Отбор респондентов часто осуществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женшины, группы с высоким доходом и т.д.).

 

THE VALS SURVEY

Одним из самых известных онлайн-вопросников, использу мых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values [valjus ] and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). Компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), создавшая VALS в1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфордского исследовательского института (Stanford Research Institute? SRI). Эта концеgшия была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей —

v управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покупки только на основании потребностей;

v управляемые извне, т.е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие;

v управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений.

Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ориентации, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (рис. 3.3).

В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.

Fulfillers (исполнители; в новой версии — Thinkers ) - социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус занятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовавшиеся удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском поведении даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям, работа составляет для них смысл существования, главную обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус-кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении,

Experiencers (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители эти индивиды консервативны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Их образование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.

Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.

Makers (производители) — практичные и самодостаточны люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлением своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воплотить в реальность свои скромные проекты. Производители консервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем, они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.

Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связанные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые брэнды.

Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные данные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.

 

Часто я сильно возбуждаюсь

1. Практически согласен

2. Частично согласен

3. Частично не согласен

4. Практически не согласен

Проблема выборки и репрезентативности

Маркетологу приходится уделять значительное внимание построению выборки. Для маркетинговых исследований весьма типично подвергать опросу лишь очень небольшую часть той группы людей (генеральной совокупности), которая представляет интерес для исследователей. Она обычно составляет несколько сотен, иногда тысячу респондентов. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Численность выборочной совокупности зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности (Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований. — http:|//www.bma.ru/lib/lib10.htm) результатов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки, т.е. чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом, тем более надежны и достоверны полученные данные. Однако выше мы уже говорили о практической невозможности сплошных опросов в тех случаях, когда они проводятся на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) зависит от той суммы, которую готов выделить заказчик, и слабо зависит от исследователей. Что же касается второго фактора, то мы остановимся на нем чуть подробнее.

Итак, чем больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Хотя необходимо отметить, что при желании увеличить точность вдвое, вам придется увеличить выборку не в два, а в четыре раза. Например, чтобы сделать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 человек, вам потребуется опросить не 800, а 1600 человек. Впрочем, вряд ли любое маркетинговое исследование испытывает нужду в 100%-ной точности. Если пивовару необходимо узнать, какая часть потребителей пива предпочитает его марку, а не пиво конкурента, — 60 или 40%, то на его планы никак не повлияет разница между 57, 60 или 63%.

Определение объема выборки зависит также от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые связаны с природой любых статистических погрешностей.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри генеральной совокупности, которую мы исследуем. Например, если нам нужно узнать, какое количество пива потребляется, то мы обнаружим, что внутри нашей генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различаются (гетерогенная генеральная совокупность). В другом случае мы будем изучать потребление хлеба и установим, что у разных людей оно различается гораздо менее существенно (гомогенная генеральная совокупность). Чем больше различия (или гетерогенности) внутри генеральной совокупности, тем больше величина возможной ошибки выборки. Собственно, указанная закономерность лишь подтверждает то, что нам подсказывает простой здравый смысл. Таким образом, как справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаем объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы»⁴ (Ядов В.А. Социологическое исследование. С. 72).

Определение объема выборки зависит также от уровня довепи тельного интервала допустимой статистической ошибки. Зле имеются п виду так называемые случайные ошибки, которые свя заны с природой любых статистических погрешностей. В.И. Па~ ниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки5 (табл. 3.1): (Паниотто В. И., МаксименкоВ.С. Количественные методы всоциологиче исследованиях. Киев, 1982. С. 81).

Таблица 3.

Расчеты репрезентативной выборки

Объем генеральной совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000
Объем выборки	222	286	333	350	360	370	385	358

 

Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого платежеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95%-ной⁶ (Уровень уверенности в 95% — это условие, используемое социологами. показывает 95% уверенности в том, что параметр популяции попадает в пределы допуска ошибки выборочной статистики). вероятностью можете утверждать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.

Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 3.2):

 

Таблица 3-2 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу

Размер выборки	Интервал доверия, %
4000	±2
1500	±3
1000	±4
600	±5
400	±6
200	±8
100	±11

 

Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данн ых:

· при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено больное количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения

· в период подготовки исследования ошиблись в выборе метода (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, вопросам

· маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей

· ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет)

· вопросы, предложенные респондентам, были либо некорректны, либо сложны для понимания в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора поверхностной информации

· на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы · (Кидонь В. Типичные ошибки маркетологов // http:|//www.bma.ru/lib/lib19.htm · Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999, Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000).

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открытыми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фирменные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные типографским способом, так и с изображениями товаров, снятыми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цветном принтере. Опросный лист может служить одновременно бланком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.

 

Вопросы делятся на несколько групп: