III. Разработка рекламного бюджета.

Рекламная кампания

 

       План урока:

1. Понятие, значение, классификация РК.

2. Характеристика основных этапов РК.

1.

Чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело грамотно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение фирмой своих целей, способствует формированию устойчивого благоприятного образа фирмы, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных общими целями, проводимых в определенный период времени, дополняющих друг друга.

 

Классификация рекламных кампаний:

1) По целям:

- с целью формирования и поддержания имиджа;

- формирование спроса;

- увеличение объема сбыта и др.

2) По территориальному охвату:

- локальные

- региональные

- национальные

- международные.

3) По срокам проведения:

- краткосрочные (менее 1 года);

- долгосрочные.

4) По диапазону использования рекламных средств:

- монокампании (1 рекламное средство);

- поликампании.

5) По интенсивности:

- ровные (равномерные во времени)

- нарастающие;

- нисходящие.

РК имеет непрерывный, творческий, постоянно развивающийся характер. Для того, чтобы усилия и затраты фирмы на рекламу принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к РК.

 

2. Выделяют следующие этапы РК:

I. Рекламные исследования.

Являются разновидностью маркетинговых исследований и базируются на следующих направлениях:

1) Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности: определение преимуществ и недостатков рекламы, чтобы избежать ошибок, учесть положительный опыт.

2) Исследование потребителей рекламы: выявление потенциальных потребителей, на которых целесообразно направить рекламную деятельность. При этом нужно учитывать различную мотивацию покупок, восприятие рекламных объявлений разными покупателями. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать глубокое доверие со стороны потребителя.

3) Изучение рекламируемого товара: выявление уникальных достоинств и свойств, выгодно отличающих товар от конкурентов, на которых должна сконцентрироваться реклама.

4) Анализ рынка: анализ емкости рынка на основе отчетных данных за прошлый период.

5) Оценка рынка рекламных услуг: сбор сведений о РА, стоимости рекламных услуг СМИ и т.д. Это позволяет сделать обоснованный выбор рекламных средств, которые обеспечат наибольшую эффективность РК.

 

II. Определение целей РК.

Цели РК определяются в зависимости от стадии жизненного цикла товара или фирмы, в соответствии с общей стратегией маркетинга на фирме (см. лекцию «Цели, виды рекламы»).

Обычно цели РК четко выражаются количественно и по срокам (Например: добиться к 1 марта, чтобы 70% потенциальных потребителей узнало о товаре, из них 40% сделало бы пробную покупку, из них 90% высказали бы положительное мнение и сбыт увеличился бы на 200 изделий в неделю). Если такие целевые показатели не установлены, то будет трудно оценивать эффективность рекламы.

 

III. Разработка рекламного бюджета.

На данном этапе необходимо учесть все расходы и принять во внимание следующие факторы:

- объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга фирмы;

- специфика рекламируемого продукта, стадия его ЖЦТ;

- предполагаемый объем продажи и прибыли;

- затраты на рекламу у конкурентов;

- собственные финансовые возможности.

Рекомендуемый рекламный бюджет:

· реклама в СМИ – 30%

· печатная реклама – 15%

· участие в выставках – 15%

· наружная реклама – 12%

· прямая почтовая реклама – 10%

· сувенирная реклама – 8%

· непредвиденные расходы 10%

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса и т.п.

 

Истоки Public Relations

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Специализация

• Product Placement
• PR в сфере питания
• PR в здравоохранении
• технология PR
• PR в интернете
• financial/investor relations
• employee/member communications
• community PR
• бесприбыльная, общественная (not-for-profit) PR
• PR кризисных ситуаций (crisis communication)
• важно понимать Pr это не реклама.

Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа). В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.

Рекламная кампания

 

       План урока:

1. Понятие, значение, классификация РК.

2. Характеристика основных этапов РК.

1.

Чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело грамотно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение фирмой своих целей, способствует формированию устойчивого благоприятного образа фирмы, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных общими целями, проводимых в определенный период времени, дополняющих друг друга.

 

Классификация рекламных кампаний:

1) По целям:

- с целью формирования и поддержания имиджа;

- формирование спроса;

- увеличение объема сбыта и др.

2) По территориальному охвату:

- локальные

- региональные

- национальные

- международные.

3) По срокам проведения:

- краткосрочные (менее 1 года);

- долгосрочные.

4) По диапазону использования рекламных средств:

- монокампании (1 рекламное средство);

- поликампании.

5) По интенсивности:

- ровные (равномерные во времени)

- нарастающие;

- нисходящие.

РК имеет непрерывный, творческий, постоянно развивающийся характер. Для того, чтобы усилия и затраты фирмы на рекламу принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к РК.

 

2. Выделяют следующие этапы РК:

I. Рекламные исследования.

Являются разновидностью маркетинговых исследований и базируются на следующих направлениях:

1) Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности: определение преимуществ и недостатков рекламы, чтобы избежать ошибок, учесть положительный опыт.

2) Исследование потребителей рекламы: выявление потенциальных потребителей, на которых целесообразно направить рекламную деятельность. При этом нужно учитывать различную мотивацию покупок, восприятие рекламных объявлений разными покупателями. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать глубокое доверие со стороны потребителя.

3) Изучение рекламируемого товара: выявление уникальных достоинств и свойств, выгодно отличающих товар от конкурентов, на которых должна сконцентрироваться реклама.

4) Анализ рынка: анализ емкости рынка на основе отчетных данных за прошлый период.

5) Оценка рынка рекламных услуг: сбор сведений о РА, стоимости рекламных услуг СМИ и т.д. Это позволяет сделать обоснованный выбор рекламных средств, которые обеспечат наибольшую эффективность РК.

 

II. Определение целей РК.

Цели РК определяются в зависимости от стадии жизненного цикла товара или фирмы, в соответствии с общей стратегией маркетинга на фирме (см. лекцию «Цели, виды рекламы»).

Обычно цели РК четко выражаются количественно и по срокам (Например: добиться к 1 марта, чтобы 70% потенциальных потребителей узнало о товаре, из них 40% сделало бы пробную покупку, из них 90% высказали бы положительное мнение и сбыт увеличился бы на 200 изделий в неделю). Если такие целевые показатели не установлены, то будет трудно оценивать эффективность рекламы.

 

III. Разработка рекламного бюджета.

На данном этапе необходимо учесть все расходы и принять во внимание следующие факторы:

- объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга фирмы;

- специфика рекламируемого продукта, стадия его ЖЦТ;

- предполагаемый объем продажи и прибыли;

- затраты на рекламу у конкурентов;

- собственные финансовые возможности.

Рекомендуемый рекламный бюджет:

· реклама в СМИ – 30%

· печатная реклама – 15%

· участие в выставках – 15%

· наружная реклама – 12%

· прямая почтовая реклама – 10%

· сувенирная реклама – 8%

· непредвиденные расходы 10%

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса и т.п.